Маркетинговые исследования

1. Маркетинговые исследования: направления и методические основы проведения.

2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

3. Методы сбора маркетинговой информации.

4. Процедура (этапы) маркетингового исследования.

5. Исследование конъюнктуры рынка: цели, задачи, этапы.

6. Информационно-методическое обеспечение этапов исследования конъюнктуры рынка.

7. Изучение спроса на потребительском рынке.

Управление маркетингом

1. Сущность управления маркетингом.

2. Анализ возможностей рынка и предприятия.

3. Интегрирующая роль маркетинга в управлении предприятием.

4. Процесс управления маркетингом и его информационное обеспечение.

5. Планирование маркетинга на предприятии.

6. Контроль в системе маркетинга.

Стратегический маркетинг

1. Сущность и специфика стратегического маркетинга.

2. Структура стратегического маркетинга.

3. Модели корпоративного стратегического планирования.

4. Виды стратегий маркетинговой деятельности.

5. Бизнес-план: назначение, цели, требования, структура.

6. Алгоритм стратегического планирования на предприятии.

7. Экономическая стратегия предприятия.

Прогнозирование покупательских предпочтений

1. Теория потребителей как основа прогнозирования покупательских предпочтений.

2. Аспекты исследований покупательских предпочтений и поведения потребителей.

3. Система управления потребительских предпочтений.

4. Общая характеристика методов прогнозирования.

5. Основные качественные методы прогнозирования.

6. Основные количественные методы прогнозирования.

Содержание вопросов

к государственному междисциплинарному экзамену

1. Сущность маркетинга и сферы маркетинговой деятельности.

В основе м-га лежит теория человеческих нужд и потребностей. М-г имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. М-г - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей поср-вом обмена. Это определение опирается на понятия: нужда (чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо), потребность (нужда, принявшая специфич. форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида), спрос (желание и возможность потребителя купить т-р/у-у в определенное вр. и в опред. месте), т-р (все, что может удовлетворить потребность/нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования/потребления), обмен (акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен), рынок (совокупность существующих и потенциальных покупателей т-а). М-ый подход к управлению фирмой заключается в решении след. вопросов: Для кого и что производить? Какими потреб-ми св-ми должна обладать продукция? Сколько производить? Когда продукция нужна на рынке? Ф-ии м-га представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ас-та, формированием каналов т-движения на рынок, проведением рекламы и стимулир. продажи, а также с управлением и контролем. Их можно разделить на след.группы: 1)Аналитические (изучение рынка, потребителей, т-ой стр-ры, конкурентов). 2)Производственные (организация произ-ва и м/т снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и к-способности производимых т-в). 3)Распределительно-сбытовые (организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение т-ой и ценовой политики, реклама). 4)Управленческие (план-ие на тактич-ом и стр-ом уровнях, инф-ое обеспечение м-га, контроль). Каждая из этих ф-ий сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы м-га:1)ориентации конечных результатов деятельности на требования потребителей (надо знать рынок и всесторонне изучать его). 2)адаптации деятельности к изменяющимся условиям внешней среды. 3)целевой направленности и комплексности. М-г относится ко всей деят-ти пред-ия, начиная с разработки т-в и ус-г и кончая их реализ-ии потребителям, в основу кот. положено выявление и удовлетворение спроса потребителей. Сферы м-ой деят-ти: м-г товаров, м-г услуг, межд. м-г. М-г некоммерческих видов деят-ти: м-г организаций, м-г отдельных лиц, м-г мест и м-г идей.

2. Концепции маркетинга. Эволюция развития маркетинга.

