Новое имя в медиа-пданировании

Когда United Parcel Service захотела утвердиться на рынке доставки для малого бизнеса и домашних офисов, Дугом Реем и его командой был создан план при­влечения таких клиентов. То, что разработали Рей, медиа-планировщик Ammerati & Puris/Lintas, Нью-Йорк, и его коллеги — не просто исследователь­ский проект, а конкретный план работы со средствами распространения инфор­мации (медиа-план).

Знание маркетинга является частью профессиональных качеств медиа-планировщиков. Дуг Рей — один из представителей нового поколения планировщи­ков, опирающихся на маркетинг. В Ammerati их называют «маркетинговые медиа-планировщики». Сильной стороной таких специалистов является умение создавать низкозатратные, с высокой степенью достижения аудитории, медиа-планы, а также исследовать и использовать соответствующие средства информа­ции (традиционные или необычные), необходимые для выполнения поставлен­ных задач. «Из-за множества существующих средств информации, доступных сегодня, мы нуждаемся в людях, которые будут в большей степени ориентирова­ны на рынок», — говорит Дэвид Мартин, президент и главный исполнительный директор PentaCom, находящегося в Мичигане подразделения BBDO North Ame­rica, занимающегося медиа-планированием и закупками рекламного времени и места для Chrysler Corp. «Творческие люди и специалисты по работе со средства­ми распространения информации должны работать совместно и понимать, что проект целиком является лишь частью процесса достижения цели».

Такая ориентация на маркетинг считается обязательной в более мелких агент­ствах. «Каждый проект управляется по-своему... и требуется много времени, что­бы подвернулся какой-то крупный для интегрированных взаимоотношений меж­ду клиентом и средствами информации», — говорит Эрика Джозеф, старший медиа-планировщик Culver Moriarty and Glavin (CMC) в Нью-Йорке. Штатные сотрудники CMG считают, что проекты менее крупных компаний, таких как Pivot Rules, производящей спортивное снаряжение, являются идеальными для медиа-планирования, основанного на маркетинге «Обычное рекламное агентство составило бы для Pivot Rules план вложения определенного количества денег в средства информации категории «X» и план осуществления этого на практике», — рассказывает Хоуп Росс, директор CMG по маркетингу и услугам в области средств информации.

А отдел по работе со средствами информации CMG разработал план, вклю­чающий акции по стимулированию сбыта внутри магазина и партнерство между McCall's и Профессиональной ассоциацией женского гольфа, чтобы оповестить о торговой марке целевую женскую аудиторию Компания-продавец бесплатно предоставила спортивное снаряжение в обмен на рекламу в печати, на теле­видении и в Интернете.

Даже ученые осознают, как изменились требования к медиа-отделам. «В наши дни агентства думают о средствах информации как о составной части творческого процесса и маркетинга-микс, — говорит Линда Мэддокс, преподаватель марке­тинга и рекламы в Университете Джорджа Вашингтона, — Когда-то мы могли игнорировать бухгалтерию, но сегодня клиенты хотят творческого подхода к проведению кампаний по продажам».

Источники: «UPS Delivers at the Speed of Business With New Campaign», UPS home page (February 1, 1995): Internet (www.ups.com/news); Jane Hodges, «Say Hello to a New Breed of Planners», Advertising Age, July 24,1995, S12.

Краткий обзор главы

Эффективное маркетинговое сообщение должно достигать конкретной аудитории оптимальным образом. Оно должно пройти в той точке пространства и времени, когда аудитория наиболее склонна воспринять сообщение. С точки зрения коман­ды Дуга Рея, стратегия, разработанная для UPS, нацеливалась на мелкий и домаш­ний бизнес. Такое решение привело к проведению рекламной кампании в журналах для малого бизнеса, таких как «Inc.» и «Entrepreneur».

Для менеджеров маркетинговых коммуникаций становится все труднее найти нужный момент для передачи своего сообщения. Средний потребитель может вы­бирать из более чем 30-ти каналов телевидения. Печатается около 11500 журналов. Только в одном Бостоне имеется 14 AM и 16 FM радиостанций. Каталоги, прямая почтовая реклама и наружная реклама бомбардирует потребителей в домах, по доро­ге на работу и в офисах. Хотя выбор средств информации расширяется, время, кото­рое в состоянии потратить на них потребитель, ограничено.

