ПР продвигает на рынок бритвенный станок «Sensor» для женщин

Учитывая небывалый успех компании по связям с общественностью Porter/Novelli с выво­дом на рынок бритвенной системы Gillette «Sensor», нет ничего удивительного в том, что несколько лет спустя именно эту фирму наняли для руководства выходом на рынок нового бритвенного станка для женщин компании Gillette. Используя похожую стратегию, Porter/ Novelli увеличила предрекламные продажи более чем на 50% чем предполагалось в самых амбициозных прогнозах Gillette, и добилась для «Sensor for Women» звания продукта с наиболее быстрым ростом продаж в категории товаров для красоты и здоровья.

До начала рекламы среди потребителей более 600 отдельных публикаций появились в специализированных средствах информации, рассказывая женщинам всей Северной Аме­рике о новаторской технологии и дизайне нового товара. Эта стратегия предусматривала использование убедительного, выполненного третьей стороной исследования, призванного информировать женщин о выгодах только что разработанной бритвы. Целью было со­здать чувство осведомленности и обеспечить пробные и повторные покупки.

Мероприятия представляли собой двухдневные предварительные просмотры для предста­вителей средств информации. Первый день посвящался редакторам тех газет и журналов, которым требовалось много времени для публикации статей. На второй день при помощи пресс-конференции проводилась работа со средствами массовой информации «быстрого реагирования». Эта стратегия привела к появлению двух пиков активности. Первая волна освещения данного события прошла в обычных новостях, публикациях в деловой и торго­вой прессе, а также в информации по телевидению и радио па протяжении всей весны. Вторая волна прокатилась по влиятельным женским журналам и в разделах газет, посвя­щенных стилю жизни, летом, когда товар впервые поступил в продажу.

Для тех газет и журналов, которым требовался значительный период времени для выхода в свет, Porter/Novelli в один из хмурых февральских дней создало летнюю атмосферу, чтобы заставить редакторов вспомнить о необходимости бритья в летнее время. Более 250 футов тентового покрытия, сотни азалий, тюльпанов, нарциссов, фикусных деревьев и даже искусственный водопад преобразили крышу нью-йоркского отеля «Peninsula Spa»- в летний сад. Пятьдесят семь приглашенных редакторов получили подробные сведения о товаре, кроме того, им была предоставлена возможность опробовать продукт в бассейне. Материалы для прессы содержались в руководстве для средств массовой информации, которое включало в себя календарь для редактора на 18 месяцев и обширную базовую информацию для разработки отдельных сюжетов.

На следующий день деловые, финансовые и общие средства массовой информации на­блюдали создание впечатляющего фото «Sensor for Women» на фоне семиэтажной стены воды. Они также получили образцы товара и информацию о нем. В то же время специаль­но упакованные образцы товара были доставлены 1600 лидерам женского общественного мнения по всей стране. Успех этой акции стимулирования продаж продемонстрировал силу связей с общественностью, если они используются в качестве инструмента марке­тинговых коммуникаций.

Источники: «Gillette Sensor for Women», Porter/Novelli Handout; «Sensor Gets Big Edge in Women's Razors», New York Times, 17 December 1992, B1.

Инструменты паблик рилейшнз

Специалисты по связям с общественностью используют многочисленные инстру­менты для коммуникации. К числу наиболее распространенных относятся пабли­сити и сообщения о новостях, корпоративная реклама, печатные издания, видео- и кинофильмы, финансируемые компанией мероприятия, лоббирование, собрания и организованная общественная жизнь.

Паблисити

Предоставлением редакторам и репортерам информации об организации занима­ется паблисити. Как уже отмечалось ранее, паблисити представляет собой одну из обязательных составляющих программы отношений со средствами массовой ин­формации. Доверие к статьям в средствах массовой информации значительно выше, чем к рекламной информации, поскольку печатный посредник имеет воз­можность выбрать — запускать сюжет прямо в печать или изменить его по своему желанию. Паблисити часто требует массированных усилий, вне зависимости от того, что получится в результате: ведущая статья на 12 страницах в журнале «Fortune» по поводу успеха Сэма Уолтона и цепи универмагов Wat-Mart, одно пред­ложение в вечерней программе новостей Дэна Ратера или упоминание о товаре, которое возникает, когда выступает кто-то из знаменитостей вроде Тайгера Вуда.