Существует пять осн.подходов к формированию концепции управления м-ом: 1)концепция совершенствования произ-ва (потребители будут благожелательны к т-м, кот.широко распространены и доступны по цене, => нужно совершенствовать произ-во и повышать эффективность распределения т-в), 2)концепция совершенствования т-а (когда возможности совершенствования произ-ва исчерпаны, предполагает, что пред-ие должно предлагать т-ы наилучшего качества, лучших эксплуатационных хар-ик и св-в для достижения благосклонности потребителей), 3) концепция интенсификации коммерческих усилий (используется в ситуациях, когда потребители не будут покупать т-ы производителя в достаточных (по мнению производителя) количествах. Данная проблема решается продавцами приемами “жестких” продаж: психологической обработки клиентов, не исключая и обмана. Главное - продать т-р), 4)концепция м-га (суть - определить нужды и потребности целевых рынков (аудиторий) и удовлетворить их более эффективными, чем у кон-ов способами), 5)концепция социально этического м-га (установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков более эффективными и продуктивными, чем у кон-ов методами, одновременное обеспечение сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом). Выделяют четыре периода формирования представлений о м-ге: 1)1860-1930-е. Стремление к улучшению качества то-в без серьезного учета потребностей покупателей. Цель - насыщение рынка т-ми. 2)1930-1950-е. Сбытовая ориентация: обеспечение max продаж с помощью рекламы и др.методов воздействия на покупателя с целью совершения покупки. 3)1950-1960-е. Рыночная ориентация: выделение из общей массы тех т-ов, кот.пользуются повышенным спросом у потребителей (их дальнейшее совершенствование, модификация). 4)1960 г. по наст.вр. Период мар-ого управления: исслед-я рынка, т-ов, потребителей, кон-ов.Пред-ие стремится предложить рынку т-ы рыночной новизны, которые удовлетворяют требованиям целевого сегмента пред-ия.

3. Типы и формы маркетинга.

Типы м-га в зависимости от спроса: 1)Конверсионный: отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит т-р и может даже заплатить опр.цену за отказ от его использования. Цель м-га: изменить «-» отношение потребителей на «+» при помощи переделки т-а, снижение цены, более эффективное продвижение. 2)Стимулирующий: отсутствие спроса. Цель м-га: отыскать способы увязки присущих т-у выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к т-у, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций при помощи резкого снижения цен, усиление рекламы, др.методов продвижения т-а. 3)Развивающий: скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими т-ми. Цель: оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные т-ы, способные превратить спрос в реальный. Инструменты: разработка т-в, отвечающих новым возникающим потребностям, переход на новый уровень их удовлетворения, реклама, создание специфического имиджа продукта. 4)Ремаркетинг: падающий спрос. Цель м-га: восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося м-го подхода при помощи поиска новых возможностей оживления спроса: придание т-у новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. 5)Синхромаркетинг (торговля сезонными т-ми): нерегулярный спрос, характеризующий сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Цель: поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и др. сегменты рынка (с последующим возвратом). Инструменты: гибкие цены, методы продвижения т-а на рынке и т.д. 6)Поддерживающий: полноценный, когда орг-ия удовлетворена рынком сбыта. Цель м-га: поддержание существующего уровня спроса с учетом изменений системы предпочтений потребителей и усиления к-способности т-а, с помощью изменения упаковки, цветовой гаммы т-а, незначительное изменение цены. 7)Демаркетинг: чрезмерный спрос, когда его величина превышает возможности и желания орг-ии по его удовлетворению. Цель м-га: изыскание способов временного/постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда «-» рыночных явлений, например, спекуляции, при помощи значительного повышения цен, прекращения рекламной работы, передача “ноу-хау” др.фирмам, но с использованием марки данной фирмы и т.д. 8)Противодействующий: иррациональный спрос (на т-ы вредные для здоровья/нерациональные с общественной точки зрения). Цель м-га: убедить людей отказаться от потребления вредных т-ов, с применением резкого повышения цен, ограничение доступности т-ов в сочетании с дискредитирующей информацией. Типы м-га в зависимости от масштаба охвата рынка: массовый м-г (- массовое пр-во и м-г одного продукта, предназнач. для всех покуп-лей), продуктово-дифференцированный м-г (пр-во и м-г неск. продуктов с разл. св-ми, предназн. для всех покуп-лей с разн. вкусами), целевой м-г (пр-во и м-г прод. для опред. рыночн. сегментов).

