Пояснительная записка об учебной дисциплине

«МАРКЕТИНГ» (2 ЧАСТЬ)

Дисциплина «Маркетинг» (2 часть) является одним из основных курсов, формирующих профессиональные знания студентов в области маркетинга.

Цель дисциплины – сформировать у будущих маркетологов-экономистов теоретических знаний и практических навыков в области маркетинга, изучение современных подходов и возможностей использования маркетинговых инструментов в управленческой деятельности отечественных организаций.

Задачи курса учебной дисциплины «Маркетинг» (2 часть) – формирование профессиональной компетенции в области:

- теории и практики использования концепции маркетинга;

- применения инструментов маркетинга;

- разработки и реализации стратегий маркетинга.

В результате изучения дисциплины студенты должны:

ЗНАТЬ содержание маркетинговой деятельности предприятия;

ИМЕТЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ о методах и средствах исследования и выбора целевого рынка;

УМЕТЬ разрабатывать стратегии маркетинга при осуществлении предпринимательской деятельности;

ОБЛАДАТЬ ЗНАНИЯМИ, необходимыми для исследования маркетинговой среды и решения задач управления маркетингом.

Изложение материала курса предполагает сочетание трех важнейших аспектов.

1. Теоретического (изучение сути маркетинга, истории его развития, особенностей институционального оформления, межпредметных связей, основных элементов комплекса маркетинга, законодательного оформления маркетинговой деятельности в Республике Беларусь, современных концепций и направлений маркетинговой деятельности на развитых и развивающихся рынках).

2. Практического (получение навыков подготовки маркетинговых решений по ключевым элементам комплекса маркетинга, изучения маркетинговой среды, участия в подготовке и проведении маркетинговых исследований).

3. Творческого (использование методов творческого поиска, в частности генерации идей, синектики, морфологического анализа в процессе подготовки маркетинговых решений по тематике проводимых практических занятий).

На изучение дисциплины «Маркетинг» (2 часть) студентам 1 курса заочной формы обучения специализации 1-26 02 03 11 «Маркетинг» отводится 14 аудиторных часов: 8 часов - на лекционные занятия, 6 часов – на практические занятия. Форма контроля – зачёт. Компьютерное тестирование проводится во 2 семестре.

СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА КУРСА «МАРКЕТИНГ» (2 ЧАСТЬ)

Тема 1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена. Ценообразование. Ценовая политика. Основные задачи ценовой политики и механизм ее реализации.

Факторы, оказывающие влияние на решения по ценам. Издержки. Соотношение спроса и предложения. Конкуренция. Взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга.

Определение базового уровня цены. Методы установления цены на основе издержек. Определение цены с ориентацией на спрос. Установление цены с ориентацией на уровень конкуренции.

Особенности установления цены на товары производственного назначения. Ценовая политика в торговле. Установление цены на новые товары. Установление цены в рамках товарного ассортимента.

Тема 2. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ

Психологические аспекты установления цены. Установление стандартных цен. Престижные цены. Неокругленные цены. Стимулирующее ценообразование.

Политика скидок. Функциональные, количественные и временные скидки. Скидка сконто и зачеты.

Контрактная цена. Инкотермс. Кредитная политика. Лизинг. Факторинг.

Государственное регулирование цен.

Тема 3. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ

Сущность политики продвижения. Основные инструменты продвижения товара. Реклама. Стимулирование продаж. Связи с общественностью. Коммуникации в процессе личных продаж. Коммуникации в прямом маркетинге. Значимость отдельных инструментов комплекса коммуникаций на рынках товаров народного потребления и товаров производственного назначения. Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций.

Содержание процесса коммуникации. Личные и безличные коммуникации. Преимущества и недостатки основных инструментов политики продвижения. Понятие ATL - и BTL - мероприятий.

Опыт и проблемы осуществления политики продвижения предприятиями Республики Беларусь.

Тема 4. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Сущность рекламной деятельности. Классификация рекламы по видам рекламоносителей, характеру воздействия на целевую аудиторию, субъекту рекламной деятельности, охватываемой территории. Предпосылки возникновения рекламы и ее развития.

Содержание и структура рекламного рынка. Характеристика рекламодателей в Республике Беларусь. Спектр средств рекламы, используемых различными группами рекламодателей.

Характеристика рекламных носителей: пресса, радио, телевидение, наружная реклама. Их преимущества и недостатки. Экономические, правовые и финансовые условия формирования рекламного рынка в Республике Беларусь.

Организация рекламной деятельности. Рекламные службы предприятия. Становление и развитие специализированных рекламных агентств.

Процесс подготовки и проведения рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

Психология и этика в рекламе.

Основы регулирования рекламной деятельности. Нормативная база по регулированию рекламной деятельности в Республике Беларусь.

Тема 5. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Становление и развитие теории и практики общественных связей. Факторы, определяющие возникновение общественных связей. Теория общения. Закон Блэка для эффективного общения. Общественность и общественное мнение.

Цели и задачи общественных связей, области их использования. Процесс осуществления общественных связей. Профессиональные организации и этические кодексы.

Этапы подготовки и реализации общественных связей. Используемые средства распространения информации в общественных связях. Медиа и корпоративные средства распространения информации.

Устные коммуникации в общественных связях. Использование прессы: газет, журналов, профессиональных изданий, аудио- и видеосредств.

Организация связей со средствами массовой информацииОтношения с широкой общественностью. Понятие контактных аудиторий, специфика взаимодействия с ними. Отношения с правительством и парламентом, местными органами власти, общественными организациями, инвесторами, персоналом.

