Вопрос 52. Методы сбора маркетинговой информации и их особенности.

Внутренняя и внешняя информация

Все источники информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Соответственно речь идет о внутренней и внешней информации.

К внутренним источникам относится весь документооборот предприятия.

Наибольшую значимость в маркетинге представляют:

• отчетность, в том числе бухгалтерская и финансовая;

• планы производства и сбыта;

• данные торговой статистики о сбыте продукции;

• бюджет маркетинга;

• результаты предыдущих исследований;

• список клиентов предприятия;

• деловая корреспонденция предприятия;

• счета-фактуры;

• рекламации потребителей.

Внешние источники включают внешние каналы поступления информации. Источники внешней информации подразделяются на публикуемые и непубликуемые. К публикуемым материалам относятся:

• правительственная информация: законодательные акты и постановления, сведения государственных служб (таможенной, контрольной, стандартизации, патентной и др.), статистическая информация;

• информация о конъюнктуре товарных рынков, торговле, ценах;

• общеэкономическая пресса (правительственная и неправительственная);

• отраслевая периодика;

• фирменные справочники (адресные, торговые, библиографические и др.);

• книги, монографии по отдельным вопросам предпринимательской деятельности, маркетинга.

К непубликуемым материалам относятся: финансовые и другие отчеты деятельности фирм, информация, получаемая при личных контактах, опыт работы руководства, предложения персонала предприятия.

Выделяют следующие методы сбора маркетинговой информации:

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос, в том числе интервью.

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Зачастую не используется самостоятельно, а дополняет другие методы исследования. Хотя бывают ситуации, когда получение информации возможно только с помощью метода наблюдения. Например, изучаются потребители, которые не могут словесно описать свое поведение, — маленькие дети. В маркетинговой деятельности широко используется при наблюдении за поведением покупателей.

Виды наблюдения:

• полевое, т. е. события происходят в реальной обстановке, например, в торговом зале магазина;

В процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

• кабинетное, проводимое в лабораторных условиях.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований

Способы проведениянаблюдения:

• открытое, при котором респондент знает о том, что за его поведением наблюдают, в связи с чем может возникнуть «эффект наблюдения», выражающийся в несколько неестественном поведении;

• скрытое, при котором обследуемый не предполагает, что за его поведением наблюдают.

Поскольку метод наблюдения достаточно субъективен (например, исследователь может не заметить некоторые особенности поведения людей), то применяют следующие показатели оценки надежностиметода наблюдения:

• коэффициент согласия наблюдателей — одно и то же событие наблюдается несколькими исследователями;

• коэффициент устойчивости — один и тот же исследователь проводит наблюдение в разное время;

• коэффициент надежности: различные наблюдатели проводят исследование в разное время.

Эксперимент. Применяется для количественной оценки причинно-следственных связей. При этом исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Эксперимент зачастую характеризуется высокой стоимостью проведения.

Виды экспериментов:

• лабораторный эксперимент, подразумевающий искусственное моделирование ситуации. Направления лабораторных экспериментов могут быть самыми различными: сравнительное тестирование качества товаров, ценовые тесты, тестирование рекламы и др.;

• полевое исследование, или эксперимент в реальных рыночных условиях. Например: пробные продажи товара различным целевым группам потребителей для выяснения восприятия ими качества, цены, упаковки товара; оценка эффективности рекламы в различных регионах и др.

Опрос — один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса исследователь обращается к респондентам для того, чтобы узнать мнения, факты, настроения.

Типы опросов:

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

Ø опросы потребителей;

Ø опросы работников торговых предприятий;

Ø опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

Ø сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

Ø выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

Ø спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

Ø панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.

в зависимости от структуры вопросов:

Ø структурированный, при котором всем респондентам задают одни и те же вопросы;

Ø неструктурированный, при котором вопросы, задаваемые респонденту, зависят от получаемых от него ответов;

в зависимости от количества опросов одного респондента:

Ø однократный;

Ø многократный (панельный) опрос, при котором можно проследить динамику ответов на вопросы. Например, предприятие из нескольких выбранных потребителей своей продукции формирует потребительскую панель, предлагая раз в месяц в течение года отвечать на вопросы анкеты;

в зависимости от техники опроса:

Ø личный;

Ø телефонный;

Ø почтовый.

Типы вопросов,задаваемых в той или иной форме респонденту:

в зависимости от формы вопроса:

• открытый (без структуры), на который респондент дает свой вариант ответа;

• закрытый (структурированный), на который респонденту предлагаются варианты ответа;

в зависимости от содержания вопроса.

• прямой (незавуалированный) — цель вопроса очевидна;

• косвенный (завуалированный) — переводит внимание респондента на другой объект (например, что ваши коллеги думают о вашем начальнике?);

в зависимости от контроля за ответами респондентов:

• фильтрующие вопросы, помогающие выделить респондентов, мнение которых интересно (например, пользуетесь ли вы нашим товаром);

• контрольные вопросы, дающие возможность выяснить искренность ответов респондентов на другие вопросы анкеты.

В маркетинговой деятельности при анализе поведения потребителей очень часто используется анкетирование. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них.

Этапы проведения анкетного опроса:

• определение цели опроса;

• разработка рабочих гипотез об исследуемой проблеме, которая требует статистического подтверждения или опровержения;

• разработка бланка анкеты и ее апробация (пилотный опрос);

• определение численности респондентов и способа их отбора;

• подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

• проведение опроса;

• обработка результатов опроса, его анализ, составление отчета.

Структурные части анкеты:

• введение, в котором формулируются цель опроса таким образом, чтобы она была понятна респонденту, задачи опроса, мотивация респондентов давать достоверные ответы, указания по заполнению анкеты;

• основная часть, вкоторой приведены вопросы анкеты. При составлении вопросов важно:

— помнить, что чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов;

— не задавать вопросов тем, кто на них не может ответить;

— проверять, понятен ли вопрос;

— избегать понятий, которые люди могут объяснить по-разному (много—мало,часто — редко);

— избегать сложных речевых оборотов;

• сведения о респонденте: уровень дохода, пол, возраст, место проживания, профессия, образование, размер и состав семьи.

Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований, когда исследователь еще недостаточно хорошо представляет особенности проблемы. Поэтому, прежде чем приступить к сбору статистических данных о рынке, необходимо определить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус-группы).

Фокус-группа — заранее выбранная группа из 6—15 человек с определенными характеристиками, которая под руководством ведущего (модератора) занимается обсуждением поставленной маркетинговой проблемы. В ходе дискуссии ее участники свободны высказывать собственные мнения, причем критические замечания одних участников вызывают ответные аргументы других, что позволяет лучше решить проблему. Недостатком метода является большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, а также зависимость результатов от умения ведущего направить дискуссию в нужное русло, вовлечь в нее участников.

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.