4. Функции маркетинга.

1)Аналитическая ф-ия: Изучение рынка как такового; Изучение потребителей; Изучение фирменной структуры (изучение фирм-контрагентов (фирмы-покупатели), фирм-конкурентов, фирм-посредников); Изучение т-а (т-ой структуры); Анализ внут.среды пред-я. 2)Производственная: Орг-ия производства новых т-ов, разработка новых технологий (Внедрение на рынок новых т-ов включает две стадии: Дорыночная (создание концепции нового т-а, подготовки опытного образца); Собственно внедрение нового т-а на рынок (на основе учтенных результатов рыночного теста и приспособления нового т-а к конкретным требованиям рынка)); Орг-ия м/т снабжения; Управление качеством и к-способностью ГП. 3)Сбытовая ф-ия: Орг-ия системы т-движения; Орг-ия сервиса; Орг-ия системы ФОССТИС; Проведение целенап-ой т-ой политики; Проведение целенап-ой ценовой политики. 4)Ф-ия управления и контроля: Орг-ия ст-ого и оп-ого план-я (Процесс план-ия: определение целей м-ой деят-и; разработка альтернативных стратегий; выбор наилучшей стратегии; формирование плана м-ой деят-ти; оперативно-календарное план-ие (с разбивкой по ресурсам и исполнителям); бюджет м-га); Информационное обеспечение УМ (сис-ма внут.инф-ии, сис-ма внеш.инф-ии, сис-ма инф-ии МИ); Коммуникативная подф-ия (орг-ия сис-мы коммуникаций на пред-ии(обеспечивает воздействие на внеш.и внут.среду пред-я)); Ор-ия контроля м-га (ОС, ситуационный анализ); Управление рисками.

5. Структура и основное содержание этапов процесса управления маркетингом.

Процесс УМ - совокупность этапов, выполнение кот.обеспечивает эффективное принятие управленческих решений в сис-ме м-га. Процесс УМ включает: 1.Анализа рыночных возможностей (сис-ма МИ и МИС; м-ая среда (микросреда - поставщики, фирма, ее внут.среда, конкуренты и т.д. и макросредой м-га - демографическая, эконом., природная, н/т, полит., культурная среда); рынками индивидуальных потребителей и рынками пред-ий, являющихся сферами интереса данной фирмы. матрицы Анзоффа :

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

; 2.Отбора целевых рынков (замеры объемов спроса; сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиц-е т-а на рынке. Способы охвата рынка: Концентрация на единственном сегменте; Ориентация на покупательскую потребность; Ориентация на группу потребителей; Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; Охват всего рынка); 3.Разработки комплекса м-га; 4.Претворения в жизнь м-ых мероприятий (включает МИС, сис-му план-ия м-га, сис-му организации службы м-га на пред-ии, сис-му контроля м-га (контроль за исполнением планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок (ревизия м-га))).

6. Микросреда маркетинга: понятие, составляющие.

М-ая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой м-га устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда представлена силами, имеющими непоср-ваенное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками (Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию мат.ресурсами, необходимыми для произ-ва конкретного т-а.), самой фирмой и ее внут.средой (Высшее руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба м/т снабжения, про-во и т.д.), м-ми посредниками (Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее т-в среди клиентов (торговые посредники: опт, розница, фирмы-специалисты по ор-ии т-движения, агентства по оказанию м-ых услуг и кредитно-финансовые учреждения)), клиентами, (Осн.типы клиентов фирмы: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок) конкурентами (Осн.типы кон-тов: желания-конкуренты (альтернативные варианты поведения потребителя); товарно-родовые конкуренты (альтернативные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же т-а, способные удовлетворить конкретное желание покупателя); марки-конкуренты (разные марки одного и того же т-а, способные удовлетворить желание потребителя)) и контактными аудиториями (Любые группы, которые проявляют реальный/потенциальный интерес к организации/оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Типы контактных аудиторий: фин.круги, контактные аудитории ср-ва информации, контактные аудитории гос.учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории (население), широкая публика, внут.контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). Контактная аудитория может быть благотворной (спонсоры), искомой (чью поддержку ищет фирма) и нежелательной (общества/группы потребителей, бойкотирующие т-ы фирмы)).

