Культура, субкультура и имк

Понимание культуры и субкультуры, в рамках которых предстоит осуществлять маркетинговую деятельность, имеет большое значение для реализации ИМК. По­этому необходимо, чтобы каждая коммуникация в точности учитывала все особен­ности социально-культурной среды. При распространении во Франции маркетин­гового обращения о новом противозачаточном средстве требуется принимать во внимание традиционные ценности этой страны и отношение ее жителей к подоб­ным способам предотвращения нежелательной беременности. Однако эту же ком­муникацию придется видоизменять в Швейцарии, где помимо французской существуют также немецкая, итальянская и швейцарская субкультуры. Культура и субкультура являются отправными точками исследований, результаты которых станут фундаментом для создания ИМК.

Демографические изменения

В то время как убеждения, ценности и обычаи отражают особенности культуры и субкультуры,демографические показатели описывают наблюдаемые характерис­тики индивидуумов, живущих в данной культурной среде. Демографические по­казатели включают данные о наших физических параметрах, включая пол, расу, возраст, вес; сведения об экономическом положении, в том числе о доходах, сбере­жениях и чистой стоимости принадлежащего нам имущества; данные о нашем месте проживания и, наконец, данные о семейном положении, учитывающие семейный статус, а также количество детей и их возраст. Состав демографических показате­лей постоянно изменяется, и ни США, ни Япония, ни Бразилия не могут служить в этом плане примером типичной страны.

В реальной жизни не существует ни средней семьи, ни среднестатистического рабочего, ни средней ежедневной зарплаты, ни традиционного среднего класса. Од­нако специалисты по маркетинговым коммуникациям должны хорошо знать и по­нимать своих потребителей. Нередко наилучший способ получения такой инфор­мации состоит в том, чтобы взять в руки статистические отчеты и попытаться понять, что же происходит в нашей культурной среде в последние годы двадцатого века. Как мы скоро увидим, одни демографические тенденции имеют давнюю ис­торию, другие же появились недавно. Например, старение населения происходит уже в течение нескольких десятилетий, однако количество новорожденных и тем­пы роста их численности оказались в последние годы намного выше ожидавшихся. Иммиграция также превысила предсказанный учеными уровень, поэтому в обще­стве возникает отрицательная реакция на это явление. Как известно, миграция в штаты Юга и Востока наблюдается уже в течение многих десятилетий. Новым в этом процессе является быстрый рост числа жителей горных штатов, а также то, что перемещение населения с Северо-Востока идет медленнее, чем со Среднего Запада. Далее мы рассмотрим девять типов демографических изменений и выясним, как они влияют на действия специалистов по маркетинговым коммуникациям.

1. Рост числа домашних хозяйств замедляется, а средний возраст их членов растет. Возраст примерно половины членов всех домашних хозяйств со­ставляет свыше 45 лет, причем этот возрастной показатель увеличивается примерно на 1% в год (в 1980-х гг. он составлял около 2%). Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны планировать свои действия с уче­том роста числа домашних хозяйств, члены которых достигли среднего воз­раста и являются квалифицированными потребителями, знающими цену деньгам и вещам. Эти потребители проявляют интерес к высококачествен­ным товарам для домашнего пользования, а также к средствам, предназна­ченным для ухода за здоровьем в домашних условиях.

2. Исчезновение традиционной семьи. Супружеские пары составляют основу большинства домашних хозяйств США, причем около трети из них имеют детей младше 18 лет. Около четверти домашних хозяйств состоят из одино­ких людей. Однако супружеские пары доминируют на рынке дорогих товаров и услуг, так как они образуют основную часть домашних хозяйств, имеющих очень высокие доходы. Наблюдаемая долгосрочная тенденция быстрого уве­личения числа домашних хозяйств с нетрадиционным составом и отсутствие роста количества домашних хозяйств, состоящих из супружеских пар, могут лишь означать, что процесс деления уже сегментированного рынка будет раз­виваться и дальше. На рис. 5.3 показано распределение домашних хозяйств в зависимости от состава их членов.

(распределение домашних хозяйств США по типам в соответствии с их составом, 1995 г.; процентные изменения, произошедшие в периоде 1984 по 1994 г.г.)

Рис. 5.3. Процентные доли различных типов домашних хозяйств

Источник: Расчеты American Demographics, выполненные на основе данных Бюро пере­писи

3. Постоянный рост уровня образования. Около 67% взрослых жителей США не имеют высшего образования, однако это число постоянно снижается. С каждым годом все больше и больше американцев заканчивают высшие учебные заведения и получают ученые степени. Более квалифицированные специалисты оказываются одновременно и более знающими и искушенными потребителями, которые, прежде чем приобрести товар, хотят получить до­полнительную информацию о его характеристиках и достоинствах.