Иногда паблисити может оказать такое воздействие, которого нельзя добиться ни при каком рекламном бюджете. К примеру, Benetton, известный своей нетради­ционной рекламой, редко помещает рекламные объявления в средствах массовой информации. Большинство объявлений появляются в издании компании под на­званием «Colors». Однако, когда несколько раз объявления были опубликованы, они получили огромную известность, потому что их нетрадиционная природа со­здала повод для рассказа о них в новостях, что привело к значительно более широ­кому их освещению, чем позволял рекламный бюджет.

Большая часть паблисити предоставляется в видесообщения о новостях, кото­рое содержит сюжет для печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того ин­формационного издания, которому оно направляется. Обычно сообщение о новостях пишется разными способами для печатных и для электронных средств массовой ин­формации. Те, кто занимается новостями, предпочитают прямые, ясные объясне­ния, поскольку они сами являются специалистами по написанию коротких текстов и, как правило, должны учитывать жесткие временные рамки. Единственный экзем­пляр, илиэксклюзив, посылается редактору новостей, тематическому редактору или репортеру, занимающемуся специфической проблематикой. Многочисленные ко­пии могут быть разосланы по почте согласно списку редакторов для почтовой рас­сылки или переданы по телетайпу в такие агентства новостей как Рейтер. Табл. 11.5 дает указания для рассылки сообщений о новостях.

Чтобы сделать важное заявление для представителей прессы, компания может организовать мероприятие, которое носит названиепресс-конференция. На пресс-конференции представители средств информации выслушивают сообщение, могут также задавать вопросы и брать интервью у авторитетных людей. Загруженные ра­ботой репортеры будут посещать подобные мероприятия, если заявления будут достаточно важными, например, если один из кандидатов объявит, что он выдвигает­ся на общенациональный пост. Если новости могут с таким же успехом получены из подготовленного сообщения, то пресс-конференцию вряд ли стоит проводить. Комп­лект дополнительных материалов, известный какподборка для печати, включает в себя фотографии, сообщения, копии выступлений, карты, расписания и другие мате­риалы, которые могут оказаться полезными репортерам. Рекламные фотографии в подборке для печати являются особенно важными, поскольку решение воспользо­ваться сюжетом может зависеть от наличия выразительной картинки.

Таблица 11.5.Указания для подготовки сообщения о новостях

	Узнайте как можно больше о конкретном средстве массовой информации и о том, что оно считает ценным с точки зрения новостей.
	Убедитесь наверняка, что сам текст составлен правильно.
	Убедитесь, что текст является своевременным. Устаревшие новости большин­ством редакторов не используются.
	Сделайте текст как можно более сжатым.
	Представьте основные факты в первых же нескольких предложениях, поскольку читатели газет обычно пробегают тексты глазами.
	Сделайте тщательную корректуру. Любые типографские или грамматические ошибки будут рассматриваться как недостаток профессионализма с вашей стороны и могут привести к тому, что сообщение о новостях будет отправлено в мусорную корзину.
	Включите в текст имя и номер контактного телефона человека, который сможет ответить на вопросы.
	Не рассчитывайте, что средство распространения новостей использует ваше сообщение только потому, что вы его отослали и оно имеет важное значение для вашей компании. Те, кто оценивают новости, балансируют между объемом новостей и редакторским чутьем на запросы аудитории.

Корпоративная реклама

Как отмечалось ранее, корпоративная реклама — это рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественной поддержки. Акцент делается скорее на образе самой компании, чем на продаже ее продукции. В отличие от паблисити, корпоративная реклама, включая пропаганди­стскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет. Отрицательной стороной корпоративной рекла­мы является то, что ее аудитория осознает, что данная институциональная реклама профинансирована и обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления. Паблисити не оплачивается спонсором, поэтому считается, что степень доверия к нему больше.

Компания Philip Morris использовала оплаченные рекламные объявления и орга­низацию турне, чтобы отпраздновать годовщину Билля о Правах. К сожалению, основное обращение компании сопровождалось бесплатным рекламным выступле­нием, в частности для рекламы сигарет, и эта взаимосвязь возмущала многих лю­дей. Реклама State Farm, взятая в качестве примера корпоративной рекламы, гово­рит о нуждах образования и объявляет награду для учителей-новаторов, которая финансируется компанией. Как вы думаете, какой образ корпорации данная рекла­ма создает или усиливает?

Печатные издания

Хотя никто этого официально не подсчитывал, все же эксперты полагают, что для аудиторий внутри организаций — таких как работники компании — издается около 8000 журналов и газет, которые читают примерно 20 млн человек. Эти издания обходятся компаниям примерно в $ 150 млн. Их диапазон — от одной странички до больших глянцевых разноцветных журналов.

Хотя большинство подобных изда­нии предназначены для внутренней аудитории, некоторые из них распрост­раняются также и для внешних читате­лей. Университетские журналы, напри­мер, могут в качестве своей аудитории выбирать лидеров местного сообщества, дарителей, законодателей и бывших вы­пускников. Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации. Они также предлагают информацию о това­рах или продвигают товары и услуги.

В дополнение к журналам и газетам для внутреннего пользования существу­ют еще брошюры, листовки, плакаты и другие формы печатных материалов. Отделы по связям с общественностью, в частности в некоммерческих органи­зациях вроде больниц, часто издают множество брошюр, которые описы­вают специализированные программы, товары и услуги, предлагаемые данными организациями. Банки, например, могут иметь серию брошюр, которые описывают разнообразные виды вкладов, инвести­ционные программы и услуги по финансовому планированию.

Другой разновидностью корпоративных изданий являетсягодовой отчет. Это официальный документ, требуемый Комиссией по ценным бумагам и биржам от открытых акционерных компаний. Он содержит требуемую законодательством финансовую информацию, рассылается всем инвесторам и финансовому сообще­ству, часто используется в качестве подтверждения финансового здоровья компа­нии и ее места на рынке. Это важный инструмент формирования и поддержания корпоративного имиджа. Большинство годовых отчетов наполнено примечатель­ными фактами и ссылками. Однако только компания, Ben & Jerry's, использует свой годовой отчет для того, чтобы нарисовать полную картину своей деятельнос­ти. Ее ежегодные отчеты обычно освещают социальную активность компании и могут позволить себе содержать упоминание о том, что сделано не столь много, как обещано, скажем, для помощи индейцам Бразилии, или что мусор, который возник за счет выбрасывания пустых контейнеров от мороженого Ben & Jerry's, образует свалку объемом 15 550 кубических ярдов.⁹

Видео- и кинофильмы

Хотя видео- и кинофильмы являются наиболее сложными и дорогими средствами коммуникаций, они могут воздействовать на зрителей таким способом, который недоступен любому другому средству информации. Например, компании в каче­стве одного из видов паблисити могут отослать сообщения о новостях на видеокас­сетах на телевизионные станции. Видеофильмы также могут быть использованы для торговых презентаций, тренинга и конференций среди сотрудников. Некото­рые крупные компании даже снимают свои собственные программы новостей, ко­торые показываются работникам во время обеда или перерывов. Демонстрация образцов товара — практика появления товара в программах новостей или кино­фильме, чтобы показать его изображение в нужных ракурсах, — представляет собой одну из форм паблисити, которая использует фильм в качестве посредника при передаче информации. Так, в одном из сериалов под названием Seinfeld в отдель­ных эпизодах на первом плане показываются такие товары как зубная нить «Glide» и жареный цыпленок «Kenny Rogers».

Существует, однако, несколько ограничений в отношении видео и кинофиль­мов. Во-первых, люди приучены к качественным изображениям и, следовательно, ожидают увидеть такие видео- и кинофильмы, которые сделаны профессионально. А это означает, что подобные материалы будут дорого стоить. Во-вторых, киношные изображения имеют тенденцию двигаться в своем собственном ритме и оставляют зрителям мало времени на ответную реакцию.

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании

Специальные мероприятия, такие как день открытых дверей или экскурсия, используются для того, чтобы рассказать людям о компании и производимых ею товарах. Экскурсии обычно организуются для обыкновенных потребителей, а так­же для специальных групп, таких как студенты, ученые и представители торговли. Университеты часто организуют экскурсии, чтобы помочь себе с набором и ориен­тацией новых студентов. В одной из компаний новый сотрудник отдела по связям с общественностью обнаружил, что занятые в программе подготовки торговые аген­ты никогда не знакомились с заводом, и не видели как производится продукция. Фактически многие торговые агенты-ветераны никогда не бывали на заводе. В ре­зультате команда из отдела ПР разработала программу экскурсии по заводу, кото­рая дала торговым агентам дополнительную информацию о качестве продаваемой ими продукции и большую мотивацию.

Финансирование компанией специальных мероприятий других организаций — как в случае спонсирования компанией IBM специальных олимпиад — также пред­ставляет собой важный инструмент паблик рилейшнз. Такие компании как Procter & Gamble, AT&T, American Express, Coca-Cola и Gillette оказывают финансовую помощь различным мероприятиям по всему миру. По сути, каждое более-менее крупное спортивное событие, включая соревнования на кубок по футболу в кол­леджах, сегодня имеет корпоративного спонсора. Спонсорская деятельность воз­росла еще и потому, что она обеспечивает широкое освещение в средствах массо­вой информации Volvo считает, что ее $3 млн инвестиций в теннис эквивалентны $25 млн, вложенным в рекламу, благодаря дополнительному вниманию со стороны прессы, которое они обеспечивают. Мероприятия, спонсируемые компаниями, так­же являются хорошей мотивацией для работников, которые их обслуживают или в них участвуют.

Лоббирование

Лоббирование — это весьма деликатная сфера, поскольку она подразумевает кон­такты с официальными должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций Лоббистами часто бывают бывшие государственные чиновники, хотя некоторые специалисты по связям с общественностью, являющиеся лоббистами, работают для организаций наподобие Американской ассоциации пенси­онеров, Национальной стрелковой ассоциации или компании коммунальных услуг. Лоббисты работают в тесном контакте со служащими федеральных и/или регио­нальных избираемых органов или контролирующих учреждений. Этот персонал часто опирается на лоббистов, чтобы объяснить сложности и неясности предлагае­мых законодательных документов и правил регулирования. Лоббисты используют свою внутреннюю информацию для в таяния и убеждения.

Сбор денежных средств

Паблик рилейшнз имеют большое значе­ние для некоммерческих организаций, ко­торые рассчитывают на добрую волю в вопросах членства и получения пожертво­ваний. Сбор денежных средств — это осо­бый вид деятельности, который использует связи с общественностью. Ваш студенчес­кий городок, возможно, полон людей или групп, которые помогают собирать деньги для ассоциации выпускников или универ­ситетского фонда, спортивной кафедры, библиотеки, музея и различных студен­ческих групп. Профессиональные сборщи­ки средств умеют организовывать кампании, которые могут принести большие денежные суммы. Они знают, как прово­дить первые контакты, которые подтолкнут людей к участию, как задействовать сред­ства маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, и как наилучшим образом использовать специальные мероприятия и общественное мнение. Рекламное объявление Национального фонда сохранения истории демонстрирует, как сборщики средств используют рекламу для стимулирования сбора денежных средств.

Сбор денежных средств, называемый также сбором средств на развитие, явля­ется для большинства университетов способом выжить. Сборщики средств понима­ют важность скачкообразного начала кампании при помощи одного или нескольких существенных даров. Успешный контакт привел к многочисленным газетным заго­ловкам, когда один из бизнесменов Нью Джерси, Генри М. Роувэн, пожертвовал $ 100 млн Государственному колледжу Глассборо. Взамен этот колледж объявил, что он изменит свое название на Колледж Нью Джерси имени Роувэна в честь дарителя и его жены.

Собрания

Встреча для обсуждения каких-то идей часто при сложном процессе планирования коммуникаций отбрасывается как коммуникационная методика из-за того, что представляется слишком простой. Собрания обладают большими возможностями для получения и плохих, и хороших результатов, поскольку они подразумевают скорее близкие интерактивные коммуникации, а не далекую пассивную передачу сообщения через средства массовой информации. Поскольку собрания зависят от размеров помещений, они должны использоваться для взаимодействия относи­тельно с небольшими заинтересованными группами. Они часто используются для таких целей как ежегодное собрание акционеров, встреча с работниками для объяв­ления новой политики компании, публичной лекции приглашенного ученого или показа нового кинофильма для лидеров общественного мнения.

Плохо организованное собрание может приведи к выводу о не заинтересован­ности или некомпетентности. Чтобы избежать подобного впечатления, те, кто пла­нируют встречу, должны тщательно выбрать обстановку, подготовить аудиовизу­альные материалы, обеспечить оборудование, вовремя и в соответствующей манере пригласить участников, организовать их социальный досуг до и после собрания, а также продумать сотни других деталей.

Краткий обзор основных понятий