7. Макросреда маркетинга: понятие, составляющие.

М-я среда фирмы – совок. активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой м-а. устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. М-вая среда слагается из микросреды и макросреды. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Факторы м-вой среды ф. и харак

Факторы макросреды	Характеристика факторов маркетинговой среды
1. Демографич.	Числен. населения, рождаемость и смертность населения, половозрастной состав населения, процесс урбанизации, миграция населения, перемены в укладе семейной жизни (измельчение семейных ячеек ).
2. Экономич. среда	Тип экономики, уровень доходов и их распределение, динамика экономики, промышленная эффективность, финансовая динамика, государственное вмешательство в экономику, внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок), инвестиционная ориентация, уровень текущих цен, инфляционные процессы, структура потребительских расходов и сбережений и т.д.
4. Природная среда	Наличие и дефицитность основных видов сырьевых ресурсов, угроза их (ресурсов) исчерпаемости, процессы воздорожания энергии, рост загрязнения среды, государственная политика в сфере рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
5.Научно-технич. среда	Состояние технической и прикладной науки, ускорение научно-технического прогресса, появление новых возможностей (биотехнологии, робототехника и т.д.), государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров.
6. Политическая среда	Законотворчество в рамках регулирования предпринимательской деятельности, антимонопольное регулирование, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, политическая система в стране (партии, движения, лобизм, олигархия), политико-правовая стабильность в стране.
7. Культурная	Вера (религия и ее значение в жизни людей), искусство, мораль, нравственность, цензура, обычаи и традиции в стране, учреждения культуры и их поддержка со стороны государства и т.д.

8. Организационная структура управления маркетингом на предприятии.

Достижение целей ф. зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организац. структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организац. структура м-ой деят. м..б. определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т. е. - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной м-ой деят-ю. Значение м-ой структуры проявляется в том, что она позволяет успешно реализовывать концепцию маркетинга (функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую и функцию управления и контроля). Принц-ми построения маркет. структуры ф. явл.: единство целей (базовые цели, не исключающие друг друга и единые для всех подразделений предприятия); простота маркет. структуры (простота и четкость построения способствуют более легкому приспособлению к меняющимся условиям внешней среды работы предприятия); эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации (эффективная обратная связь); принцип единого подчинения (единоначалие, отсутствие дублирования руководящих функций); малозвенность маркетинговой структуры во избежании нарушения процесса эффективной коммуникации. Маркет. структуры зависят от размера ресурсов ф., специфики выпускаемой продукц. и рынков на которых она реализуется. Организ. структура службы маркет. может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Охарактеризуем основные виды организ. структур службы маркет. на предприятии.

Функциональная структура целесообразна, когда количество товаров и рынков, стоящих в сфере интересов предпр. невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются спец. отделы. В данной и в ряде последующих оргструктур маркет. службу возглавляет директор по вопросам маркет. В рамках функциональной структуры директору подчиняются подразделения службы маркет., организованные исходя из функций, которые они выполняют (отделы исследования рынка, планирования ассортимента продукции, сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, сервисного обслуживания, планирования маркетинга и т.д.). Достоинства: простота организации и управления, высокая маневренность при наличии небольшой номенклатуры выпускаемых товаров. Недостатки: при расширении номенклатуры выпускаемой продукции и расширения числа рынков сбыта, производственная и сбытовая маневренность снижается; слабая гибкость стратегии (ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений); не способствует динамизму и новаторству. В целом функциональная структура службы маркет. выступает базовой для основных форм.

Товарная (продуктовая) структура службы маркет. применяется, когда на предприятии выпускается большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий произ-ва и сбыта. При такой организации маркет. в подчинении директора находятся управляющие маркет. по товарам. Достоинства: координация всего комплекса маркетинга в рамках каждого вида товара, быстрое реагирование на возникающие проблемы, инновационная ориентация сотрудников (совершенствование товара, его модернизация). Недостатки: дороговизна организации; наличие двойных линий подчинения у сотрудников продуктовых подразделений (подчиняются своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркет. служб).

Региональная структура применяется, когда выпускаемая продукция продается в разных регионах, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. В данном случае директору по вопросам маркет. подчиняются управляющие маркет. в разрезе регионов деятельности предприятия. Достоинства: торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории, не тратить время деньги на разъезды, своевременно реагируя на изменения условий деятельности. Недостатки: проблемы координации деятельности агентов, действующих в разных регионах, неизбежное дублирование работ. Эта структура применяется в международных рынках (корпорациях) с обширными рынками сбыта продукции.

Структура организации маркетинга по рынкам и покупателям применяется на предприятиях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. При такой организации маркетинга в подчинении директора по вопросам маркетинга находятся управляющие секторами по торговле с покупателями (рынками). Достоинства: мобильность, вырабатывается единая линия поведения для каждого рынка. Недостатки: проблемы единоначалия, неизбежное дублирование работ, высокие затраты на организацию такой службы маркетинга.

Другие из перечисленных видов оргструктур службы м-га явл. производными и сочетают в себе характерные черты вышеизложенных видов конструкций маркетинговых подразделений на предприятии. Дополнительно выделяют следующие виды оргструктуры в зависимости от вариантов комбинации базовых типов структур:

- по функциям и товарам – разделение идет изначально по функциональному признаку подразделений, а затем специализируется по видам производимой, реализуемой продукции.

- по функциям и рынкам – разделение идет изначально по функциональному признаку подразделений, а затем по видам обслуживаемых рынков, целевых сегментов.

- по функциям и регионам. - разделение идет изначально по функциональному признаку подразделений, а затем по направлениям (в зависимости от регионального аспекта)

Матричная структура управления - это современный эффективный тип организационной структуры управления.

Содержание матричной систем сводится к тому, что при возникновении необходимости в реализации какого-либо проекта назначается руководитель, ответственный за его реализацию. Руководитель обладает проектными полномочиями, то есть ему даются те полномочия, которые ему необходимы при руководстве реализацией проекта. Исполнители же, осуществляющие работу по реализации проекта привлекаются из функционирующих в рамках организации подразделений. Они переходят в двойное подчинение: продолжают подчиняться руководителю своего подразделения и подчиняются руководителю проекта.

Такая организационная структура используется в научных учреждениях при разработке какой-то научно-технической проблемы, требующей объединения усилий разных специалистов. Имеет большое распространение в управлении современными крупными фирмами, особенно транснациональными.

Достоинства: Усиливается взаимосвязь между подразделениями., Более глубоко используются знания и кадры предприятия., Очень хорошо развит коммуникационный процесс., Все руководители подразделений вовлечены в творческий процесс.

Недостатки: Необходимо постоянно контролировать как руководителей, так и подчиненных., Трудно установить ответственность за выполнение действий., Сотрудники с трудом приобретают навыки, которые необходимы для научной работы., Возникновение конфликтных ситуаций.

По возможности изменения организационные структуры делят на жесткие (не меняются) и мягкие (могут изменятся в зависимости от изменения целей деятельности, условий рынка и т.д.)

9. Служба маркетинга на предприятии: типы, функции основных подразделений.

Осущ. концепции м-га на ф. требует создания такой организац. структуры, которая позволила бы реализовывать эту концепцию. Выбор оптимальной структуры службы м-га целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера ф.. Так, для крупной ф. структура службы м-га будут следующей: в подчинении директора по маркетингу (или заместителя генерального директора по вопросам маркетинга) находится управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции. Последнее, в свою очередь, состоит из отделов (конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции; технического обслуживания выпускаемой продукции; сбыта и др.) и бюро (прогнозирования и планирования маркетинга; изучения рынка сбыта и спроса; рекламы и др.). Для средних по размеру предприятий целесообразна следующая структура службы маркетинга, при которой директору по маркетингу подчиняются отделы и бюро аналогичные вышеперечисленным. При этом в оргструктуре ф. отсутствует управление по вопросам м-га. Организация такого управления нецелесообразна для мелких по масштабам деятельности ф.. На них сущ. ограниченное число отделов и бюро, занимающихся вопросами маркетинга. Эти подразделения также подчиняются директору по маркетингу, либо непосредственно генеральному директору предприятия.

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Задачами службы маркетинга являются: разработка стратегии маркетинга, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребит. спроса на продукц предприятия, конъюнктуры рынка, исследование потребительских свойств продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей, ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции, организация рекламы и стимулирование сбыта продукции, организация договорной работы на поставку готовой продукции, осуществление контроля по всем направлениям маркетинговой деятельности, организация технического (фирменного) обслуживания выпускаемой продукции и т.д.

Структура службы маркетинга на предприятии: - отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы (функции: анализ потенциальных рынков сбыта, изучение конкурентов, поиск новых рынков, стратегия маркетинга и ее практическое применение, координация действий отделов и работа с покупателями) , - отдел сбыта (функции: составление планов, анализ; организация хранения продукции, организация оптовой торговли, решение по вопросам и претензиям, составление стат.отчетности);, - отдел технического обслуживания (функции: сбор информации о претензиях потребителей, организация тех. обслуживания на местах, поставка запасных частей, обучение покупателей правилам эксплуатации), - бюро прогнозирования планирования маркетинга (функции: анализ потребностей покупателей, сбор информации о рынках и конкурентах, разработка новой продукции, разработка стратегии маркетинга, анализ сбыта).

Функциями подразделений службы маркетинга являются: , анализ и прогнозир. основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой ф.. продукции, анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции, изучение конкурентов и конкурирующей продукции, исследование потреб. свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей, анализ конкурентоспособности продукции ф., разработка стратегии маркет., расчет емкости рынка для продукции предпр., координация и согласование действий всех функциональных подразделений службы маркетинга, сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о работе предприятия и его внешней среде, создание банка данных, организация обратной связи с потребителями, анализ рекламаций; разработка мероприятий по повышению качества и технического уровня продукции, организация рекламы при помощи СМИ и других средств рекламы; организация участия предприятия в ярмарках и выставках; разработка предложений по формированию фирменного стиля; анализ результативности рекламы, организация сбыта выпускаемой продукции; оптимизация сбытовой сети предприятия; оценка эффективности работы сбытовой сети, разработка предложений по формирования новых потребностей с целью расширения рынка, по созданию новой продукции, разработка товарной атрибутики (упаковки и маркировки товаров), организация складского и транспортного хозяйства для эффективной отгрузки готовой продукции и ее сохранности, организация работы сервис - центров (опорных баз) по ремонту выпускаемой продукции; сбор первичной информации о неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции; формирование номенклатуры запасных частей к продукции предприятия, осуществление взаимоотношений предприятия с общественностью (“паблик рилейшнз”) и т.д.

К руководителю службы м-га предъявляются след. требования:, Общепрофессиональные – характеризуют уровень базовых знаний., Специфические–системность знаний, большая эрудиция и кругозор, коммуникабельность, владение современными информационными технологиями.

Директор по маркет. наделен рядом задач, обязанностей, правами и ответ-тью при принятии управл. решений.

Задачи директора по маркетингу:, руководить разработкой стратегии и тактики маркетинга на предприятии; , координировать работу служб предприятия по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции;, организовывать исслед-ия, связанные с изучением спроса и конъюнктуры рынка;, обеспечивать рекламу и стимулирование сбыта;, обеспечивать выполнение поставок продукции в соответствии с договорами;, организовывать сервисное обслуживание выпускаемой продукции.

