Инновационные подходы к ребрендингу авиакомпании.

Взаимодействие с общественностью

В случае с национальными перевозчиками, бренд авиакомпании по сути является символом страны. Разумеется, пассажиры знакомы с брендом авиакомпании только поверхностно, но этого вполне достаточно, что бы сформировать свое восприятие о перевозчике и стране в целом. Тем не менее, существует еще и много других внешних факторов, которые не подвластны перевозчику, как, к примеру, средства массовой информации и общественное мнение.

«Ребрендинг зачастую используется в качестве инструмента по управлению кризисными ситуациями. Многие перевозчики, которые, к сожалению, сталкиваются со сложными испытаниями (катастрофой или скандалом), воспринимают ребрендинг в качестве панацеи от негативного образа, являющимся следствием прошлых проблем или небезупречных деловых решений» - рассказывает Мартина Жимкуте, основатель международного агентства WINWIN по маркетингу и коммуникациям. «Тем не менее, широкая общественность, как правило, обладает тенденцией помнить прошлые поступки авиакомпании в течение определенного периода времени. Таким образом, жизненно важно честно и открыто общаться с публикой. Вместо того, чтобы прятаться от проблем под новым именем, перевозчику следует показать, что компания готова взять на себя ответственность за любую трудную ситуацию. При правильном управлении, после честного и прозрачного периода реабилитации, ребрендинг может стать началом нового подъема для авиакомпании».

Обдумайте название и логотип

Несмотря на всю сложность ситуации, очень важно действительно понять, стоит ли авиакомпании менять логотип. Каждый ребрендинг следует рассматривать на индивидуально. Поэтому необходимость менять абсолютно все существует не всегда, объясняет Дженни Тьюсон.

К примеру, у Japan Airlines ушло больше 10 лет на осознание того, что их новый логотип не работает. После смертельного происшествия в 1985 году, в котором погибло 520 человек, в Japan Airlines (JAL) было принято решение о смене логотипа. К сожалению, компания отказалась от старого логотипа, который передавал мощный смысл (в японской культуре журавль является символом долгой жизни) в пользу аббревиатуры JAL. Может быть по случайному совпадению, но именно после смены логотипа, у Japan Airlines резко сократились пассажироперевозки, а в 2010 компания подала прошение о банкротствe. После этого, президент JAL, Масару Ониси, объявил, что компания приняла решение вернуть логотип с журавлем и взять курс на свои традиционные ценности.

Тем временем, несмотря на корпоративное преображение, Korean Air в течение многих лет пыталась побороть плохую репутацию в области безопасности полетов. В 1999 году самолеты перевозчика потерпели сразу 3 катастрофы, две из которых были со смертельным исходом. На этот раз, руководство Korean Air решило, что необходимо полностью изменить внутренний устой, а не внешний имидж или бренд. Korean Air отказалась от старой иерархии управления, наняла специалистов Lufthansa для повышения квалификации своих летчиков. Потребовалось много времени, но реструктуризация Korean Air, в конечном итоге, оправдала себя.

Сосредоточьтесь на национальном достоянии

После крушения рейса 111 и десятилетия нестабильного финансового положения, перевозчик Swiss изо всех сил пытался справиться с огромными долгами. К 2001 году, компания объявила о ликвидации своих второстепенных активов и планах по ребрендингу, делая акцент на национальное достояние Швейцарии.

Основой упор ребрендинга делался на то, что у швейцарской авиакомпании не было четкой истории бренда. Руководство возобновило деятельность под простым, но мощным направлением: Swiss - авиакомпания Швейцарии. Швейцария славится высоким качеством своих финансовых институтов, и потому, когда ребрендинг Swiss Air Lines сделал ставку на национальное наследие страны, перевозчика прозвали «летающим банком».

Учтите ограничения

По мнению Мартины Жимкуте, основателья WINWIN, специалиста международного уровня по маркетингу и коммуникации, ребрендинг - синергетический процесс, стратегия с уникальной философией и ясными целями. Авиакомпании необходимо показать, что она понимает, в каком направлении движется, и способна соответствовать тому, что было предложено под новым брендом.

«Авиакомпании должны учитывать пределы своих возможностей и трезво оценивать то, что они готовы предложить своим клиентам. Например, Ryanair – это низкобюджетная авиакомпания, так что пассажиры не рассчитывают на бесплатное питание во время полета. Очень важно не создавать потребность в том, что не может быть выполнено, потому что, в противном случае, ваши клиенты будут разочарованы из-за обязательств, которые перевозчик осуществить так и не смог» - объясняет Мартина Жимкуте.

По словам Дженни Тьюсон, руководителя отдела по работе с клиентами в Inter Relations & Company, авиакомпаниям необходимо поддерживать свою репутацию и после завершения ребрендинга.

«Очевидно, что на ребрендинг необходимо не малое количество средств и времени, поэтому хочется, что бы о новом названии или логотипе узнали все. Но будьте осторожны – если вы хотите следовать подобной стратегии, нужно одновременно спланировать и продумать все до мельчайших деталей, ведь, в противном случае, люди увидят вашу неподготовленность» - рассказывает Дженни. «Важно помнить, что по-настоящему успешный ребрендинг - это не столько смена имиджа и бренда, как реализация новых ценностей и обещаний, которые позволяют выстроить крепкую репутацию перевозчика».

На протяжении всей своей истории, ребрендинг в авиации был настоящим местом для авангардных решений. В течение многих лет всевозможные логотипы, услуги или бренды авиакомпаний быстро находили свой путь на обновленных ливреях самолетов, униформах персонала, в СМИ. Однако, как показывает практика, ребрендинг и трансформация имиджа должна начинаться с изменений внутри самой компании. Действительно, одна лишь смена имени или логотипа не поможет изменить трудное положение перевозчика. Подводя итоги, можно сказать, что ребрендинг – это гораздо больше, чем смена имиджа. Ребрендинг – целая линия маркетинговых действий и комплексных процессов, которые могут стать большой проблемой, но могут также дать компании огромные возможности для переориентации и, в конечном счете, изменить ее историю.