Проблема этичного поведения

Марианна Дженнингс, директор Линкольновского центра при­кладных проблем этики при университете штата Аризона, высказывает опасения по пово­ду пренебрежения отдельными этическими моментами при определении социально ответ­ственного поведения.

Лозунги деловой этики обычно включают в себя требования запрета использования жи­вотных при тестировании новых товаров и предоставления льгот отечественным фирмам, обязательного принятия мер для сохранения тропических лесов, отказа от ведения бизнеса в Китае и многие другие условия. Давайте же выразим им полную поддержку и публичное одобрение.

Многие аплодировали деятельности Аниты Роддик и ее фирмы Body Shop: косметика из натуральных продуктов и «Products tor People Tested by People». Однако читатели стали высказывать свое недовольство, когда Джон Энтин опубликовал в «Business Ethics» ста­тью, в которой обратил внимание на не соответствующие действительности рекламные утверждения фирмы Body Shop, ее необоснованные привилегии и некоторые другие факты нарушения деловой этики Гордон Роддик, муж Аниты, выступил в печати с возражения­ми. Но ему все же пришлось признать справедливость обвинений, выдвинутых Энтиным относительно использования синтетических красителей, ароматизаторов и консервантов.

Ben & Jerry's Homemade Inc. часто упоминается в печати в качестве компании, служащей примером высокого чувства социальной ответственности, поскольку ее мороженое содер­жит исключительно натуральные ингредиенты, а ее владельцы направляют значитель­ные суммы на благотворительные нужды. Однако в отчете о деятельности компании, под­готовленном для акционеров и для широкой публики, признавалось, что в ароматизаторе Cherry Garcia использовался консерват, содержащий двуокись серы, а в некоторых вку­совых добавках вместо масла применялся маргарин. Кроме того, из приведенных цифр следовало, что вследствие финансовых затруднений компания существенно сократила благотворительную деятельность.

Компания, соблюдающая этические нормы, способна дать обществу гораздо больше, чем обещано в ее программных заявлениях. Наличие моральных обязательств в программном заявлении компании заставляет нас постоянно задавать себе вопросы об основных эти­ческих ценностях Что представляется более важным — отказ от проверки продукции на животных или справедливое получение льгот? Забота о тропических лесах или правдивая информация на ярмарках.⁹ Благотворительная деятельность или честное отношение к ак­ционерам?

Должен ли список моральных обязательств фирмы устанавливать определенные этичес­кие стандарты? К сожалению, мало кто проверяет, не использует ли эта фирма свои дос­тойные похвалы обещания в качестве уловки, предназначенной для увеличения прибылей. Ведь постановка социально значимых целей вовсе не тождественна этичному ведению бизнеса. Хотя мы можем верить в то, что забота о решении социальных проблем является надежным критерием личного поведения, все же она не является абсолютной гарантией честности и справедливости.

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что упомянутые компании умышленно вводили в заблуждение общественность, чтобы позиционировать себя в качестве социально ответствен­ных организаций?

2. Каким образом эти компании должны отвечать на упреки потребителя по поводу расхождения их имиджа и реальных действий?

3. Предположим, что вы стали участником маркетингового процесса этих компаний. Изменятся ли в этом случае ваши взгляды на их деятельность?

Источник: Взято с сокращениями из статьи Marianne M. Jennings, «Confessions of a Business Ethicist», «Wall Street Journal», September 25,1995, A 14; Marianne M. Jennings, «What's Going On», первоначально передана по National Public Radio, «All Things Considered», March 18 1996. Интернет- \\www.swcollege.com/bef/jennings/br_whats_going_3.18.96.

Жизненный цикл семьи

Семьи, как и отдельные люди, проходят в своем развитии через последователь­ность определенных этапов или фаз, оказывающих влияние на их текущие потреб­ности и желания. В табл. 5.5 перечислены фазы развития семьи и соответствующие им образцы поведения. Обратите внимание на резкое изменение структуры поку­пок, происходящее при переходе людей из категории «молодой, холостой, бездет­ный» в категорию «молодой, женатый, бездетный».

Изменения жизненного цикла семьи должны находить отражение в маркетинго­вых коммуникационных стратегиях. Например, такая компания, как Eastman Kodak, использует для этого разнообразные виды рекламы в различных СМИ. С одной стороны, «молодой, холостой и бездетный» человек имеет мало денег для покупки фототехники и обычно связывает процесс фотографирования с такими приятными событиями, как каникулы или отпуск. Учитывая эти факторы, реклама Kodak в журналах «Seventeen» и «Rolling Stone» подчеркивает низкую стоимость предлага­емых фотоаппаратов и изображает молодых людей, фиксирующих на пленку радо­стные моменты отдыха. С другой стороны, люди, классифицируемые как «женатые, с детьми дошкольного возраста» много и охотно фотографируют свою семью. По­этому реклама Kodak, распространяемая по кабельному телевидению, методом пря­мой почтовой рассылки и в таких изданиях, как журнал Parents, часто изображает счастливых родителей, рассматривающих фотографии, на которых запечатлены их маленькие дети.

