Международный маркетинг и торговая марка

Приведем несколько примеров.

1. Британская фирма Marks & Spencer, владеющая сетью хорошо себя зарекомендовавших универмагов, не располагает собственной производственной базой, но тем не менее уже в 1982 г. увеличила свой экспорт до 58 млн. фунтов стерлингов.

У фирмы три стратегии международного бизнеса.

Первая стратегия — предоставление в качестве привилегии права пользования торговой маркой Sent-Mikle отдельным торговым организациям (франчайзинг).

Вторая — эксклюзивное открытие магазинов, продающих товар с маркой Sent-Mikle в помещениях универмагов. Так, например, произошло в Финляндии и Японии, где товары фирмы Marks & Spencer продаются в сети универмагов Daiei. А эта сеть, в свою очередь, продает продукцию напрямую определенным розничным торговцам или реализует оптом. '

Третья — политика компании основывается на том, что она не экспортирует свою продукцию в страны, где уже есть ее магазины, — Францию, Ирландию, Канаду и Нидерланды.

2. Пример иного рода. Компания International Harvester в 1974 г. приобрела две маленькие, но достойные фирмы по производству грузовиков, расположенные в графстве Ланкашир (Англия, города Сэддон и Аткинсон). «Аткинсон» был популярным грузовиком, называемым «рыцарем дороги», легко узнаваемым по букве «А» в окружности, водруженной на старомодную решетку. Harvester приобрела две компании и отвергла сложившийся образ. Но старые образы сейчас возвращаются. В Испании Harvester купила фирму Enasa, которая производит «Пегас-со» (более приемлемое название на испанском рынке). Этим фактом испанцы очень гордятся.

С появлением нового поколения грузовиков в дальнейшем у Harvester возникла проблема. Не имея в Европе репутации, связанной собственно с грузовиками, фирме приходится делать выбор из немногих вариантов: какое название внедрять на европейском рынке — британское или испанское? Или это название вообще будет американским? Какую степень объединения мы можем увидеть со стороны этих фирм-производителей, имеющих разные торговые марки?

3. Компании Coca-Cola и Pepsi-Cola выдали лицензии фирмам, выпускающим безалкогольные напитки в разных странах мира, и получают плату за право использования фирменных знаков. У Pepsi сейчас есть свои производства в более чем 150 странах, но они никогда не патентовали свой рецепт изготовления напитка, опасаясь потерять секрет производства по истечении обычных 15—16 лет с момента первой регистрации лицензии.

Coca-Cola основана еще в 1893 г., в то время напиток предназначался в качестве лекарства против язвы желудка и двенадцатиперстной кишки. Хотя сейчас оба продукта, и Pepsi, и Coca, большинством покупателей воспринимаются как вполне взаимозаменяемые, 40 лет назад ситуация была совсем другая. Pepsi тогда отождествляли с рабочим классом и рассматривали как продукт лучшего качества, нежели Coca. Pepsi впервые получила возможность рекламировать свою продукцию по телевидению США в 1939 г., но последующее развитие двух гигантов было поистине поражающим воображение.

Вторая мировая война принесла Coca-Cola значительные доходы. Солдаты захватили ее с собой за океан, хотя Coca и до этого продавалась в Германии, где даже находился управляющий фирмы, возглавлявший сбыт безалкогольных напитков во всей оккупированной Европе. К этому же времени относится разработка напитка Fanta, вызванная дефицитом сахара в гитлеровской Германии. Одновременно Министерство обороны США платило за организацию заводов по выпуску Coca-Cola прямо на линии фронта.

4. Банковская сфера дает совершенно другие примеры важности выбора торговой марки, как-то: туристические чеки и пластиковые карточки, которые сейчас используются во всем мире. Создателем туристических чеков был Томас Кук (XIX в.), а продолжателем — компания American Express. Вслед за карточками для путешествий и развлечений компаний Diners Club и American Express, которые были действительно всемирными, появились различные банковские консорциумы, такие, как Visa International и Master Charge. Две эти компании — консорциум, позволяющий местным банкам — его участникам указывать свое название на карточке стандартизированного международного формата. Очевидно, что любому такому банку клиенты дадут гораздо больше очков, поскольку выпущенные ими туристические чеки охотно принимаются по всему миру и в разных местах, а не только в банках-корреспондентах. Сила, заключенная в названии консорциума, используется по-разному в зависимости от цели. Так, реклама туристических карточек на Британском телевидении обращает особое внимание на свободу международного передвижения, тогда как в рекламе банковских кредитных карточек делается ставка на большое количество обслуживающих точек, принимающих эти карточки. Подход в том и другом случае весьма различен, но это служит примером того, что банки в наше время могут предложить высокий уровень обслуживания и всемирно известную торговую марку.

• Вопросы и задания

1. Определите роль товарной марки в международной маркетинговой практике каждой из приведенных в ситуации организаций.

2. С какими проблемами могут столкнуться компании — владельцы известных товарных марок на зарубежных рынках? Как избежать возможных проблем?

3. Сравните описанные стратегии компаний и укажите их сильные и слабые стороны с точки зрения международного маркетинга.