Тема 2. маркетинговые коммуникации

Н.В. Черченко Тезисы лекций по дисциплине «Маркетинг» (ч. 2).

ТЕМА 1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

На уровень цены оказывают влияние:

- внутренние факторы: цели организации и маркетинга; стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга; издержки; организация ценообразования;

- внешние факторы: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников; тип рынка.

Под ценовой политикой понимается система представлений и теоретических положений относительно того, как должно осуществляться ценообразование и каким образом цены могут и должны корректироваться для достижения маркетинговых целей предприятия.

При разработке ценовой политики учитывают распространенность методов ценовой конкуренции на рынках, где работает предприятие; общую направленность его ценовой политики и политику цен в отношении новых товаров; диапазон изменения цены в зависимости от фазы жизненного цикла товара; имеющиеся в стране ограничения на уровень цен и прибыль.

Цели ценовой политики могут быть разнообразными применительно к различным рынкам и товарам.

Цели ценовой политики фирмы могут быть сгруппированы следующим образом:

- цели, основанные на сбыте;

- цели, основанные на прибыли;

- цели, основанные на существующем положении;

- цели, основанные на поддержании лидерства в качестве товаров.

Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:

- анализ цен на рынке;

- постановка целей и задач ценообразования;

- выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;

- выбор метода ценообразования;

- обоснование и реализация ценовой стратегии.

Основными методами установления цен являются:

- методы, ориентированные на издержки;

- методы, ориентированные на прибыль;

- методы, ориентированные на спрос (на основе потребительского восприятия ценности товара);

- методы, ориентированные на конкурентов.

Осуществление ценовой политики предполагает применение ценовых стратегий. В отношении товаров – новинок, применяются две основные ценовые стратегии: стратегия высоких цен («стратегия снятия сливок») и стратегия низких цен («стратегия прорыва на рынок»).

В отношении всех остальных товаров применяются стратегии льготных цен; единых цен; завлекающего ценообразования; ценового лидерства; конкурентных цен; психологического ценообразования; стратегия престижных цен.

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Комплекс маркетинговых коммуникаций – эффективное сочетание рекламы, мероприятий по связям с общественностью и пропаганде, стимулирования сбыта, личной продажи и приемов прямого маркетинга, используемых предприятиями, организациями с целью оповещения о достоинствах своих товаров, услуг.

Маркетинговые коммуникации охватывают рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг.

Реклама – это платная форма неличного продвижения товаров, услуг и идей.

Стимулирование сбыта включает краткосрочные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров и услуг, как, например, купоны, скидки с цены, конкурсы, лотереи.

Связи с общественностью означают налаживание продолжительных отношений между компанией и различными контактными аудиториями путем создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа и, одновременно, предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий. Связи с общественностью формируются посредством пропаганды, контактов с прессой, создания репутации товара (бренда), встреч с потребителями и т.д.

Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое при непосредственном общении, имеющее целью продажу и установление взаимоотношений с клиентами.

Прямой маркетинг означает налаживание прямых индивидуализированные коммуникации с определенными покупателями с использованием современных средств связи.

Формируя и развивая маркетинговые коммуникации, организация работает на рекламном рынке, который представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями рекламы и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция.

На рекламном рынке взаимодействуют две группы субъектов:те, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной информации и те, для кого проводятся все рекламные кампании.

К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй – неопределенный круг потребителей рекламы.

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы – это юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Для того, чтобы организовать рекламную деятельность, компании прибегают к услугам рекламных агентств.

Рекламное агентство – это юридическое или физическое лицо, осуществляющее рекламное и иное коммуникационное обслуживание фирм и организаций и получающее доход в виде комиссионного вознаграждения и гонорара.

Рекламные агентства могут предоставлять: полный набор услуг (маркетинговые исследования рынка; сегментация потребителей; планирование кампании; разработка упаковки; творческие решения; производство готовой рекламной продукции; обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.) либо частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

Функции рекламного агентства:

- связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;

- услуги по созданию рекламы продукта;

- связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т.д.

Отношения между субъектами рынка рекламы строятся на договорных началах.

Договор между рекламодателем и рекламопроизводителем о создании какого-либо рекламного продукта является разновидностью договора подряда на выполнение работ.

Между рекламодателями и рекламораспространителями заключаются договоры о возмездном оказании услуг. Содержанием таких договоров является предоставление и использование мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного эфирного времени и др.

Особая их разновидность – заказы на проведение рекламных кампаний. Если распространению подлежит статичная реклама (наружная реклама в виде различных средств стабильного размещения), то на рекламораспространителя часто возлагается обязанность получить соответствующее разрешение органов местного самоуправления, а также урегулировать договорные взаимоотношения с собственниками земельных участков, зданий, сооружений, на которых будут установлены рекламные конструкции, табло, стенды, растяжки и т.п.