Обязанности директора по маркетингу:, на основе разраб. стратегии маркет. с учетом емкости рынка, потребн. руковод. ком-сбытовой деятельн. предпр.; организовывать доставку продукции покуп-лям в согласованные сроки и в установленном кол-ве;, обеспечивать получение инф-ии о потреб-льских свойствах тов., устанавливая прямые контакты с потребителями;, разраб-вать мероп-тия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках, выходу на новые рынки, повышению качества сервисного обслуживания;, участвовать в выработке концепции нового тов., в производстве опытного образца.

Права директора по маркетингу:действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия, заключать договора, выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций;, направлять и координировать деят-ть всех структурных подразделений предприятия по маркет., т.е. изучать спрос потребителей и конъюнктуру рынка, организацию рекламы и стимулирование сбыта продукции;, вносить рук-ву пред-ия предлож. по кадровым вопросам, поощрению работн. и привлеч. виновных к ответствен.

Ответственность директора по маркетингу:, обеспеч. комплексн. подход к управ-ию произ-вом и реализ. прод, ориент. на более полное удовл. нужд потребит;, обеспеч. провед. качествен. марк-овых исслед. и исполз-ния их результ. в хоз. и комерч. деятельнос. предприятия;, обеспечивать контроль за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивать действенность рекламы и мероприятий по СТИС;, обеспечивать согласование работы всех функциональных отделов службы маркетинга.

10. Маркетинговая информационная система. (МИС)

Информация - это средство общения людей; мера уменьшения неопределенности о каком-либо факте или явлении, представляясь как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Хорошая инф. позволяет маркетологам: оценивать рыночную деятельность ф., добиваться конкурентных преимуществ ф., укреплять доверие к рекламе и прочим программам стимулирования сбыта, снижать фин. риск и опасность для имиджа ф., анализировать сост. внешней среды, подтверждать интуитивные возможности менеджмента, определять отношение потребителей к товарам и услугам ф., повышать эффективность деятельности ф., координировать реализацию стратегии ф.. Текущее наблюдение в рамках м-ой деят. вкл. в себя: опред. цели исследования, определение круга вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, то есть определение глубины изучения, а также характера информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Источники возникновения маркетинговой информации:

1) Рынок товаров и услуг (потребители, товары, каналы сбыта, конкуренты, реклама и т.д.).

2) Производство товаров и услуг - внутрипроизводственная среда предприятия (дирекция, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел сбыта, служба НИОКР и т.д.).

3) Внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурной среды).

1. Информация и рынке товаров и услуг является основополагающей и определяет целевую направленность всех МИ. Данная информация включает: сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен, распределении долей рынка и каналов сбыта. Анализу подлежат: емкость рынка, его сегменты, система ценообразования на рынке, потребительские свойства товара, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара и т.д. Источниками являются: материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодические и специальные издания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистические сборники, тематические справочники, специализированные базы данных.

2. Информация внутрипроизводственной среды содержит данные: о прибылях и убытках предприятия, о рентабельности выпуска товаров, о производственных резервах и запасах, об издержках производства, о научно-техническом потенциале, о квалификации кадров, о специализации производства, о ценообразовании. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности ф.я, оценку его ассортимента, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источники: бухгалтерская отчетность, финансовые отчеты, производственные планы и программы, технологические карты, планы НИОКР и т.д.

3.Информация о факторах внешней среды (макросреды) маркетинга включает в себя:

1) Демографические факторы - половозрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция населения, образовательный уровень населения и т.д.

2) Экономические факторы - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательская способность населения и т.д.

3) Природные - климат, рельеф, наличие сырья, состояние окружающей среды и т.д.

4) Научно-технические - уровень НТП, стандарты в области производства (качества) и потребления и т.д.

5) Политические – политич. строй, партийная система общества, обществ. движения, особенности законодат