Лоббирование и спонсорство. Проведение PR-акций и PR-кампаний.

Управление связями с общественностью. Связи с общественностью в отдельных странах, а также особенности их осуществления в Республике Беларусь.

Тема 6. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Значимость стимулирования продаж. Методы стимулирования продаж. Стимулирование потребителей. Стимулирование торговых посредников. Стимулирование торгового персонала предприятия.

Основные этапы подготовки и реализации мероприятий по стимулированию продаж. Формулирование целей стимулирования продаж. Определение необходимых средств. Разработка программы стимулирования. Опробование и реализация программы стимулирования. Оценка эффективности реализации программы стимулирования.

Тема 7. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ

Основные особенности коммуникаций при персональных продажах. Основные задачи коммуникаций в процессе персональных продаж. Процесс персональной продажи. Установление целевой аудитории. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. Завоевание расположения целевой аудитории. Представление товара. Преодоление возможных сомнений и возражений. Завершение продажи. Послепродажные контакты с покупателями.

Управление персональными продажами.

Тема 8. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ

МАРКЕТИНГА

Становление и развитие ярмарок и выставок. Общее и специфическое для ярмарок и выставок. Основные задачи ярмарочной и выставочной деятельности. Классификация ярмарок и выставок.

Основные этапы подготовки и участия предприятия в работе ярмарок и выставок. Решение об участии предприятия в работе ярмарки или выставки. Способы участия. Определение необходимых для участия в работе ярмарки или выставки средств. Создание выставочного стенда. Работа персонала на ярмарке или выставке. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке.

Ярмарочная и выставочная деятельность в Республике Беларусь. Основные причины неудачного участия в ярмарке или выставке.

Тема 9. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Сущность политики распределения. Каналы распределения товаров. Сущность и эволюция каналов распределения. Участники канала распределения и их дифференциация. Основные функции участников канала распределения. Понятие длины и ширины канала распределения. Уровень канала распределения.

Каналы распределения потребительских товаров, товаров производственного назначения, услуг.

Выбор канала распределения. Затраты. Охват рынка. Возможность контроля. Интенсивное, выборочное и эксклюзивное распределение.

Прямые каналы распределения. Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Формы прямых продаж. Косвенные каналы распределения. Основные посредники и их функции.

Рыночные структуры в реализации политики распределения. Аукционы. Товарные биржи. Оптовые ярмарки.

Физическое распределение. Логистика. Объект и предмет логистики. Использование логистики для решения задач распределения. Эффективность совместного использования маркетинга и логистики.

Эволюция каналов распределения. Нововведения и изменения, происходящие в каналах распределения. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения.

Тема 10. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Сущность оптовой торговли. Роль оптовой торговли в функционировании товарного рынка. Факторы, определяющие необходимость создания предприятий оптовой торговли. Функции и основные задачи оптовой торговли.

Виды и формы оптовых предприятий. Прямая оптовая торговля. Оптовые предприятия с полным и ограниченным обслуживанием. Организационно-правовые формы оптовых предприятий.

Биржевой товар и биржевая торговля. Сущность и функции аукционной торговли. Товары, реализуемые на аукционах. Открытые и закрытые аукционы.

Маркетинговые решения, принимаемые оптовиками.

Необходимость и особенности государственного регулирования деятельности оптовой торговли. Основные методы регулирования. Государственный заказ, таможенная политика, квотирование и социальная политика государства.

Особенности организации оптовой торговли в Республике Беларусь.

Тема 11. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Сущность розничной торговли. Основные функции и задачи розничной торговли. Особенности организации розничной торговли.

Формы предприятий розничной торговли. Основные факторы, учитываемые при классификации предприятий розничной торговли: предлагаемый товарный ассортимент; политика цен; уровень концентрации торговой сети; форма собственности; уровень предоставляемых услуг; специфика обслуживания.

Основные маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами. Определение целевого рынка. Установление обоснованного ассортимента предлагаемых товаров. Обеспечение эффективной ценовой политики и политики продвижения. Выбор наиболее приемлемого места расположения магазина.

Мерчендайзинг и его использование в розничной торговле. Современные формы розничной торговли в Республике Беларусь:

проблемы и перспективы развития.

Тема 12. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Сущность управления каналами распределения. Содержание процесса управления. Понятие традиционного канала распределения. Вертикальная маркетинговая система. Корпоративные, управляемые и договорные маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы. Комбинированные маркетинговые системы.

Процесс планирования отношений с ключевыми клиентами. Формирование планов отношений с ключевыми клиентами.

Эффективность торговых отношений. Типы взаимосвязей поставщика и посредника. Критерии и стадии отбора посредников.

Управление отношениями между участниками каналов распределения. Управление программами поддержки продаж. Программы стимулирования посредников.

Тема 13. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

Сущность прямого маркетинга. Формы прямого маркетинга. Маркетинг с использованием баз данных. Маркетинг по каталогу. Телефонный маркетинг. Телемаркетинг. Интернет-маркетинг.

Интерактивный маркетинг. Коммерческие интерактивные службы. Интегрированный прямой маркетинг.

Правовые основы прямого маркетинга.

Особенности реализации прямого маркетинга в Республике Беларусь.

Тема 14. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Сущность управления маркетингом. Основные функции и задачи управления маркетингом. Планирование маркетинга.

Организация маркетинга. Структура управления маркетингом. Функциональная, товарная, региональная и матричная структуры управления маркетингом.

Маркетинговый контроль. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. Процесс контроля. Виды контроля. Ежегодный плановый контроль. Контроль прибыли. Контроль эффективности. Стратегический контроль.