Исходные данные к деловой игре

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Московский государственный университет приборостроения и информатики

Кафедра ЭФ - 3

ЖИЧКИН А.М.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Методические указания

По проведению деловой игры и выполнению курсовой работы

По дисциплине «Основы маркетинга»

Москва 2012

ЦЕЛЬ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Привитие навыков по определению целевого рынка и разработки комплекса маркетинга фирмы, обеспечивающего достижение поставленной цели на основе максимально полного удовлетворения нужд целевой группы потребителей и создания конкурентных преимуществ. Курсовая работа нацелена на приобретение следующих профессиональных компетенций:

- способность разрабатывать маркетинговую стратегию, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;

- способность проводить анализ конкурентной среды отрасли;

- способность использовать программные средства обработки деловой информации;

- способность использовать в практической деятельности организаций, информацию, полученную в результате маркетинговых исследований.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

1. Титульный лист.

2. Оглавление.

3. Введение. Краткая характеристика рыночной ситуации.

4. Разработка маркетинговой стратегии (цель фирмы, целевой рынок и маркетинговые рычаги воздействия на рынок для достижения поставленной цели)

5. Форма 1 (маркетинг микс) и форма 1а (прогноз финансовых последствий принятых решений относительно маркетинга микс.

6. Расчет ожидаемой доли рынка:

а) расчет дифференциации маркетинговых предложений фирм (форма2);

б) расчет детерминации маркетинговых предложений (форма3);

в) расчет степени удовлетворенности потребителей предложением фирмы (форма4).

7. Расчет объема продаж фирмы в каждом сегменте рынка и доли рынка, а также указать аналогичные данные предпочтительных конкурентов (форма5).

8. Отчет с результатами деловой игры фирмы по 1-му периоду (форма1а).

9. Анализ полученных результатов, оценка конкурентоспособности фирмы, конкурентных преимуществ и причин неудовлетворенности потребителей.

10. Корректировка маркетинговой стратегии для 2-го периода деловой игры с учетом сложившейся ситуации на рынке.

11. Повторение действий, указанных в пунктах 5 – 9.

12. Заключение.

ГРАФИКИ, ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

В КУРСОВОЙ РАБОТЕ

На основе статистической информации за весь анализируемый период игры построить графики:

1. Общий годовой объем продаж в отрасли и годовой объем продаж товара каждой фирмой (шт.).

2. Общая годовая прибыль в отрасли и годовая прибыль каждой фирмы.

3. Начальный (в конце 1 года) и конечный объем продаж для каждого сегмента рынка (в натуральном выражении и в стоимостном).

4. Начальный (в конце 1 года) и конечный объем продаж для каждого канала (в натуральном выражении и в стоимостном).

ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

1. Объем в страницах не регламентирован.

2. Текст может быть как печатный, так и рукописный.

3. Титульный лист заполняется по форме, указанной в приложении 1.

4. Введение не должно превышать 1 страницу текста.

5. Анализ и обоснование маркетинговых решений должны базироваться на фактических цифровых данных из отчетов, полученных в процессе деловой игры, а также содержать необходимые расчеты с использованием методов из теоретического курса «Маркетинг».

6. В каждой курсовой работе должны быть представлены графики, перечисленные в п. 3 методических указаний.

Курсовая работа выполняется на основе фактических данных деловой игры. Все студенты представляют маркетинговые подразделения фирм, работающих на условном рынке текстовых редакторов. В их обязанности входит разработка маркетинговых планов для достижения целей своих фирм. Имитируя реализацию разработанных планов, студенты получают данные о положении фирм на рынке и финансовых последствиях принятых ими решений для своих фирм. Оценка курсовых работ зависит не от финансовых результатов фирм в деловой игре, а от качества анализа полученных результатов и теоретической обоснованности предлагаемых решений.

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ К ДЕЛОВОЙ ИГРЕ

Стартовые позиции всех фирм одинаковые. В начале игры каждая фирма имеет только один продукт - текстовый редактор с одинаковыми (относительно низкими) уровнями каждой из характеристик. Количество специальных команд, которое может измениться в диапазоне от 5 до 20, первоначально установлено равным 8. Оценочные показатели защиты от ошибок и простоты обучения, которые могут принимать значения от 1 до 10, первоначально установлены на 3. В начале игры показатель «количество целей экспонирования товаров» (торговых точек) равен 3 у всех фирм в каждом канале распространения товаров. Этот показатель может изменяться от 1 (максимально эксклюзивное распространение) до 10 (наиболее интенсивное). Достижение каждого пункта целей экспонирования требует трех продавцов, при условии, что они будут тратить 100 % своего времени на торговую деятельность. Каждая фирма имеет по 20 торговых представителей, которые поровну распределены между двумя каналами распространения продукции. Уровень комиссионных равен 5 %; все торговые представители расходуют 10 % времени на неторговую или вспомогательную деятельность. Каждому продавцу устанавливается оклад в размере 20000 $ в год. Если фирма увольняет продавца, то она обязана выплатить выходное пособие в размере 5000 $. Когда число продавцов увеличивается, в первый год работы они будут тратить 20 % своего времени на неторговую деятельность. Перемещение продавца с одного канала на другой не считается увольнением или приёмом на новую работу, так как при этом не меняется общее количество продавцов.

Предшествующие расходы на рекламу равны 250 000 долларов.

Оптовые цены за предшествующий период равны $ 95 в обоих каналах распространения товаров. Первый канал обеспечивает значительно большую поддержку покупателей и ориентирован в первую очередь на категории потребителей с более высоким уровнем дохода по сравнению со вторым, при этом торговая надбавка в нём также значительно выше (50 % в канале 1 и 35 % в канале 2).

Количество запланированной к производству продукции равно 25 000 единиц. Фактическое количество произведенной продукции – 26 483 единиц. При определении плана выпуска продукции следует учитывать, что он может иметь ошибку в пределах ±20 % от фактического значения объема продаж.

Общие расходы на исследования рынка равны $ 67 000.

Начальный бюджет каждой фирмы равен $ 906 000. За предшествующий период каждая фирма израсходовала на различные статьи бюджета $ 717 000. Таким образом, фирма может сохранять предшествующий уровень расходов на рекламу, заработную плату торговому персоналу и исследования рынка и, кроме того, израсходовать $ 189 000 на модификацию продукции и продвижение ее на рынке или увеличить расходы на рекламу, торговый персонал и исследования рынка. Наконец, в предшествующем периоде фирмы заказывали (за плату) исследования рынка по формам 1, 2, 4 и 5, представленные в приложении 2. Кроме того, в приложении 2 приведен отчет с результатами деловой игры в нулевом периоде и три отчета (без номеров) о положении на рынке в данный период деловой игры, которые будут представляться и в будущие периоды бесплатно.

Таблица 1