Реклама и её роль в коммуникационной политике

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию (связь, общение) со своими заказчиками. Маркетинг предполагает решение не только пассивной задачи – изучение требований потребителя к товару, но и активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар. Коммуникационная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые и персональные продажи, выставки и ярмарки, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со СМИ.

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике. Она позволяет решать наиболее сложную задачу формирования и стимулирования спроса.

Реклама – убеждающее средство информации о товаре или фирме, готовящее активного и потенциального покупателя к покупке. Различают следующие виды рекламы:

1. Товарная – формирует спрос на товар, пропагандирует конкретный товар, его свойства, достоинства, пробуждает интерес к нему, превращая потенциального потребителя в активного.

2. Престижная или фирменная реклама (PR) – реклама достоинств фирмы, а не товара, выгодно отличающих её от конкурентов, создающая привлекательный имидж, доверие к фирме и её товарам, формирующая благоприятное общественное мнение.

3. Непосредственная – осуществляется на коммуникационных условиях, указывает рекламодателя, прямо рекламируя товар или фирму.

4. Косвенная – выполняет рекламные функции в завуалированной форме, не указывая прямо на рекламодателя (научные статьи, песни, фильмы).

5. Информационная реклама – информирует покупателя о товаре, его свойствах и качествах. Используется на первой стадии жизненного цикла товара, когда потребителя необходимо подробно информировать о достоинствах товара.

6. Агрессивная реклама – настойчиво демонстрирует преимущество именно этого товара, именно этой фирмы. Используется, как правило, в период насыщения рынка товаром, на стадии роста и зрелости.

7. Напоминающая реклама – представляет собой короткую информацию, возможен фрагмент информационной или агрессивной рекламы. Используется, когда товар хорошо знаком потребителю.

8. Однородная и неоднородная реклама – в смысле избранной стратегии на различных рынках сбыта. Однородная реклама на разных рынках и разных странах одна и та же, она дает экономию издержек, однако чревата неудачами, т.к. на различных рынках у потребителей разные запросы, потребности и восприятие.

9. Превентивная – осуществляется, когда на рекламу тратится больше средств, чем это реально необходимо. Проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии нести такие большие затраты на рекламу.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его недостатках. Однако, не разрешается прямой обман покупателя, что преследуется по закону, квалифицируется как недобросовестная реклама. Реклама, наносящая материальный ущерб или урон престижу фирмы-конкурента, также считается недобросовестной. Недопустимо использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламы.

Планирование рекламных компаний.

Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. При планировании рекламной деятельности учитывают стадии жизненного цикла товара, цели фирмы, требования потребителя, сегментирование рынка, позиционирование товара. Планирование рекламной компании включает:

1. Определение объекта (товара или фирмы) рекламы. Для потребительских товаров реклама должна быть краткая, броская, эмоциональная, а для товаров производственного назначения более простая, содержательная и рациональная.

2. Определение субъекта (адресата) рекламы. Т.к. сегмент конечных потребителей и адресат рекламы не всегда совпадают, например, мужские товары выбирают и покупают женщины. Реклама должна соответствовать вкусам адресата, учитывает стереотипы восприятия.

3. Определение рекламного мотива. Мотивы бывают:

a)первичные мотивы рекламы, такие как эксплуатационные качества товара, выгоды для потребителя, долговечность, безопасность и т.д.

b)вторичные – широта и качество сервисных услуг, успех на выставках, мнение специалистов о товаре;

c) эмоциональные мотивы больше действуют на детей, женщин и людей с низким уровнем образования;

d)рациональные мотивы больше воздействуют на мужчин и людей с высоким уровнем образования.

4. Выбор вида рекламных средств включает его соответствие целевой аудитории. Выбор времени рекламной компании и периодичности повторения, например, рекламу водонагревательных котлов лучше давать в специальных журналах.

5. Составление рекламного сообщения предполагает:

a)заголовок рекламного сообщения, его девиз (или слоган);

b)текст;

c) выбор носителя или персонажа рекламного сообщения;

d)иллюстрации в 1,5 раза повышают интерес;

e) музыкальное сопровождение;

f) тиражирование и копирование рекламного сообщения.

6. График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в СМИ. Длительность демонстрации плакатов, пано. Важно выделить периоды, когда реклама эффективней действует на покупателя, составляют таблицу, где в подлежащем указывают рекламные каналы, а в сказуемом дату и время проведения.

7. Составление сметы расходов и определение рекламной эффективности. Это последний этап рекламной компании. На объем расходов влияют уровень рынка сбыта (объем), этапы жизненного цикла товара, объем сбыта и прибыли, затрата конкурентов на рекламу, собственные финансовые возможности. Возможны следующие способы:

a)в процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта, например, 3-5 % от объема продаж;

b)с учетом уровня затрат на рекламу конкурентов;

c) способ остаточных средств малоэффективен, обычно им пользуются начинающие фирмы, не имеющие опыта в рекламной деятельности. Общий объем расходов на рекламу разбивают по статьям:

- производство рекламных объявлений;

- производство роликов;

- оплата эфирного времени.

Простейшим методом выявления экономической эффективности рекламы является сопоставление объема продаж в регионе после рекламной компании с объемом продаж в контрольном периоде и за предыдущий период. Можно также сопоставить увеличение прибыли после рекламы с затратами на рекламную компанию.

Фирменный стиль.

Разновидностью престижной рекламы является фирменный стиль – особый, присущий только данной фирме изобразительный текстовый и звуковой образ фирмы и её товаров в представлении покупателей, система идентификации товаров фирмы.

Фирменный стиль включает:

ü товарный знак или товарную марку. Это зарегистрированное в юридическом порядке графическое обозначение фирмы и её товаров, предназначенное для отличия от товаров других фирм. Товарный знак должен быть привлекательным и индивидуальным, но в него нежелательно включать географические названия, собственные имена, элементы государственного герба или портреты государственных лидеров. Товарный знак должен быть зарегистрирован в Госпатенте РФ.

ü Логотип – это оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы.

ü Фирменный лозунг (слоган) – девиз фирмы.

ü Фирменный цвет или сочетание цветов.

ü Единый стиль – координация дизайна для всех товаров фирмы.

ü Фирменный комплект шрифтов.

ü Единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений фирмы.

Кроме рекламы и узнаваемости, фирменный стиль создает систему защиты товаров от подделки.

Фирменный стиль разрабатывается, как правило, крупными фирмами, когда уже завоевано доверие покупателей, чтобы закрепить в их сознании положительный эмоциональный эффект, связанный с высокой оценкой качества товаров стабильности и безупречности фирмы.