Матричное позиционирование содержания разделов учебника
| 1.1. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом в практике экономического действия | 2.1. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде | 3.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом | 4.1. Риск и экономическая конъюнктура | 5.1. Товарная линия. Ассортиментный ряд |
| 1.2. Многообразие механизмов проявления ценностно-ориентированных принципов | 2.2. Организация структуры управления маркетингом | 3.2. Основные элементы технологии управления маркетингом | 4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии | 5.2. Матричный портфельный анализ |
| 1.3. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом | 2.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом | 3.3. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом | 4.3. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке | 5.3. Программы развития нового продукта |
| 1.4. Принципы тактического анализа и проектирования | 2.4. Матричный метод распределения задач и ответственности | 3.4. Метод экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом | 4.4. Позиционные стратегии участников рынка | 5.4. Программы ценообразования и политика цен |
| 1.5. Механизм использования системы принципов управления маркетингом | 2.5. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом | 3.5. Принятие решений в управлении маркетингом | 4.5. Стратегии диверсификации | 5.5. Программы продаж и распространения |
Структура учебника, организованная методом матричного позиционирования, открывает читателям дополнительные возможности при изучении материала по управлению маркетингом. Безусловно, читатель может осваивать материал учебника последовательно, раздел за разделом или выборочно и выполнять предложенные задания. Система матричного позиционирования позволяет выяснить сущность содержания управления маркетингом через демонстрацию взаимосвязей его элементов, доуточняя их проявленное и скрытое содержание.
Тематический план учебника предоставляет читателю возможность научиться работать с данной матричной системой. Решение задач, предлагаемых читателю, может производиться как в плане определения стратегического поведения фирмы или составления маркетинговых программ, так и в плане решения тактических задач по управлению маркетингом.
При выборе определенного матричного прохода читатель получает возможность провести пофакторный, структурный анализ материала разделов, обозначенного в избранных квадрантах, и в последующем самостоятельно доуточнить его. Другими словами, читатель может непосредственно производить логико-аналитическое различение процессов, составляющих содержание деятельности фирмы, и научиться моделировать процесс принятия решений в области управления маркетингом. Это, в свою очередь, позволяет самостоятельно определять затруднения, возникающие у фирмы, различать и фиксировать причины, их обусловливающие. Исследование конкретной рыночной ситуации определяет пути преодоления конкурентных проблем, позволяет оценивать количественные и качественные параметры управляющего воздействия на поведение фирмы. В зависимости от сложности создавшейся ситуации маркетолог может оптимизировать собственные действия и встраивать их в общий процесс функционирования фирмы, не вступая в противоречия с закономерностями существования и развития рыночной среды.
На материале учебника можно смоделировать основные маркетинговые управленческие действия, наиболее часто применяющиеся в практике и реализуемые в ситуациях, характеризующих:
1) выбор конкурентного поведения фирмы;
2) оценку уровня риска избираемого рыночного конкурентного поведения;
3) различение текущей и прогнозируемой рыночных ситуаций;
4) ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка;
5) корректирование рыночной позиции фирмы.
Представляется возможным:
1) выявить комплекс аналитических действий в рамках одной из пяти указанных ситуаций;
2) установить взаимосвязи аналитических процедур, применяемых во всех пяти ситуациях, но реализуемых в рамках одной из них.
Таким образом, читатель должен выполнить диагональный, горизонтальный или вертикальный матричные проходы.
При этом вырабатывается навык логико-аналитических действий, осуществляемых управленцем-маркетологом. Например, в процессе оценки уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке рассматривается матричный проход 5.1 —> 1.5 —> 2.4—> 3.3 —> 4.2. Каждый элемент матрицы может быть дополнен конкретным описанием аналитических операций и процедур (табл. Г).