4. Увеличение числа работников, не занимающихся физическим трудом. Как видно из рис. 5.4, во всех видах деятельности человека доля физического труда постоянно уменьшается. В ближайшее десятилетие можно ожидать, что фактически все увеличение занятости произойдет в сфере предоставле­ния услуг, главным образом медицинских и социальных. Поскольку для организации оказания услуг требуются гораздо меньше капитальных вло­жений, чем для Производства потребительских товаров, то следует предви­деть устойчивое развитие предприятий малого бизнеса, индивидуальных предприятий и прочих видов предпринимательской деятельности. Кроме того, исключительно высокая стоимость человеческого труда позволяет предположить, что использование временных работников и независимых профессионалов, работающих по контракту, станет постоянно расти. Специ­алисты по маркетинговым коммуникациям должны непрерывно следить за тем, будут ли потребители, не имеющие постоянной работы, стремиться из­бегать различных рисков в силу отсутствия у них медицинской страховки и перспектив получения пенсии от компании. Если это предположение под­твердится, то следует ожидать, что потребители начнут проявлять интерес к гарантиям возврата денег или к другим характеристикам товаров, позволяю­щим снизить риски последствий их приобретения. Специалистам по комму­никациям следует также наблюдать за тем, станут ли люди, работающие в мелких фирмах или в индивидуальных предприятиях, больше дорожить сво­им временем.

Рис. 5.4. Распределение рабочей силы по различным направлениям деятельности

Источник: Расчеты American Demographics, выполненные на основе данных Бюро пере­писи

5. Превышение ожидавшихся темпов роста населения. В настоящее время на­селение США составляет приблизительно 262 млн человек. При этом по сравнению с 1990 г. оно увеличилось на 13 млн, а основной его прирост произо­шел в результате никем не предвиденного роста числа новорожденных. В частности, в период между январем 1990 и декабрем 1994 гг. в США родилось 20,4 млн человек. Этот показатель оказался наивысшим среди всех пяти­летий, наступивших после легендарного пятилетия так называемого «бэби-бума» (1960-1964 гг.), и на 31% превысил число родившихся между 1986 и 1990 гг. Соединенные Штаты пережили также в период с 1986 по 1990 гг. пяти­летие наивысшего с начала двадцатого века притока иммигрантов (4,6 млн человек), что также на 31% превысило аналогичный показатель предыдущего пятилетия. Ежегодный приезд в страну в среднем 1 млн человек привел к значительной дифференциации потребительского рынка, в особенности сре­ди молодых людей.

6. Рост численности представителей национальных групп. Хотя основной вклад в увеличение населения США внесли белые иммигранты, приехавшие не из стран Латинской Америки, все же латиноамериканцы заняли по этому показателю прочное второе место. Число выходцев из Латинской Америки в период с 1990 по 1995 гг. увеличилось с 22 до 26 млн человек. Оно почти в два раза превышает число прибывших из стран Азии и Африки. Если каждая национальная группа сохранит свои темпы роста, то через десять лет в США число латиноамериканцев превысит число афроамериканцев. Эта тенденция будет иметь особое значение для специалистов по маркетинговым коммуни­кациям, работающих с определенными регионами, поскольку черные амери­канцы пока что шире расселены по территории США, чем выходцы из Латин­ской Америки и Азии. Как показано во вставке «ИМК в действии», люди, не принадлежащие ни к каким этническим группам, должны научиться поддер­живать информационные контакты с подобными сообществами, в против­ном случае они рискуют оказаться неспособными к установлению любых коммуникаций.

7. Достижение «бэби-бумерами» среднего возраста. Более половины всех аме­риканцев старше 34 лет, а самым старым из «детей бума» уже исполнилось 52 года. Самая многочисленная группа американцев, родившихся на протяже­нии одного десятилетия (люди в возрасте от 38 до 47 лет), пока что возраста­ет, поскольку в нее входит более молодая половина «бэби-бумеров». Чис­ленность этой группы достигла своего пика в 2000 г., и далее, как ожидается, начнет снижаться. Самая быстрорастущая группа населения состоит из аме­риканцев старше 45 и младше 54 лет, то есть людей того возраста, в котором обычно имеют самые высокие доходы и самые высокие расходы. Кроме того, люди среднего возраста, по сравнению с другими возрастными группами, реже всего меняют свое место проживания. Такое сочетание быстрого роста численности, больших доходов и высокой степени оседлости обеспечивает значительное увеличение дискреционных расходов (на товары не первой не­обходимости), в частности на домашнюю обстановку, страхование и образо­вание детей.

8. Миграция в южном направлении. Более половины (примерно 54%) всех аме­риканцев проживает в десяти штатах. На эти же территории в период с 1990 по 1995 гг. пришелся основной прирост американского населения. В 1950 г. Нью-Йорк был самым населенным штатом Америки, однако в 1990-х гг. его обогнал быстрорастущий Техас. Основная причина стремительного роста численности населения южных штатов заключается в притоке иммигрантов из других стран. В частности, более половины из четырех миллионов иммиг­рантов, приехавших в США в период между 1990 и 1995 гг., осела в Кали­форнии, Техасе и Флориде.

9. Средний класс беднеет. В соответствии с данными Бюро переписей, доля совокупного дохода, полученного шестьюдесятью процентами средних до­машних хозяйств, сократилась с 52% в 1973 г. до 49% в 1998 г. В то же время сумма доходов двадцати процентов «богатых» домашних хозяйств (со сред­ним доходом в $98 600) выросла с 44 до 48%. Другими словами, общая поку­пательная способность 20% «богатых» и 60% «средних» домашних хозяйств в настоящее время сравнялась.¹³

Классификация по демографическим признакам

Помимо понимания общих демографических тенденций специалист по маркетин­говым коммуникациям должен знать также распределение потребителей по демо­графическим группам, поскольку они могут рассматриваться в качестве рыночных сегментов в силу своей многочисленности, сходности социально-экономических характеристик или наличия общих культурных ценностей. Мы рассмотрим три примера разбиения потребителей на группы по возрасту, которые стали или в бли­жайшее время станут доминирующими сегментами рынка: «бэби-бумеров», Поко­ления Х и поколения «отзвука бума». Их относительные размеры и прогнозируе­мые показатели изменения приведены в табл. 5.3.

«Бэби бум»

Резкий всплеск рождаемости, произошедший в Америке в период с 1946 по 1964 гг., получил название «бэби бума». В течение этих 19 лет в стране появились на свет 76,4 млн детей, из которых в настоящее время в живых осталось около 70 млн. Эта группа составляет примерно четверть всего населения США. Из-за своей многочисленности и покупательной способности «бэби-бумеры» оказывают и будут ока­зывать влияние на маркетинг-микс товаров и услуг и на то, как эти товары и услуги будут предлагаться потребителям. Например, большинство женщин этого поколе­ния не только работает полный день, но и стремится сделать карьеру. Эта тенденция находит свое выражение в особенностях ухода за детьми, отношении к моде, авто­мобилям, путешествиям и продуктам быстрого приготовления. По мере старения «бэби-бумеров» их также все больше начинает беспокоить вопрос сохранения здо­ровья.

Таблица 5.3.Численные характеристики основных поколений американцев

Сегодня «бзби-бумеры» составляют 30% населения Америки. Через тридцать лет их доля снизится до 20% (возрастной диапазон, численность в тыс. человек, процентные доли населения с определенными датами рождения, 1995-2025).
Воз­раст	Всего	Дети, родив­шиеся после появления поколения «отзвука бума»*	Поколение «отзвука бума»*	Поколе­ние X	«Бэби-бумеры»	Поколение, родившееся до «бэби-бумеров»
1995 2005 2015 2025	– – – –	– до 10 до 20 до 30	до 19 от 10 до 28 от 20 до 38 от 30 до 48	от 19 до 30 от 29 до 40 от 39 до 50 от 49 до 60	от 31 до 49 от 41 до 59 от 51 до 69 от 61 до 79	50 и старше 60 и старше 70 и старше 80 и старше
Численность
1995 2005 2015 2025	262754 286324 310370 334216	–	72176 76135 78126 79820	44603 46364 46788 45452	77587 76476 72744 64740
Процентная доля в общей численности населения
1995 2005 2015 2025	100% 100	– 13,4% 26,5 38,9	27,5% 26,6 25,2 23,9	17,0% 16,2 15,1 13,6	29,5% 26,7 23,4 19,4	26,0% 17,2 9,8 4,3
* Считается, что «отзвук бума» закончился в 1995 г
Источник: Данные Бюро переписей, представленные Дианой Криспел в статье «Gene­rations to 2025» в American Demographics (January 1995): 4.

По мере увеличения численности покупателей среднего возраста должны возрастать и объемы дискреционных расходов на предметы домашней обстановки. Представленная реклама компании Crate & Barrel нацелена на людей, обладающих хорошим вкусом и желающих создать у себя дома комфорт и уют

Поколение Х

Поколение X, известное также под названием «теневого поколения», состоит из людей в возрасте от 18 до 29 лет. Эта группа получила также неофициальное назва­ние «бездельников». Чтобы лучше понять смысл этих определений, представьте себе 45 млн человек, считающихся малообразованными, апатичными и лишенными социальной ориентации. По оценкам некоторых аналитиков рынка, их совокупный годовой доход составляет $125 млрд. В соответствии с некоторыми модными взглядами, представители Поколения Х являются людьми, лишь инстинктивно по­нимающими, чего они хотят, и, что более важно — чего они не хотят.¹⁴

К сожалению, чем больше маркетологи узнают об этой группе, тем меньше у них появляется оснований считать ее рыночным сегментом. Например, образ жизни представителей этого поколения отличается большим разнообразием: в их числе есть как холостые студенты и аспиранты (около 10 млн человек), так и уже женатые люди (примерно 15 млн человек). Это поколение является также самым неодно­родным в истории США по своему расовому составу. Тем не менее их взгляды на жизнь в Америке во многом совпадают с взглядами остального населения. Так, 52% представителей Поколения Х убеждены в том, что в США «качество жизни» явля­ется высоким (так же считает и 53% населения в целом), а 64% из них в большей степени «озабочены в этом году проблемой денег» (подобные проблемы возникли и у 58% всех американцев).

Привычки людей этого поколения настолько же разнообразны, насколько разно­образен состав этой возрастной группы. «Поколение Х является крайне искушённым в плане рекламы, и ни один из его представителей не ограничивается восприятием лишь какого-то одного ее типа», — утверждает Карен Ритчи, вице-президент и од­новременно директор-распорядитель фирмы General Motors Mediaworks.¹⁵

К Поколению Х принадлежит и Стивен Грасс, владелец рекламной фирмы Gyro Worldwide, которая в своей деятельности нацеливается именно на эту демографи­ческую группу. Грасс дает следующий совет тем, кто собирается налаживать комму­никации с представителями данного поколения. «Во-первых, создайте атмосферу равнодушия...» В качестве примера он приводит свое агентство, интерьер которого напоминает дортуар, а на стенках плохо отремонтированного туалета наклеены ли­стки с довольно плоскими остротами. «Во-вторых, знайте свою аудиторию: Поко­ление Х будет покупать сигареты и спиртное точно так же, как одежду и музыкаль­ные товары».¹⁶

Что же, учитывая неоднородность Поколения X, следует предпринимать при использовании стратегии ИМК с точки зрения нацеливания на данную группу потре­бителей? Прежде всего, необходимо найти внутри этой сорокапятимиллионной аудитории отдельные субсегменты. В частности, критерием разграничения может служить уровень образования. Например, выпускники университетов обладают, как правило, компьютерной грамотностью и поэтому маркетинговый контакт с ними может быть установлен с помощью компьютерных сетей. Кроме того, их опти­мизм и стремление к более спокойной жизни позволяют предположить, что эффек­тивными могут оказаться только лишенные снисходительного тона маркетинговые обращения, осуществляемые посредством «паблик рилейшнз» или с помощью сход­ных видов коммуникационной деятельности. Короче говоря, у руководителей служб маркетинговых коммуникаций должно хватить мудрости, чтобы не делать предположений о Поколении Х до проведения предварительных исследований.

Поколение «отзвука бума»

Подобно самим «бэби-бумерам», 72 млн их детей, получивших название поколе­ния «отзвука бума», также порождают значительные изменения на рынке. Начиная с 1975 г. численность этой возрастной группы постоянно увеличивалась и в 1995 г. достигла 72 млн человек, чей возраст не превышал 19 лет. Таким образом, она была на 60% многочисленнее Поколения X. Даже если считать 1995 г. последним годом появления на свет людей этого поколения, все равно оно будет продолжать увели­чиваться еще в течение нескольких десятилетий за счет притока иммигрантов. Ожидается, что в 2015 г. оно станет многочисленнее стареющего поколения «бэби бумеров».¹⁷

Поколение «отзвука бума» вырабатывает свои собственные предпочтения, час­то формируемые под воздействием новых технологий и глобальных перемен. Информационные контакты по сети Интернет существенно влияют на их взгляды на окружающий мир. СПИД меняет их отношение к случайным половым связям, бра­ку и семье. Информация в режиме реального времени, ориентированная на инди­видуальные особенности каждого человека, создает новый тип покупателя, облада­ющего высокой способностью различать достоинства и недостатки товаров. Наконец, отношение этого поколения к окружающей действительности будет формироваться под влиянием отдельных событий, получающих большой обществен­ный резонанс. Например, оно будет испытывать страх перед террористическими актами, подобными взрывам в торговом центре в Оклахома-Сити или на Олимпи­аде 1996 г. Такие памятные события окажут длительное воздействие на мировоз­зрение членов этой возрастной группы.

В этом разделе мы выяснили, каким образом демографические изменения и классификация населения по демографическим признакам могут повлиять на мар­кетинговые коммуникации. В следующем разделе мы узнаем о влиянии на нее тако­го понятия, как социальный класс.

ИМК в действии