Методика расчета цен на товары.
Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве не означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию. Напротив, чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции. Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс и является одним из составных элементов проведения политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга.
Установление цены имеет 6 этапов:
1. постановка задач ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценка издержек;
4. анализ цен и товаров конкурента;
5. выбор методов ценообразования;
6. установление окончательной цены.
1. постановка задач ценообразования – прежде всего предприятие решает, каких именно целей оно стремится добиться с помощью конкретного товара, т.к. стратегия ценообразования определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара. Хотя также это могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли и т.д.;
2. определение спроса - Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис1.
Спрос - это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период.
Зависимость между ценой и спросом выражается в виде рис.1.
P 1 и P 2 - цена Q 1 и Q 2 - величина спроса D - спрос
Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку;
3. оценка издержек - а затем и поиск путей их снижения - от уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене(рис.2.).
Рис. 2. График предложения
P 1 и P 2 - цена
Q 1 и Q 2 - величина спроса
S - предложение
Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т.е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, т.к. при этом большая прибыль содержится в цене.
 |  |
А. Эластичный спрос Б. Неэластичный спрос
Менее эластичен спрос если:
1.товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.
2.покупатели не сразу замечают повышение цен
3.покупатели медленно меняют свои привычки, не торопятся искать более дешевые товары.
4.покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества, ростом инфляции.
Разумнее закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства - 15%, для инновационных проектов - 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.
Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдём значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей.
Графики рыночного равновесия (рис.4) используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому: рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.
Рис.4. Формирование рыночной равновесной цены
При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Минимальная цена товара определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную норму прибыли.
Издержки бывают: 1. постоянные или накладные расходы - остаются всегда неизменными, независимо от объема выпуска (аренда, оклады,…); 2. переменные - меняются в прямой зависимости от уровня производства (эл.энергия, % от прибыли при зарплате …); есть еще и 3. валовые издержки - сумма постоянных и переменных издержек.
4. анализ цен и товаров конкурента - на конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.;
5. выбор методов ценообразования – при назначении цены учитываются три момента:
1. Слишком низкая цена – получение прибыли невозможно
2. Возможная цена – себестоимость продукции
- цены конкурентов и цены товаров-заменителей
- уникальные достоинства товара
3. Слишком высокая цена – формирование спроса невозможно;
Методы ценообразования
1. По методу «средние издержки плюс прибыль» - начисление наценки на себестоимость товара.
| Процент наценки = | Сумма наценки в денежном выражении |
| на себестоимость | себестоимость |
| Процент наценки = | Сумма наценки в денежном выражении |
| на продажную цену | Продажная цена |
Размеры наценок варьируются в широких пределах, в зависимости от вида товаров.
Так наценки в фото-бизнесе варьируются от 30% до 60% в зависимости от товара и его закупочной цены.
Недостатки метода:
а) при определении себестоимости постоянные издержки определяются недостаточно точно;
б) методика не учитывает фактор спроса (максимизация спроса при определенном количестве продаж) и текущей конкуренции;
в) наценки колеблются в определенных пределах.
И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин:
1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.
2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
3. многие считают эту методику более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый процент прибыли. Этим методом пользуются те, для кого существует норма прибыли (коммунальные службы), а также те, кто имеет дело с капиталовложениями (строители, чтобы получить 00% прибыли на вложенный капитал).
Расчет цены базируется на анализе безубыточности, т.е. оцениваются издержки (постоянные и переменные затраты) производства и объем продаж для обеспечения прибыльности. Здесь многое зависит от эластичности спроса по ценам.
Недостатки метода:
а) используется прогнозируемый объем продаж;
б) данная методика подходит только для неэластичного спроса.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара - Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Пример, чашечка кофе может обойтись потребителю в кофейне одна цена, в кафе или небольшом ресторанчике - другая, в гостиничном баре - третья, при подаче в номер в отеле - четвертая и в шикарном ресторане - пятая. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если продавец, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, то эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
4 Расчет цены на основе уровня текущих цен- назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.
В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их изменяет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.
Этот метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли, и, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
5. Установление цены на основе закрытых торгов (тендеров) - конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
6. установление окончательной цены –вследствие всех этапов происходит постепенное сужение диапазона цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены учитываются:
1.психология ценообразования (кто-то рассматривает цену как показатель качества, кто-то устанавливает цену с учетом престижности товара (духи, автомобили представительского класса), кто-то считает, что цена должна выражаться нечетными числами, т.е не 300 руб., а 299 руб.)
2. политика цен фирмы – некоторые фирмы выработали свой желательный ценовой образ («дорогой» магазин «Эстет») - скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов
3. влияние цены на других участников рыночной деятельности – как отнесутся дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют конкуренты? Как отреагируют поставщики? Не вмешаются ли государственные органы? Как поведет себя покупатель?