Кейт Рейнхардт, председатель и главный исполнительный директор DDB Needham Worldwide, так описывает задачу, с которой столкнется разработчик стра­тегии в области средств распространения информации: «В будущем наиболее важ­ной частью стратегии продвижения будет идентификация того, какие средства до­ставки информации привлекательны для каких потребителей, и какие комбинации средств информации сопровождают этих потребителей на протяжении дня, недели или месяца, а затем — грамотное программирование сообщений по медиа-сети, пер­сонально настроенной для потребителей».¹

У разработчиков медиа-стратегии имеется невообразимое количество данных о средствах распространения информации, включая тиражи, характеристики аудито­рии, структуру покупок, расценки и наличие конкуренции. Но из-за больших труд­ностей в сравнении средств информации и фактически неограниченного количества их возможных комбинаций, составление подходящего медиа-плана все еще осуще­ствляется произвольно и в какой-то части субъективно. Вдобавок, как отмечалось во вводном разделе, современному медиа-планировщику также требуется доско­нальное знание маркетинга. Более того, планировщик должен быть в состоянии ин­тегрировать обе названные стороны.

Эта глава рассматривает процесс разработки медиа-плана. Сначала мы исследу­ем взаимоотношения между маркетингом и медиа-планированием. Затем проана­лизируем две стадии процесса медиа-планировапия: создание стратегии и реализа­ция медиа-плана. Далее мы рассмотрим использование компьютерной технологии для медиа-планирования и подробнее исследуем роль ИМК в этом процессе.

Маркетинг и медиа-планирование

Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки марке­тинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории. Чтобы создать план, медиа-планировщики должны оценить и отобрать каналы коммуникации, по кото­рым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за опти­мальную цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения. Из главы 4 мы помним, что маркетингу принадлежит важная роль в поддержке маркетинговых коммуникационных программ компании. В свою очередь медиа-планирование является ключевым моментом программы маркетинговых коммуни­каций. В то время как маркетинговый коммуникационный план основывается на маркетинговом плане фирмы, медиа-план зависит от маркетингового коммуника­ционного плана и его целей. Упрощенная версия этих взаимоотношений показана на рис. 16.1.

Рис. 16.1. Роль плана маркегинга

От размера бизнеса и размера рекламного агентства зависит — кто отвечает за медиа-планирование Например, в небольшом промышленном бизнесе с бюджетом на маркетинговые коммуникации в $ 100 000 вице-президент по маркетингу скорее всего будет планировать всю маркетинювую коммуникационную деятельность, включая медиа-план. В Intel Corp. директор по маркетинговым коммуникациям (под­чиняющийся вице-президенту по маркетингу) отвечает за все грани коммуникации, включая медиа-план. Однако у Intel имеется медиа-план, разработанный отделом медиа-планирования стороннего рекламного агентства J Walter Thompson. Таким об­разом, мы видим, что в процессе медиа-планирования могут быть задействованы люди, занимающие совершенно разные должности. Точно также, закупка рекламного пространства в средствах информации может быть обязанностью вице-президента по маркетингу или медиа-байера, работающего на медиа-планировщика из агентства. Медиа-байер обычно работает на первом уровне медиа-планирования.

Сначала мы рассмотрим семь факторов, которые воздействуют на принятие ре­шений в области средств информации маркетинговые цели фирмы, товар, его рен­табельность, каналы распространения, стратегию ИМК, маркетинговые ресурсы и целевую аудиторию.

1. Маркетинговые цели: Медиа-план должен поддерживать общие маркетинго­вые цели фирмы. Поскольку этими целями определяются решения о сред­ствах информации, медиа-план ждет детального решения по этому вопросу, чтобы управлять средствами массовой информации Большинство марке­тинговых целей относятся непосредственно к доле рынка, часть — к области коммуникации. Например, целью, связанной с долей рынка для компании Keebler Cookies, могло бы быть увеличение доли рынка фигурного печенья до 12% за счет привлечения испано-говорящих жителей юго-западного региона. Цель коммуникации могла бы состоять в увеличении всеобщей осведомлен­ности о торговой марке Keebler в регионах, которые дают две трети объема продаж.

Обе цели предполагают определенный тип медиа-плана. Цель повышения рыночной доли показывает, что медиа-планировщик должен выбрать сред­ства информации, которые обратятся к испано-язычной аудитории. Напри­мер, планировщик мог бы выбрать радио- и телестанцию, вещающие на ис­панском, а также газеты и журналы на испанском языке, которые продаются только в юго-западных районах Соединенных Штатов. Цель коммуникации предполагает использование гораздо более широкой медиа-стратегии, кото­рая достигла бы целевых районов, где имеет место высокий уровень продаж. Такая стратегия, конечно, требует более значительных затрат, чем первая.

