Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары

Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными иссле­дованиями, как «Дюпон». «Белл лэбораториз» и «Пфайзер» Боль­шинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.

Культурная среда.

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения Почти не осозна­вая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие осо­бенности культурного уклада

СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОН­НЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей Для основных взглядов и ценностей характера высокая степень устойчивости.

СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ В любом обществе существуют субкультуры, т е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жиз­ненного опыта или обстоятельств Последователи англиканской церкви, подростки, «Ангелы ада» - все они являются представите­лями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением Дея­тель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупа­тельского поведения ее сторонников

ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ Несмотря на значительную стабильность первич­ных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлс», Элвис Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам пола Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдви­гов для своевременного выявления новых маркетинговых возмож­ностей.

'Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других Сегодня многие сосре­доточились на удовлетворении собственных стремлений Некото­рые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действи­тельности Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины

Взаимоотношения люден друг с другом. По степени общительности люди бывают разные - от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», т е. вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры

Отношение людей к общественным институтам. Люди отли чаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они пред стают перед общественностью как «добропорядочные организации. преисполненные гражданской ответственности.

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патриотов. выступающих в его защиту, до реформаторов. желающих'. изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережении, ц на взглядах ^f рынок.

Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе.

Политическая среда. Очень большое влияние имеет государство. Мягкое регулирование происходит через финансовую систему. Жесткое – влияние на экономические отношения. Прямое воздействие осуществляется через законы. Важнейшие законы: закон о недобросовестной конкуренции, об антимонопольном комитете. Их суть – запретить монополизацию тех форм, которые запрещены законом. В Украине же сейчас очень развита искусственная монополизация. Закон считает неправомерным: действия ассоциации предприятий или какой-либо группы, направленные на установление надбавок, скидок и т.д., т.е. сговор в любом виде не допустим. Недопустимо также и сужение территориальных границ рынка. Закон о защите прав потребителя постановляет, что потребитель имеет право на свободный доступ информации о товаре, на гарантии по качеству, гарантия компенсации в случае нарушения его прав и т.д. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, про­исходящие в политической среде Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп обще­ственности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее про­явления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торго­вая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.

Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой прак­тики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствую­щие законы, различные государственные учреждения.

Третья причина введения государственного регулирования - не­обходимость защиты высших интересов общества от разнуздан­ности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ожесточаться положения старых Руководителям биз­неса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы по­требителей и высшие интересы общества,

Таблица 2 Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга

Закон	Основные положения закона
Антитрестовский закон	Запрещение (а) «монополий или попыток монополизации»,
Шермана (1890г.)	а также (б) «договоров, разного рода объединений и
	сговоров, направленных на ограничение торговли» меж­
	ду штатами или внешней торговли
Закон о доброкачественности	Запрещение производства, продажи или транспортировки
пищевых	фальсифицированных или неправильно маркированных
продуктов и меди­	продуктов или лекарств в рамках межштатной торговли
цинских препаратов	В 1938 г заменен Федеральным законом о пищевых
(1906 г)	продуктах, медикаментах и косметических средствах В
	1958 г в него включена Поправка о добавках к пищевым
	продуктам, а в 1962 г Поправка Кефаувера-Харриса,
	предусматривающая проведение предварительных испы
	таний безопасности и эффективности медицинских пре­
	паратов и обязательное указание родовых названий
	медикаментов на ярлыках и этикетках
Закон о контроле ка	Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в
чества мясных про­	мясоперерабатывающей промышленности и установле
дуктов (1906 г)	ние системы контроля качества мясных продуктов всех
	компаний, участвующих в торговле между штатами
Закон об учреждении	Учреждение комиссии специализированного органа с ши
федеральной торго	рокими полномочиями по расследованию и пресечению
вой комиссии (1914 г)	действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, ко­
	торая провозглашает, что «недобросовестные методы
	конкуренции в торговле являются незаконными»
Закон Клейтона (1914 г)	Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные
	виды практической деятельности (определенные разно­
	видности ценовой дискриминации, включение в соглаше
	ния пунктов, ограничивающих действия партнера, ис­
	пользование ограничительной практики сбыта, владение
	акциями других корпораций и установление совместных
	директоратов) «в тех случаях, когда результатом такой
	деятельности может явиться существенное ослабление
	конкуренции или тенденция к установлению монополии
	в какой-либо сфере торговли» Предусматривает воз­
	можность привлечения к ответственности в индиви
	дуальном порядке должностных лиц корпораций-нару
	шителей, однако не распространяется на деятельность
	трудовых и сельскохозяйственных организаций
Закон Робинсона - Пат-	Поправки к Закону Шермана добавлены слова «на под­
мана (1936 г)	рыв, устранение или недопущение конкуренции» Уста­
	новил противозаконность ценовой дискриминации (за
	исключением отдетьных ситуаций), наделил Федераль
	ную торговую комиссию правом ограничения скидок за
	количество, запрещения скидок за брокерство, за исклю
	чением скидок независимым брокерам, а также запре
	щения скидок на проведение мероприятий по стимули
	рованию сбыта или предоставления для этих целей
	услуг или оборудования, за исключением случаев, когда
	они предоставляются всем продавцам «на пропорцио­
	нально равных условиях»

Тема 5. Потребительские рынки и потребительское поведение

Лекция 7Потребительские рынки и потребительское поведение

Макроэкономические основы потребления, Теория жизненного цикла потребления и сбережения, теория постоянного дохода, теория рациональных ожиданий.

Характеристика покупателя, Покупатель как активное лицо, принимающее решения. Функция полезности, зависимость ее от характеристик покупателя. Основные характеристики покупателя. Решение о покупке, Основные этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, измерение поведенческой реакции, покупка новинки