Оценка внешней маркетинговой микросреды организации: анализ покупателей, конкурентов, поставщиков и рыночного потенциала крупнейших рыночных субъектов

Анализ покупателей предусматривает расчет и оценку таких показателей, как: удовлетворенность покупателей продукцией; сохранность клиентской базы, средней выручки и прибыли в расчете на одного покупателя, рентабельности продаж; темпов роста продаж и среднего срока погашения дебиторской задолженности покупателями.

Анализ конкурентов: оценка сильных и слабых сторон, адаптация опыта конкурентов и использование в деятельности организации. Показателями для анализа конкурентов могут служить как рыночные (маркетинговые), так и производственные и финансовые.

Анализ рыночного потенциала крупнейших рыночных субъектов производится по следующим признакам: рыночная доля; вертикальная интеграция с поставщиками и потребителями продукции; наличие сговора с крупнейшими продавцами; использование ценовой дискриминации и высокого уровня цен; наличие преимуществ в технологии и проч.

Для оценки поставщиков возможно использование таких индикаторов как удельный вес в общем объеме поставок; цена, система скидок, условия оплаты, возможность коммерческого кредита; номенклатура продукции, срочность поставок.

4.Оценка привлекательность внешней маркетинговой среды. Определение инвестиционных приоритетов (портфельные методы анализа конкурентов)

Оценка привлекательности внешней маркетинговой среды и обслуживаемых рынков строится на благоприятных внешних условиях, к которым можно отнести: благоприятную макроэкономическую ситуацию; благоприятную ситуацию в отрасли; емкий и растущий рынок с улучшающейся конъюнктурой; защищенность рынка барьерами от потенциальных конкурентов; низкую степень интенсивности конкуренции; достаточную среднерыночную маржу прибыли; диверсифицированную систему сбыта и закупок; отсутствие достаточного рыночного потенциала у основных конкурентов.

Для итоговой оценки положения организации используется SWOT-анализ, который позволяет дать качественные характеристики положения организации. Сильные и слабые стороны организации в таблице SWOT-анализа характеризуют ее текущее состояние, в большей степени касающееся внутренней среды, в то время как возможности и угрозы в большей степени связаны с внешней средой и с будущим организации.

Расстановка инвестиционных приоритетов проводится с помощью портфельной матрицы МакКинзи, которая состоит из девяти ячеек и основана на двух измерениях – долговременной привлекательности рынка (отрасли) и рыночных позициях организации на этом рынке.

Долговременная привлекательность рынка оценивается емкостью рынка, темпом ее прироста, интенсивностью конкуренции, конъюнктурой рынка, рентабельностью продаж, сроком окупаемости вложений в производственные мощности.

Для оценки конкурентной позиции организации используют такие показатели как относительная и абсолютная доля рынка, ее динамика; рентабельность продаж, уровень качества и сервиса в сравнении с конкурентами; лояльность покупателей к торговой марке и технологические преимущества организации.

Для разработки продуктовой стратегии предусматривает портфельный анализ, который выполняется на основе матрицы «рост/доля» или «рост объема продаж/рентабельность продукции» (матрица БКГ). Анализ заключается в выявлении новых товаров – «детей» (высокий темп роста при незначительной рыночной доле), «развивающихся» товаров – «звезд» (высокий темп роста выручки при высокой рыночной доле), товаров «на взлете» - «коров» (низкий темп роста при высокой рыночной доле) и «умирающих» товаров – «собак» (низкий темп роста при низкой рыночной доле).

Хозяйственный портфель организации должен включать пропорциональное количество продукции, относящейся к категории «звезд», «коров», «детей», при этом источниками инвестиций являются товары – «коровы» и «собаки», а объектами инвестиций – «звезды» и «дети».

Тема 5. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБЪЕКТОВ

Виды основных рассматриваемых объектов.

Жизненные циклы объектов.

Методические основы оценки конкурентоспособности.

Конкурентоспособность национальной экономики: сущность, факторы и основные пути повышения.

Конкурентоспособность региона: цели, факторы и показатели.