Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам
Кредит – эффективное средство. Формы кредитной торговли
Ø По счетам расходов: покупатель имеет право забрать немедленно товары в пределах определенной суммы, а оплачивать покупку в течение оговоренного срока. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет.
Ø Рассрочка: покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем с процента, ежемесячно или еженедельно. После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией оплаты, например, может служить закладной лист на имущество), либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в этом случае составляется контракт на условную продажу).
Ø Автоматически возобновляющийся кредит: покупатели (аналогично тому, как и по первой форме) обязуются оплатить товар в течение определенного срока, однако если он его не выдерживает, то этот долг погашается уже с процентами – обычно 1,5% в месяц. Кроме того, покупатель имеет право брать в кредит товары, невзирая на этот долг, просто предельная сумма кредита уменьшается в размере долгового обязательства.
Такая форма как бесплатное представление образцов товара применяется, для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию. С этой целью образцы распространяются по системе «директ мейл», их предлагают покупателям в магазине, укладывают о качестве «премии» в купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.
Применяются разнообразные скидки, в том числе скидка при покупке не одной, а 5, 10 или большего количества штук товара, скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных покупок и др.
Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям
Эффективны также такие методы стимулирования сбыта как:
Ø Снижение цен: предварительная цена, цена образца, цена со скидкой, и т.д..
Ø Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом – возврат товара в сохранности. Никакого объяснения отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура получения денег предельно упрощена.
Ø Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.
Ø Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. Купоны могут быть напечатаны на упаковке или находиться внутри нее, вместе с изделиями распространяться по почте или раскладываться непосредственно в почтовые ящики, они могут печататься в журналах или газетах, или распространяться в магазинах розничной торговли. В качестве приза (призов) фигурирует нередко весьма дорогие вещи – автомобили, меховые шубы, высококачественная бытовая электроника т.п..
Ø Лоты: несколько отдельных изделий продаются вместе, часто обертываются вместе в прозрачную пластмассовую пленку, общая цена представляет собой существенную скидку, если сравнивать ее со стоимостью покупки каждого изделия по отдельности. Такое стимулирование продаж позволяет розничному торговцу избавиться от нежелательных запасов или связать потребителя так, что он будет иметь меньше возможностей обратиться к конкурентам. Метод является незаконным в большинстве стран.
Ø Дополнение к предлагаемому товару: изделие плюс бесплатный подарок.
Ø Бесплатный подарок – метод, часто используемый изготовителями, но, к сожалению, часто без соответствующей фантазии. Предлагаются традиционные для сделок такого рода товары, это – оплаченный отпуск, радио, часы с будильником, драгоценности, и т.д. Это происходит потому, что производители выбирают свои подарки из одних и тех же каталогов предлагаемых им агентствами. Однако хорошо отобранный подарок может сильно улучшить образ продукта, особенно если он при этом еще и укрепляет рыночное положение изделия. Имен несколько различных видов подарков, например: они могут выдаваться сразу или же с отсрочкой их выдачи, за них, возможно, нужно будет заплатить, также применяются призы, выдаваемые победителям соревнований.
Ø Прямые подарки: заказчик автоматически получает подарок после покупки изделия, например, подарок находится на дне упаковки товара.
Ø Коллекции: подарок формирует часть коллекции, таким образом становясь сильным побуждением к усилению преданности заказчика.
Ø Отсроченные подарки: подарок отправляется по почте только тем заказчикам, которые прилагают усилия, чтобы получить его.
Ø Купленные подарки: потребитель должен выложить сумму денег, которая представляет собой всю или часть стоимости подарка. Популярны такие подарки среди журналов, пытающихся привлекать подписчиков, подарки при этом должны быть исключительными или предлагаться по сильно сниженной цене.
Ø Подарок для вербовки новых заказчиков: подарок предлагается тем заказчикам, кто находит новых заказчиков. Этот метод часто используется журналами, пытающимися увеличить число своих подписчиков, фактически подарок может рассматриваться как форма оплаты за представленные услуг и не считается подарком, в соответствия с налоговым законодательством.
Ø Призы, связанные с соревнованием, лотереей или тотализатором: приз важен для покупателя, так как это - часть игры, в которой он участвует. Игра не должна быть слишком трудной и, таким образом, вероятно обескураживающей соперника, но и не слишком легкой, так как тогда игрок не будет воспринимать игру как на реальный вызов, игра – эффективное средство объединения стимулирования продаж и улучшения имиджа фирмы.
Ø Соревнование – игра, которая не обязательно требует покупки изделия. Выигрыш зависит не от удачи, а от навыков и знаний участников. Пол набор правил должен быть известен общественности. Этот метод очень хорош для улучшения имиджа изделия, соревнования редко используются, так как небольшое число «профессиональных» игроков регулярно выигрывают все призы.
Ø Лотереи могут быть основаны на случае, но не должно быть никаких обязательств купить изделие. Фактически, вопросы – просты, и привлекательны тем, что до самого конца не ясен победитель.
Ø Тотализаторы – форма лотереи, которая часто привлекает игроков и организуется до начала кампании стимулирования сбыта товара, применяемые магазинами по почте. А письмо объявляет, что отобран потенциальный покупатель, и что он выиграл приз, который не известен. Чтобы получить приз, он должен послать должным образом заполненную форму и в некоторых случаях – свидетельство покупки. Он бывает часто разочарован, когда узнает, что его «баснословный приз» – например, дешевый браслет. Соревнования, лотереи и тотализаторы должны проводиться в соответствии с соответствующими правилами.
Ø Победитель из магазина: этот способ стимулирования сбыта должен быть здесь упомянут. Он – подобен любой другой игре за исключением того, что количество участников ограничено теми, кто сделал покупку в определенном магазине.
Ø Двойная или связанная продажа: покупатель не только приобретает продукт, который он хочет купить, но также добавочное количество того же самого изделия пли другой продукт, причем такая покупка экономит деньги потребителя.
Ø Бесплатные услуги – среди них наиболее распространены следующие:
o бесплатная или ускоренная доставка: она может быть частью специального предложения обычной услугой, стоимость которой удачно включена в цену изделия.
o бесплатное послепродажное обслуживание (запчасти и/или ремонт).
Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли. Увеличение продаж означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство следует учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки – около 2,5%.
Вознаграждение торговых посредников (продавцов) применяется для того, чтобы сбыт шел успешно, т.к. необходима высокая личная заинтересованность персонала посредника (продавца) в высококачественной активной работе по сбыту товаров. Вознаграждение посредника и его персонала должно соответствовать сложившимся в той или иной стране традициям. В вознаграждение входят, как правило, комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии за немедленный платеж (продажу без рассрочек иотсрочек). Обычно считается, что 5-10% комиссионных – вполне приемлемая сумма.
Поскольку стимулирование – это лишь один из нескольких способов увеличения объема сбыта, предприятие оказывается перед необходимостью решить, как лучше использовать средства на стимулирующее воздействие: на маркетинговые исследования, разработку новых товаров, снижение цен, увеличение количества услуг, предоставляемых потребителю, стимулирование сбыта.
Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рисунке.
Рис. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта
Выбор целевой группысвязан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.
Продолжительность мероприятийпо стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.
Бюджет стимулированиявключает следующие затраты:
· на подготовку замысла стимулирования;
· на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);
· на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).
Контроль мероприятий по стимулированиюсбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.