Реклама, адресованная детям

Сторонники регулирования рекламы, предназначенной для детей, утверждают, что ребенок не обладает достаточным опытом для того, чтобы оценить направляемые ему рекламные обращения и принять покупательские решения на основе полного учета информации о товаре. Кроме того, рекламные методы и стратегии, подходя­щие для взрослых, способны ввести в заблуждение детей.

Регулирование рекламы, адресованной детям, началось в 1970-х гг., когда экс­перты установили, что каждый человек в детском возрасте испытывает на себе воз­действие в среднем около 20 000 рекламных объявлений.¹³ Две такие влиятельные организации, как «Действие в защиту детского телевидения» (ACT) и «Научный центр изучения общественных интересов» (CSPI) обратились в FTC с просьбой оценить сложившуюся ситуацию.

2 октября 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли Закон о рекламе в детских телепередачах, который ограничил максимальное время показа рекламы во время детских передач 10,5 минутами в час в выходные и 12 минутами в час в будние дни. В законе также содержалось требование о том, чтобы рекламные встав­ки отделялись от основной передачи и не содержали попыток использования ее персонажей для стимулирования продаж различных товаров.

По мере того как растут ожидаемая продолжительность и качество жизни людей старшего поколения, сложившиеся стереотипные представления о них отходят в прошлое. Эта рек­лама овощного сока V8 показывает уже немолодого, но не желающего стареть человека, ведущего активный и здоровый образ жизни

В феврале 1996 г. президент США подписал Закон о телекоммуникациях. Этот закон потребовал, чтобы все телевещательные организации разработали систему классификации своих программ и наладили выпуск устройств, которые могли бы блокировать просмотр детьми передач, содержащих сцены насилия или интимных отношений.¹⁴ В результате телекомпании создали систему классификации телепе­редач, а рекламодатели, целевой аудиторией которых являются дети, стали разра­батывать свою рекламу с учетом ранга программ, во время которых ее предполага­лось транслировать.

Закон о недопущении нарушений общественной морали при осуществлении коммуникационной деятельности (CDA), входящий составной частью в Закон о телекоммуникациях, регулирует распространение «неприличных» материалов в сети Интернет. Хотя диапазон ограничений, установленных CDA, был впоследствии при­знан чрезмерно широким, тем не менее все рекламодатели, чьи обращения могут быть увидены детьми, должны придерживаться основных его положений, по-прежнему не утративших своей юридической силы (например, запрещающих показ чрезмерно откровенных сцен или уголовно наказуемых действий).¹⁵

Саморегулирование маркетинговых коммуникаций

Одна из причин необходимости законодательного регулирования рыночной дея­тельности как на уровне штатов, так и федерального центра заключается в устойчи­вом убеждении многих людей в том, что она нередко осуществляется с различными нарушениями правовых и этических норм. К сожалению, маркетинговые коммуни­кации также нередко попадают под огонь общественной критики. Поэтому профес­сионалы, занятые в этой сфере, разработали нормы и правила этичного поведения, следование которым позволяет компаниям избегать нарушения законов и одновре­менно проявлять социальную ответственность.

Например, американские предприятия, производящие алкогольные напитки (за исключением вина и пива), 48 лет тому назад по собственной инициативе ввели запрет на рекламирование своей продукции на радио и телевидении. Эта мера дей­ствовала почти что в течение полувека. Затем в 1996 г. Эдгар Бронфман, президент и исполнительный директор Seagram Co., выпустил 30-секундный рекламный ро­лик для «Royal Whiskey» на одном из подконтрольных NBC каналов в Техасе. С тех пор Seagram приобрела рекламное время на разных рынках и стала продвигать раз­ные алкогольные напитки в обход существующего соглашения. Ее примеру последо­вала Hiram Walker & Sons Inc., разместившая рекламу своей алкогольной продукции на 22 местных рынках. Подобная рекламная активность вызвала обеспокоенность FTC и привлекла внимание президента Клинтона. Некоторые правоведы считают, что правительство может попытаться ввести в этой сфере деятельности меры госу­дарственного регулирования, которые будут во многом повторять уже существую­щие правила саморегулирования отрасли, а возможно, окажутся еще жестче.¹⁶

Решайте сами

Кляйн действует снова

В 1995 г. Келвин Кляйн начал рискованную рекламную кампа­нию, которая, по мнению многих специалистов по маркетинговым коммуникациям, долж­на была завести его слишком далеко. Вызвавшая многочисленные споры реклама одежды из джинсовой ткани была изготовлена непосредственно его фирмой. На ней были изобра­жены полуобнаженные юноша и девушка в весьма откровенных позах, не оставляющих сомнений в том, чем эта пара занимается в данный момент. Подобный ход был вполне в духе этого дизайнера, однако проблема заключалась в том, что эта шестистраничная рекла­ма была напечатана в журнале «YM», читателями которого являются в том числе и 12-летние подростки.

Реклама вызвала нервное оживление среди издателей журналов и острую полемику по поводу того, допустимо ли в изданиях, охватывающих столь юную аудиторию, печатать такую рекламу. По крайней мере один журнал, имеющий примерно тот же круг читателей, а именно «Sewenteen», заявил, что такая реклама никогда не появилась бы в «YM», если бы ее автором не был Келвин Кляйн «Все это слишком очевидно, — заявила издатель Seventeen Джанис Гроссман. — Подобное недопустимо в отношении рынка, на который мы нацеливаемся». Ира Гарей, издатель другого молодежного журнала, «Sassy», заявила, что «теперь она крепко задумается, прежде чем согласиться напечатать рекламу джинсов». Однако «YM» не согласился с такими оценками. «Мы действовали на грани допустимого, но ни разу не перешли ее, — считает издатель «YM» Виктория Ласдон Роуз. — От Келвина Кляйна мы ожидали определенной остроты. Большинство его рекламных кампаний ни­когда не укладывались в привычные мерки... Наши читатели привыкли открыто высказы­вать свою точку зрения. Они охотно пишут нам и сообщают, что им не нравится в журнале как в плане редакционных материалов, так и рекламы».