Реклама GE Capital Assurance нацелена на потребителей зрелого возраста, заинтересован­ных в финансовых услугах, способных защитить их накопления

Краткий обзор основных понятий

Группы влияния

Для потребителей двумя основными группами влияния являются референтные груп­пы и семья.

1. Референтные группы служат для индивидуума исходным объектом сравнения при формировании его общих или специфических ценностей.

2. Семья формирует многие наши ценности, предпочтения и наше восприятие окру­жающего мира.

Таблица 5.5.Фазы жизненного цикла семьи и изменения покупательских решений

Фазы цикла	Финансовые возможности	Типичные образцы покупательского поведения
Фаза 1 Молодой, холостой, бездетный	Доходы и расходы невелики, накопления незначительны, свободное расходование имеющих­ся средств, первые опыты исполь­зования кредитов, возможны незначительные финансовые затруднения	Одежда, модные предметы, товары и услуги по уходу за внешностью, товары для отдыха, предметы первой необходимости и продукты питания, образование, аренда жилья
Фаза 2 Молодой, женатый, бездетный	Достаточные средства (в семье два источника доходов), незначи­тельные финансовые обязатель­ства, свободное расходование средств, использование кредита, сбережения невелики, возможны незначительные финансовые затруднения	Потребительские товары длительно­го пользования, бытовые приборы и мебель, аудио- и видеосистемы, путешествия на самолете, еда в ресторанах, посещение спектаклей и концертов, отпуск с семьей, одежда, товары личной гигиены
Фаза 3 Разведен­ные одиночки с детьми дошкольно­го возраста	Ограниченные доходы, осторожное расходование средств, кредиты труднодоступны, отсутствие накоплений, возможны серьезные финансовые затруднения	При совместном проживании раздельная оплата питания и жилья, в зависимости от фазы жизненного цикла семьи других родственников, при наличии отдельного жилья покупательские привычки повторяют привычки родственников, достигших следую­щей фазы жизненного цикла семьи, бытовые приборы, мебель, товары для ухода за детьми, оплата детсада
Фаза 4 Женатый, дети дошкольно­го возраста	Доходы ограничены, если работает только один из родителей, неболь­шое количество ликвидных акти­вов, осторожное расходование средств и использование кредита, незначительные накопления, нужда и неудовлетворенность	Покупка первого дома и обстановки для него, товары длительного пользования, главным образом бытовые приборы, товары и услуги по уходу за детьми, страхование жизни и имущества, оплата транс­порта и коммунальных услуг
Фаза 5 Разведен­ные одиночки с детьми школьного возраста	Ограниченные доходы, осторожное расходование средств, использова­ние кредита в тех случаях, когда он доступен, незначительные сбереже­ния, серьезные финансовые затруднения, сильная неудовлетво­ренность	Выплата по закладной или оплата аренды жилья, недорогие бытовые приборы и мебель, продукты пита­ния, одежда, образование, расходы на поездки детей, ограниченные личные траты, расходы на домашнее хозяйство и/или на лечение детей, недорогой отдых
Источник: Robert В. Settle, Pamela L. Alreck, Why They Buy: American Consumers Inside and Out Copyright 1986 by John Wiley & Sons. Перепечатано с разрешения John Wiley & Sons Inc.

Резюме

1. Объясните, каким образом культура и субкультура влияют на маркетинго­вую коммуникацию.

Разработчики стратегий маркетинговых коммуникаций, собирающиеся дей­ствовать в динамичных маркетинговых условиях XXI в., должны непрерыв­но наблюдать и оценивать изменения в социально-культурной среде. Куль­тура, представляющая собой самый сложный элемент этой среды, состоит из трех компонентов. Первый компонент — убеждения. Отражает наши знания и оценки чего-либо. Второй компонент — ценности. Подразделяется на ценности базовые и вторичные. Базовые ценности преобладают в культуре, а вторич­ные — в субкультуре или сознании отдельного индивидуума. Оба типа цен­ностей помогают нам делать выбор в повседневной жизни. Третий компо­нент — обычаи. Представляет собой типы поведения, предписанные в данной культуре.

2. Перечислите демографические факторы, влияющие на маркетинговые ком­муникации, объясните роль каждого из них.

Демографические факторы представляют собой ряд отличительных харак­теристик людей, доступных внешнему наблюдению. Девятью общими демо­графическими тенденциями, влияющими на маркетинговые коммуникации, являются медленный рост домашних хозяйств, исчезновение традиционной семьи, рост образовательного уровня населения, рост занятости в сфере услуг, более быстрый по сравнению с ожидавшимся рост населения, увели­чение численности национальных меньшинств, старение населения, мигра­ция населения на юг, сокращение доходов среднего класса. Кроме того, три демографически взаимосвязанных сегмента населения («бэби-бумеры», По­коление Х и поколение «отзвука бума») также имеют значение для марке­тинговых коммуникаций, поскольку каждый из этих сегментов реагирует на нее особым образом.