Тема 2. маркетинговые исследования

Методические советы

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования сбыта.

Наиболее часто маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продукции и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга – это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения.

Основные понятия

Маркетинговое исследование, маркетинговая разведка, первичная информация, вторичная информация, информационная система, опрос, панель, выборка, фокус-группа, наблюдение, эксперимент, интервью, анкета, системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, теория массового обслуживания, экстраполирование, аналитическое моделирование, презентация отчета, лайкерт-шкала, конъюнктура рынка.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Чем маркетинговое исследование отличается от маркетинговой разведки?

2. Каковы цели и принципы проведения бенчмаркинга?

3. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.

4. Существуют контролируемые и неконтролируемые факторы, влияющие на маркетинговую деятельность. Определите их:

а) потребители компании;

б) система власти в регионе;

в) посредники;

г) средства массовой информации;

д) законодательство;

е) традиции и культура;

ж) кадровая политика;

з) экономическая ситуация;

и) роль предпринимательских функций;

к) банки, инвестиционные компании;

л) выбор структуры маркетинга;

м) технология производства;

н) структура населения региона;

о) возможные конкуренты.

Контролируемые факторы	Неконтролируемые факторы

5. Разработайте краткий вопросник для проведения PEST - анализа деятельности винодельческой компании.

Экономические факторы	Технологические факторы	Политические факторы	Экологические факторы

6. Во многих средствах массовой информации отмечается, что немаловажное значение для успеха пивоваренной компании «Утес» имело установление тесных связей, как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?

7. Приведите пример проблемы, которую можно решить с помощью проведения фокус-группы

8. Перечислите признаки, по которым следует разбить генеральную совокупность при проведении маркетингового исследования потребителей пива методом стратифицированной выборки.

9. Определите, являются ложными или верными каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно.

При проведении эксперимента наиболее приемлемой зависимой переменной обычно является объем продаж.
Исследование эффективности ценовой политики не является маркетинговым исследованием.
При кабинетном исследовании проблемы широко используется опрос лиц, имеющих непосредственное отношение к изучаемой проблеме.
При опросе исследователю следует дать понять респонденту, какие результаты он хочет получить.
Полевое исследование проблемы должно предшествовать кабинетному исследованию.
Использование для сбора информации наблюдения позволяет достигать более высокую объективность проводимого исследования, чем при опросе.

10. Выявите и напишите недостающие этапы проведения маркетингового исследования:

1) Определение целей исследования

2) Постановка проблематики исследования

3) Структурирование проблемы исследования

4) Назначение сроков проведение исследования и ответственных за проведение

5) Разработка рабочего инструментария, проведение исследования

6) Процесс получения данных

7) Обработка и анализ данных

8) Оформление результатов исследования и презентация отчета

11. Для достижения каких целей проводится описательное маркетинговое исследование? Приведите пример проблемы, для решения которой необходимо проведение подобного маркетингового исследования.

12. Мебельная фабрика «Грол» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики поставило цель – узнать, каков целевой рынок этой мебели и каким образом позиционировать товар. Предположим, что вас попросили составить план маркетингового исследования, указав возможные его этапы, методы сбора информации, возможных исполнителей отдельных этапов. Сделайте, пожалуйста, это.

13. Производитель хлебобулочных изделий планирует выпуск новых сортов хлеба с различными добавками (с йодом, с отрубями, с морскими водорослями и т.д.). Необходимо провести маркетинговое исследование перед выводом данного товара на рынок. Сформулируйте проблему и цель исследования, определите объект, предмет и методы исследования.

Проблема
Цель
Объект
Предмет
Методы

14. В настоящее время наблюдается тенденция к резкому сокращению объема продаж продукции предприятия. При обсуждении на заседании дирекции были выдвинуты следующие предположения по выходу из кризисной ситуации:

1) Повысить качество выпускаемой продукции до уровня, превышающего качество аналогичной продукции конкурентов.

2) Развернуть собственную торговую сеть и снизить розничные цены за счет существенного уменьшения розничных наценок.

3) Сократить ассортимент выпускаемой продукции, исключив из него нерентабельные и малорентабельные виды продукции, с целью снижения удельных издержек на остальные виды выпускаемой продукции и соответствующего снижения оптово-отпускных цен.

Какую первичную информацию необходимо иметь для принятия правильного решения на заседании дирекции?

15. Приведите несколько основных вторичных источников информации в следующих ситуациях:

1) Директор отдела маркетинговых исследований компании по производству минеральной воды должен подготовить доклад о сложившейся ситуации и перспективах развития своей отрасли промышленности.

2) У предпринимателя есть идеи по поводу открытия магазина для путешественников. Ему нужно найти необходимую основную информацию для оценки рыночного потенциала.

3) Услышав, что в меховом бизнесе существует высокая норма прибыли, вы решили провести исследования, чтобы проверить справедливость данной информации.

4) Вы решили открыть обувной магазин. Первый шаг, который вы должны сделать, это собрать информацию о ситуации на рынке обуви в городе.

16. Если бы вы были руководителем группы по продвижению лапши «Хозяюшка», как бы вам могли помочь наблюдения в розничной торговой точке в вашей работе?

17. Ниже перечислены несколько объектов для маркетинговых исследований. Для каждого объекта укажите типы первичных данных, которые будут использованы, и возможный метод сбора данных:

1) измерить эффективность новой рекламы

2) оценить потенциальный успех продавца

3) определить типы постоянных покупателей отдельного магазина

4) узнать, как потребители относятся к новому дизайну упаковки

18. Разработайте и проведите тест на словесные ассоциации с целью определить отношение студентов к питанию вне дома. Запишите 5 вопросов и ответов респондентов. Какие предварительные заключения вы можете сделать на основе своего мини-опроса относительно отношения людей к питанию вне дома.

19. Постройте анкету (примерно 5 вопросов) по поводу предпочтений людей в выборе напитков утром во время завтрака на основе использования шкалы «семантический дифференциал»:

20. Разработайте анкету для посетителей кафе с целью улучшения уровня сервиса и выявления целевого сегмента, используя закрытые и открытые вопросы: