Матричный портфельный анализ

Это один из наиболее широко используемых методов в стратегическом планировании. Сфера его применения — наглядное представление исходной ситуации, анализ ее и формулирование альтернативных стратегий.

В такой сложный период деятельности фирмы, как ее выход на рынок, основной задачей для нее является не получение прибыли, а стремление вписаться в сложившуюся рыночную ситуацию. Этому во многом способствует проведение матричного портфельного анализа внешней среды. Его результаты сказываются на выделении основных направлений и тенденций развития рынка и сопряжении полученных результатов с поставленными стратегическими целями и задачами компании, что, в свою очередь, позволяет ей достигнуть в будущем определенной стабильности.

Стратегическая хозяйственная единица. Развитию концепции портфельного анализа способствовал процесс диверсификации американских компаний в 60-е годы. Как мы уже отмечали, диверсифицированная компания — это компания, имеющая несколько не связанных между собой различных направлений деятельности. Эти направления деятельности называются стратегическими хозяйственными единицами (СХЕ).

СХЕ — это организационная единица компании, которая имеет свое, независимое от других частей компании, направление деятельности на рынке. СХЕ имеет свой круг клиентов, называемый рынком, обслуживаемым СХЕ, выпускает для этого рынка отличные от других СХЕ товары или товарные группы, имеет свой круг конкурентов. В предельном случае мы имеем ситуацию холдинга, когда дочерняя компания подотчетна материнской лишь в рамках своих финансовых результатов.

Для управления СХЕ разработана концепция«центров прибыли», определившая, что каждая СХЕ должна жить по средствам, т.е. ориентироваться на такое ведение дел, чтобы доходы превышали расходы. Вполне удовлетворяя потребности управления на тактическом уровне, эта концепция, однако, не может дать ответа на вопрос о стратегическом распределении ресурсов внутри холдинга, когда материнская компания выступает как инвестор по отношению к своим дочерним компаниям, развивая наиболее перспективные направления деятельности.

Портфельное планирование. Проблема распределения финансовых ресурсов не является новой для экономики. Инвестор на рынке ценных бумаг стоит перед сходным вопросом. Он должен таким образом подобрать комбинацию ценных бумаг, так сформировать свой портфель ценных бумаг, чтобы обеспечить себе предпочтительную комбинацию риска и доходности. Правда, проблема материнской компании при распределении ограниченных финансовых ресурсов внутри холдинга усложняется тем, что, во-первых, необходимо учитывать значительно большее количество факторов, чем риск и доходность, а во-вторых, инвестиции в дочерние компании носят преимущественно долгосрочный, стратегический характер.

Концепция портфельного планирования была предложена в конце 60-х годов консалтинговой компанией Boston Consulting Group. Исходной идеей было стремление разместить все СХЕ в двухмерном пространстве (или матрице), одним из измерений которого является некоторый внешний (независимый) по отношению к компании фактор или их совокупность, а другим — факторы, характеризующие саму компанию. В зависимости от расположения СХЕ в матрице для нее определяются нормативные стратегии, которые используются при распределении ресурсов компании. Очевидно, что первый вопрос, который возникает при этом подходе, — какие факторы выбрать для анализа стратегического положения СХЕ.

Исследования в области изучения рыночной конъюнктуры представляют собой исходную базу для проведения матричного портфельного анализа. Они имеют своей целью координировать работу персонала фирмы, включая управленцев-маркетологов, по формированию ее информационной базы, которая формируется на основе построения прогнозов изменений конъюнктуры рынка и учета взаимозависимости его составляющих. При этом информационная обеспеченность обусловливает эффективное применение основ экономической теории.

Теоретической основой портфельного анализа служат: концепция жизненного цикла, концепция кривой обучения, программа PIMS (cм. с. 277).

Концепция жизненного цикла

Жизненный цикл товара. Подчеркнем еще раз, что основной идеей концепции жизненного цикла является предположение о том, что сбыт любого товара на всем протяжении его нахождения на рынке подчиняется определенным общим закономерностям. Эта идея часто переносится с отдельных товаров на товарные группы, целые рынки, отрасли, технологии и т. д. Понятие«стадия жизненного цикла рынка», наверное, не менее, а даже более известно, чем понятие «стадия жизненного цикла товара». Разные источники различают разное число стадий, которые проходит сбыт товара (или совокупный сбыт рынка), поэтому для простоты выделяют четыре стадии: выведение на рынок; рост, когда темпы роста сбыта положительны; зрелость, когда сбыт стабилен, и упадок, когда сбыт падает. Кроме темпов роста, стадии жизненного цикла отличаются, конечно, и по другим параметрам (стабильность рынка, ассортимент, количество конкурентов, доступность технологии и т.д.).Изэтих предположений делаются следующие выводы:

1. Все товары находятся на рынке ограниченный промежуток времени, и все рынки существуют ограниченное время.

2. Существует необходимость постоянного контроля и управления возрастной структурой товарного ассортимента (портфеля СХЕ) в целях получения сбалансированности портфеля товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, или сбалансированности портфеля рынков, на которых действует компания.

3. Каждой стадии жизненного цикла соответствует своя, оптимальная стратегия.

Портфель СХЕ. Основная критика концепции жизненного цикла касается крайне упрощенного рассмотрения в ее рамках сбыта как функции только времени и, следовательно, зависимости рыночной стратегии только от времени нахождения товара на рынке. Это часто приводит к тому, что при снижении продаж (вызванном, возможно, конъюнктурными факторами) большая часть средств начинает выделяться на разработку нового товара и меньшая — на поддержание старого. Это приводит к еще большему снижению продаж и форсированному выводу на рынок нового, недоработанного товара. В результате старый товар полностью теряет своих потребителей (кто же будет покупать устаревший вариант), а новый этих потребителей не приобретает из-за своей недоработанности.

В действительности все происходит, конечно, наоборот — стратегия и конкурентные маркетинговые мероприятия определяют сбыт товара, темпы его роста, а следовательно, и стадию жизненного цикла. Поддержание с помощью маркетинговых мероприятий старого товара часто является более дешевым (и в конечном итоге более прибыльным), чем вывод на рынок нового. Искусство менеджера состоит в том, чтобы определить, чем вызвано снижение продаж: конъюнктурными факторами или необратимым изменением вкусов и предпочтений покупателей, изменением конкурентной ситуации. Поэтому концепция жизненного цикла абсолютно не подходит для прогноза будущих продаж и оборота, но важна при рассмотрении ее на уровне отрасли (рынка) и заключается в том, что акцентирует внимание на зависимости факторов успеха рынка от стадии его жизненного цикла. Эта зависимость прослеживается по данным табл. 5.1. Баллы, проставленные против каждого фактора, показывают, насколько он важен для соответствующей стадии развития рынка. Так, 5 баллов означают, что этот фактор имеет определяющее значение, 1 балл означает, что влиянием этого фактора можно пренебречь.

Таблица 5.1