2. Товар: Сам товар также влияет на выбор средств информации. Цена товара, его новизна, стадия жизненного цикла и средства распространения товара определяют тип его покупателя. Эти данные также подразумевают, что набор средств информации будет представлять товар заинтересованной аудито­рии. Например, представление такого товара, как дорогая яхта для рыбалки, предполагает выбор уникальной группы средств распространения информа­ции и наличие конкретного графика. Этот товар, вероятно, предназначен для осознанно престижного сегмента рынка, поэтому его не стоит рекламировать в журналах «Reader's Digest» или «Enqmrer». Кроме того, это также и сезон­ный товар, так что лучше всего было бы предлагать его в весенних выпусках «Sports Afield», «Field & Stream» и «Bass».

3. Рентабельность товара: Тесно связана с выбором средства информации. Трудно оправдать дорогостоящую рекламную компанию на сетевом теле­видении для товара, который приносит небольшую прибыль. Небольшая прибыль также может повлиять на объемы поддержки программы марке­тинговой коммуникации со стороны розничных продавцов. Недостаток рекламной поддержки в местной розничной торговле может изменить медиа-стратегию. Компания Jimmy Dean sausage, например, дает свою рекламу по региональному телевидению, потому что розничные торговцы не выставля­ют ее товар на видном месте и потому, что низкая норма прибыли диктует снижение напрасных расходов при реализации медиа-стратегии. Jimmy Dean также распространяет купоны через различные дистрибьюторские компании.

4. Каналы распределения: Каналы распределения воздействуют на медиа-план в нескольких направлениях. Во-первых, бесполезно приобретать место в сред­ствах распространения информации на тех рынках, где товар недоступен. Во-вторых, разные виды посредников по-разному способны использовать конкретные средства распространения информации. Например, оптовики имеют возможность использовать прямую почтовую рекламу и каталоги, которые обычно содержат большое количество подробной информации и требуют добротного списка рассылки. Розничные посредники лучше всего работают с местными газетами и радио. В-третьих, конкретные посредники могут попасть под влияние производителей, которые используют опреде­ленные средства распространения информации, такие как национальное те­левидение. В-четвертых, потребители, которые приобретают товар в конк­ретных магазинах, могут ожидать размещения информации о продукте в определенных средствах распространения информации. Потребители, ко­торые покупают бакалейные товары в супермаркетах, например, ожидают найти информацию о продукте в печатных средствах информации и в пря­мой почтовой рассылке.

5. Стратегия ИМК: Медиа-план должен принимать во внимание другие эле­менты стратегии ИМК. Усилия, затраченные на рекламу, личные продажи и стимулирование сбыта, помогают формировать медиа-план. Если главен­ствуют личные продажи, то торговые издания могут быть единственным ис­пользуемым средством распространения информации. Но если маркетинго­вые коммуникационные стратегии опирается на массовую рекламу, то планировщики должны составить всеобъемлющий набор средств распрост­ранения информации. Если стратегия включает в себя стимулирование с использованием купонов, то медиа-планировщики должны задействовать печатные средства информации, скажем, газеты, для распространения ку­понов.

6. Ресурсы: Очевидно, что ни одно предприятие не располагает всеми необхо­димыми ресурсами. Это особенно справедливо при медиа-планировании, где стоимость всеобъемлющего медиа-плана находится вне пределов досягае­мости большинства компаний. Хотя Sprint может позволить себе потратить $60 млн на рекламную кампанию международной и междугородней связи, это немного по сравнению с AT&T, которая тратит около $370 млн.

7. Целевая аудитория: Хотя уже рассмотренные факторы оказывают довольно сильное воздействие на медиа-план, в интегрированной программе марке­тинговых коммуникаций наиболее существенным фактором влияния явля­ется целевая аудитория. Традиционно знания медиа-планировщиков о целевой аудитории ограничиваются вторичными источниками информации (мы расскажем о них дальше в этой главе). Хотя информация такого типа полез­на, она не гарантирует полноты сведений об интересующей медиа-планировщика аудитории. В случае интегрированной программы маркетинговых коммуникаций медиа-планировщики должны оценить, как целевая я хочет получать информацию, и как наилучшим образом скомбинировать средства информации, чтобы достичь выбранной целевой аудитории, применив для этого и нетрадиционные варианты. Подобная оценка может потребовать от компании проведения исследования средств распространения информации, связанных с целевой аудиторией. Как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», понимание запросов потребителя является необхо­димым предварительным условием при осуществлении интегрированного медиа-планирования.