Спорная реклама не вызвала восторга у многих фирм, занимающихся розничной тор­говлей Например, Стивен Уотсон, президент Dayton Hudson Corp., представляющей уни­вермаги Marshall Fields, Dayton и Hudson в девяти штатах, не разрешил Келвину Кляйну упоминать в его новой рекламе названия своих торговых точек. Другие критики в лице Католической лиги, Общества защитников нравственности в СМИ, американского фи­лиала организации Aqudah Israel утверждали что такая реклама демонстрирует нечто боль­шее, чем простое отсутствие вкуса. Они назвали ее примером пропаганды «детской пор­нографии» и призвали потребителей объявить бойкот продукции Келвина Кляйна. Несмотря на заверения Кляйна, что эта рекламная кампания была частью вполне здоро­вой коммуникационной стратегии, в конце концов он объявил о ее прекращении.

В довершении всего вскоре после этого заявлении Кляйна ФБР начало расследование по поводу возможного нарушения данной рекламой законов о детской порнографии, посколь­ку, по крайней мере, одна из привлекавшихся к ее созданию фотомоделей была несовер­шеннолетней. В ответ на это представитель Кляйна заявил следующее: «Мы абсолютно уверены в том, что не нарушили никаких законов». Член нью-йоркского муниципалитета Ноа Диар, выступающий за запрет чрезмерно откровенной рекламы в автобусах и метро, выразил свои чувства в следующих словах «Нет никакой разницы между порнографией и рекламой, подобной той, которую распространяет Кляйн. И то и другое должно оцени­ваться с точки зрения одних и тех же законов».

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что реклама Келвина Кляйна является социально безответствен­ной?

2. Можете ли вы придумать стратегически оправданные основания для создания та­кой рекламы?

3. Если бы вы были руководителем службы маркетинговых коммуникаций фирмы Кляйна, то стали бы размещать рекламу, основанную на сексуальных мотивах, в журналах, читателями которых могут быть подростки в возрасте а) 12 лет; б)10 или 11 лет, в) 15 лет?

Источники: Rick Hampson, «FBI Probes Jean Ads for Porn», «The Denver Post», September 9,1995,1A, 20A, Judice Glaue, «Calvin Klein Axes Controversial Campaign», «The Denver Post», August 29,1995,9C; Kevin Goodman, «Calvin Klein Ad Re kindles Debate as It Runs in Youth's Magazine», «Wall Street Journal», July 10, 1995, B-8.

Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций

В дополнение к правилам внешнего регулирования большинство компаний, агентств и средств массовой информации имеют собственный набор мер контроля маркетин­говых коммуникаций. Хотя в каждой копании эти меры имеют свои отличитель­ные особенности, обычно они начинаются с наблюдения за творческой группой и заканчиваются контролем средства распространения маркетинговых коммуника­ций, например, телепередачи, журнала, упаковки или сайта в Интернете.

На каждом этапе этого процесса маркетинговые коммуникации критически рас­сматриваются с различных точек зрения для того, чтобы исключить вероятность их несоответствия правилам этики и хорошего вкуса и, разумеется, требованиям за­кона. Юристы могут контролировать маркетинговые коммуникации на разных эта­пах их создания и распространения. Нередко рекламные агентства имеют собствен­ный набор внутренних требований, соблюдение которых является обязательным на всех этапах работы. Все действия по реализации маркетинговых коммуникаций, которые не удовлетворяют установленным требованиям, считаются недопустимы­ми. На рис. 7.1 показан пример процесса наблюдения за созданием и распростране­нием маркетинговых коммуникаций.

Практически каждое крупное СМИ создает собственные стандарты маркетин­говых коммуникаций. Например, «Reader's Digest» имеет длинный перечень това­ров, реклама которых считается в этом издании недопустимой. Три основные те­лекомпании США также разработали строгие требования к распространяемым с их помощью маркетинговым обращениям.

Рис. 7.1. Схема этапов процесса контроля рекламы

Специалисты по маркетинговым коммуникациям убеждены в том, что строгие правила внутреннего контроля приносят свои плоды. Ведь без них риск появления безнравственной или противозаконной рекламы был бы слишком высоким.

Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями

В настоящее время существует очень мало универсальных стандартов (если они вообще существуют) для оценки маркетинговых коммуникаций. Специалисты по маркетинговым коммуникациям до сих пор не могут прийти к согласию относительно того, что же считать разрешенным в их деятельности, и сами критикуют применение собственных этических норм. Но, несмотря на отсутствие консенсуса по этому вопросу, неопределенность, связанная с границами допустимых действий в этой сфере, заметно снизилась в течение последних двух десятилетий. Произо­шедшее изменение во взглядах стало в основном результатом деятельности неза­висимых организаций, устанавливающих новые требования с учетом пожеланий общественности, а также разработки свода правил теми группами организаций рек­ламного бизнеса, которые стремятся добиться его саморегулирования. Эти правила обычно имеют конкретную ориентацию и касаются таких проблем, как использова­ние свидетельств, реализация некоторых способов личных продаж или применение купонов.