Таблица Г
Вариант предлагаемых аналитических операций и процедур, используемых управленцем-маркетологом при управлении маркетингом
| 1.1. Выбор конкурентного поведения фирмы Проявление взаимосвязи факторов, составляющих содержание конкурентного поведения фирмы на рынке, на основе рассмотрения каждого фактора в отдельности и выявления наиболее стабильно проявляющихся из них | 2.1. Корректирование рыночной позиции фирмы Определение средних показателей, нормирующих процесс маркетингового управления и действия его участников | 3.1. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка Соотнесение параметров, характеризующих рыночную среду с точки зрения ее непосредственного наблюдения (т.е. эмпирически) и пара- метров, полученных теоретически. Проведение на основе этого сопоставления оценки объективности полученных знаний о рынке | 4.1. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Определение исследовательских действий, необходимых для установления внутренних структурных взаимосвязей фирмы, характеризующих ее конкурентное поведение на рынке | 5.1. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке Выявление и сопоставление случайных обстоятельств, которые в определенное время и в определенном месте оказывали влияние на деятельность фирмы на рынке |
| 1.5. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке Определение совокупности случайных (неучтенных, непредвиденных) обстоятельств, влияющих на поведение фирмы в пространстве и во времени | 2.5. Выбор конкурентного поведения фирмы Оценка возможности достижения и удержания рыночных позиций фирмы на основе анализа поведения руководящего состава фирмы, ее персонала, специалистов в области управления маркетингом и взаимодействия между ними | 3.5. Корректирование рыночной позиции фирмы Определение степени охвата и адекватности отображения в установленных формах (отчетах, аналитических записках, планах и т.п.) информации о конкурентном по- ведении фирмы и условиях, характеризующих ее рыночную позицию | 4.5. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка Оценка объективной значимости для фирмы действий по управлению маркетингом как действий, устанавливающих взаимосвязи тактического и стратегического управления | 5.5. Различие текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Определение и фиксация во внешних условиях тенденций, способствующих или не способствующих устойчивому функционированию фирмы на рынке |
| 1.4. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Оценка реальности и адекватности прогнозируемых показателей, характеризующих рыночную ситуацию на основе сопоставления прогнозируемых и текущих показателей в предшествующих периодах | 2.4. Оценка уровня риска избираемого конку- рентного поведения фирмы на рынке Рассмотрение целостного маркетингового управленческого процесса по группам действий. Оценка места, роли и объема каждой группы в общей деятельности фирмы. Измерение и оценка деятельности специалистов, ответственных за каждую группу действий | 3.4. Выбор конкурентного поведения фирмы Определение условий, при которых становится возможным своевременное и адекватное включение новых рыночных и иных факторов в структуру деятельности фирмы | 4.4. Корректирование рыночной позиции фирмы Выделение и фиксация факторов, учитываемых и не учитываемых в рыночной практике фирмы в целях определения возможных вариантов ее поведения и развития | 5.4. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка Определение связующих элементов внутренней структуры фирмы, сохраняющих ее целостность и обеспечивающих высокое качество ее коммуникационной способности |
| 1.2. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка Рассмотрение в структуре рыночной среды факторов, относящихся собственно к внерыночному пространству, например относящихся к психологии, социологии, политологии и т.д. | 2.3. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Создание формы, фиксирующей отношение конкретного специалиста к выполняемым им действиям, в качестве информационного обеспечения процесса согласования деятельности управленцев- маркетологов в условиях постоянного изменения рыночной среды | 3.3. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке Определение и оценка условий совершенствования действий по управлению маркетингом посредством рассмотрения результатов этих действий в модели конкурентного поведения фирмы на рынке | 4.3. Выбор конкурентного поведения фирмы Определение условий, при которых отклонения действий фирмы от намеченных ранее минимальны | 5.3. Корректирование рыночной позиции фирмы Определение условий, способствующих отклонению действий фирмы от намеченных ранее, т.е. увеличивающих вариативность поведения фирмы на рынке |
| 1.3. Корректирование рыночной позиции фирмы Определение последовательности тактических маркетинговых управляющих действий, влияющих на изменение количественных и качественных показателей деятельности фирмы | 2.2. Ориентирование в в многофакторной и вероятностной среде рынка Определение последовательности реализации условий, при которых становится возможным соизмерение и сопоставление опыта маркетингового управления конкретной фирмы и существующего опыта управления маркетингом. Осознание частного характера применения стороннего опыта в рамках деятельности данной фирмы | 3.2. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Определение на предварительном этапе планирования конкурентного поведения фирмы последовательности организационных действий, необходимых в случае незапланированных изменений ее рыночной позиции | 4.2. Оценка уровня риска избираемого конку- рентного поведения фирмы на рынке Определение последовательности действий по организации получения, контроля и учета формализованных информационных данных, необходимых для осуществления адекватной деятельности по управлению маркетингом | 5.2. Выбор конкурентного поведения фирмы Определение последовательности маркетинговых управляющих действий, учитывающих внутренние положительные и отрицательные тенденции развития фирмы и создающих условия для поэтапной реализации первых и предотвращающих проявление вторых |
Например, вертикальный матричный проход 5.1 → 5.5 → 5.4 → 5.3 → 5.2 предполагает изучение пятого раздела учебника с выходом на портфельный анализ компании. Рассматривая четвертый раздел учебника, исследователь подойдет к оценке конкурентного поведения фирмы на рынке по схеме 4.1 → 4.5 → 4.4 → 4.3 → 4.2. Использование правил матричного позиционирования дает навык синтетического комбинирования аналитических процедур, составляющих содержание управленческого маркетингового действия.
Тренинг читателя по предлагаемым правилам позволит развить способности и умения объемного синтетического мышления, столь необходимого для специалистов XXI в.
Для концентрации внимания при чтении книги и лучшей ориентации в материале учебника использованы специальные значки (реперы), которые выделены из текста размещением на плашках.
Идея использования таких реперов не нова. она помогает систематизации материала. Каждый раздел начинается с иллюстрации, посвященной античному богу торговли Меркурию.
В конце каждого раздела Вы найдете вопросы и упражнения для практического применения полученных знаний.
Предметный указатель как непременный атрибут любой учебной книги приведен в конце учебника.
Представляем Вам оригинальное оглавление в виде матрицы, за которым следует подробный тематический план учебника.