Понятие, цели, задачи, функции и виды

Рекламы

Термин «реклама» в переводе с латинского языка (reklamate) означает «громко кричать» или «извещать». Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах, услугах, их производителях, распространяемая известным источником.

В Федеральном законе «О рекламе» дано следующее определение: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Рассмотрим основные черты рекламы как формы массовой коммуникации. Реклама носит неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю через посредников (СМИ, рекламные носители). Для рекламы характерна односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы связана с тем, что обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель. Реклама не претендует на беспристрастность. Реклама носит общественный характер.

Согласно Федеральному закону «О рекламе»: «Объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама» [1].

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы [29]. Экономические цели прямо направлены на покупку товара, коммуникативные — опосредованно.

Экономические цели предполагают поддержание сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара, услуги; убеждение покупателя приобрести данный товар; стимулирование спроса и сбыта товара; сокращение сроков вывода на рынок нового товара, услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

Коммуникативные цели включают ознакомление потребителей с новым продуктом, маркой, предприятием; повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении продукта; информирование потребителей; изменение имиджа в определенном направлении; пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности продукту; улучшение мнения о предприятии и его продукции; выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе и т.п.);

- позиционирование (репозиционирование) товара, услуги, компании;

- увещевание (формирование предпочтения к товару, услуге, компании; убеждение покупателя приобрести товар, услугу; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре, услуге, компании; напоминание, где можно купить данный товар, услугу);

- удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару, услуге.

Принято выделять следующие основные функции рекламы.

Экономическая функция предполагает, что формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары, услуги реклама способствует ускорению процесса "купли-продажи", оборачиваемости капитала, поддержанию конкуренции и расширению рынков сбыта. Кроме оказания мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе, его товарах, услугах реклама выполняет информационную функцию.

Одновременно реклама берет на себя еще и коммуникационную функцию. Информирую потребителей о товарах или услугах реклама трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

С помощью применяемых в процессе осуществления рекламной деятельности маркетинговых исследований, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего (социальная функция рекламы). Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Многообразие функций и задач рекламы делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Рассмотрим различные критерии классификации рекламы.

1. По типу инициатора выделяют следующие разновидности рекламы:

- фирменную, или корпоративную рекламу, т.е. рекламу от имени производителей, торговых посредников. Данный вид рекламы осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер;

- рекламу от имени частных лиц - в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене);

- рекламу от имени правительства - осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;

- социальную рекламу - также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.п.);

- политическую рекламу - используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей.

2. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

- селективную (избирательную), четко адресованную определённой сегменту рынка;

- массовую, не направленную на конкретный контингент.

3. По широте охвата аудитории выделяют рекламу: локальную, региональную, общенациональную, международную, глобальную.

4. По предмету рекламной коммуникации: товарная реклама, реклама услуг, престижная реклама, реклама идеи, реклама личности, реклама территории.

5. Согласно места размещения рекламу можно разделить на наружную и внутреннюю.

Наружная реклама (от англ. outdoor - находящийся на открытом воздухе) - реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом.

Внутренняя реклама (indoor-реклама) - это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений, через стационарно и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями. Традиционно к помещениям для indoor-рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в сегмент наружной рекламы.

Одной из возможных типологий indoor-рекламы по приближенности к местам размещения является следующая: собственно indoor (в местах, не связанных с покупкой и потреблением), in-store (магазины, HoReCa), transport indoor (вокзалы, аэропорты).

6. По способу воздействия бывает реклама зрительная (наружная, транзитная, печатная и т.п.), слуховая (радиореклама, реклама по телефону), зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (теле-, кино-, видеореклама, в сети Интернет).

7. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения рекламу в прессе (газеты, журналы, фирменные бюллетени, справочники); печатную рекламу (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари); телевизионную рекламу; радиорекламу; кинорекламу; наружную рекламу; рекламу на транспорте; Интернет-рекламу; рекламу по мобильному телефону; сувенирную рекламу и др.

8. По используемой аргументации в рекламе выделяют рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональные аргументы воздействуют на логику потенциальных покупателей, убеждая их в том, что продукт или услуга действительно хороши. Рациональная (предметная) реклама свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональные аргументы вызывают воспоминания, наводят на мысль, обращаются к эмоциям, подсознательному с целью - вызвать определенные чувства, которые впоследствии побудят человека купить товар или услуги. Эффективным средством эмоциональной рекламы является рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.