Виртуальная реальность открывает перед маркетингом новые возможности

Новые и инновационные способы использования средств информации немед­ленно вызвали интерес со стороны участников рынка. Например, виртуальная реальность, которая появилась в начале 1990-х гг. в виде видеоигр, сегодня ис­пользуется, чтобы включить людей в сшуашы, связанные с товаром или рек­ламным посланием. Виртуальная реальность использует интерактивные техно­логии, чтобы создать ощущение трехмерного пространства. При помощи компьютера и его трехмерных моделирующих программ вы можете видеть и трогать предметы, которые в реальности и еще не существуют. Mercedes даже запу­стил собственный Web-сайт, который позволяет его пользователям с помощью сложной графики, маскирующей виртуальную реальность попасть внутрь пос­ледней модели автомобиля и осмотреться. Две компании, — первопроходец-разработчик в области интерактивных возможностей продажи и компания вир­туальной реальности, — объединили свои усилия, чтобы создать «видеокупол» (экран трехмерного изображения) для использования на выставках, встречах дилеров, ярмарках и других специальных мероприятиях. Эта просмотровая сре­да, дающая возможность наиболее полного погружения из всех существующих средств виртуальной реальности, использует трехмерную интерактивную гра­фику, видео с высокой степенью разрешения и многоканальный звук. Купол позволяет десятку и более людей войти в виртуальную реальность без всякой дополнительной оптики и головных наушников. Bubble Yum Bubble Gum исполь­зует путешествия в виртуальной реальности, чтобы погрузить детей в обстанов­ку игры «Bubble Yum». Технология игры в условиях виртуальной реальности создает иллюзию пребывания в искусственно созданном мире. Участники надевают шлемы, которые оборудованы стереозвуком и видеоэкранами, и путеше­ствуют по фантастическому миру с помощью манипулирования сенсорными перчатками или джойстиками.

Виртуальный тур «Babble Yum» разъезжает по торговым центрам со своим собственным оборудованием для игры в виртуальной реальности. Игра, в ко­торую могут играть четыре человека одновременно, устанавливается внутри торгового центра. Дети могут играть в эту игру бесплатно, если они покажут три обертки от жевательной резинки. Ожидающие своей очереди, могут на­блюдать за ходом игры на больших телевизионных мониторах. За час в игру могут поиграть около 60 человек, то есть около 720 человек за время обычного 12-часового рабочего дня в торговом центре. Хотя целевая аудитория компа­нии и состоит из детей в возрасте от 8 до 12 лет, это мероприятие также при­влекает внимание старших подростков и взрослых, увлекающихся виртуаль­ной реальностью.

В игре «Планета Bubble Gum» игроки летают на упаковках жевательной ре­зинки по созданному компьютером кибермаршруту среди вулканов, кратеров и гейзеров. Когда они спускаются на поверхность планеты, они пролетают сквозь кольца из летающих на орбите кусочков жевательной резинки, которые они хва­тают и собирают в рюкзаки. Игроки могут отбиваться от других участников, стараясь забрать у них рюкзаки. Кроме того, они должны пытаться избегать ги­гантских колибри, стремящихся взорвать их средства передвижения. Каждый, кто игpaeт в игру, получает специальные значки, например пурпурный губчатый шарик «Bubble Gum». Игрок, который соберет наибольшее количество кусков жевательной резинки, выигрывает бейсбольную кепку с логотипом компании.

Игровой тур поддерживается рекламой и предварительными объявлениями на самых популярных молодежных радиостанциях для каждого целевого рынка. На каждой остановке тура «Bubble Yum» работает также с розничными посред­никами по распространению своих товаров в точках продажи. Персонал рознич­ных торговых точек приглашается на предварительный просмотр игры вечером того дня который предшествует открытию аттракциона для широкой публики. Каждый прилавок в торговом центре декорируется флажками, шарами и маши­нами для создания разноцветного дыма Во время проведения мероприятий по стимулированию сбыта в торговом центре распространяются бесплатные образцы товара. Это турне также связано с телевизионной рекламной кампани­ей, в ходе которой показывают детей, играющих в виртуальную игру.

Источники: Kathleen Callo, «Advertisers Try to Reach Europe's Internet Users», «Reuters Financial Services», September 27,1996. «CWC and Alternative Realities Introduce Vision Dome: Virtual Reality Walk - in Kiosk with 3D Graphic, High Definition Video», «Business Wire», September 20,1996; Glenn Heitsmith, «Bubble Yum Launches Virtual Reality Tour», «Promo» (March 1993): 14,70; David С. Churbuck, «Applied Reality», «Forbes», September 14,1992, 486 90.

Краткий обзор главы

В этой главе описывается множество маркетинговых программ, в которых исполь­зуются различные комбинации маркетияговых коммуникационных инструментов. Например, рассказ о компании Bubble Yum описывает тур, который может исполь­зоваться для стимулирования сбыта, для паблик рилейшнз или в обоих случаях. Иногда некоторые компании рассматривают подобные туры как особое мероприятие или часть своей программы организации специальных мероприятий. В допол­нение к вопросу о том, к какой категории отнести подобные туры, заметим, что тур Bubble Yum, точно также как и все подобные турне, объединяет в себе несколько перекрывающихся видов маркетинговой коммуникационной деятельности, таких как реклама паблик рилейшнз, рекламные материалы в местах продаж, распростра­нение образцов и конкурсы.

Эта глава посвящена тем действиям в сфере маркетинговых коммуникаций, ко­торые не подпадают под традиционное распределение по категориям или могут по-разному использоваться для поддержки деятельности в области маркетинговых коммуникаций. Мы начинаем эту главу с разбора трех видов спонсорской помощи: маркетинга специальных мероприятии, спортивного маркетинга и благотворитель­ного маркетинга. Затем мы исследуем маркетинговые коммуникационные средства, используемые для продажи товара (оборудование мест продажи и другие торговые материалы, сувениры и лицензирование) и маркетинговую деятельность, пересека­ющуюся с маркетинговыми коммуникациями (упаковка, торговые шоу и выстав­ки, вспомогательные маркетинговые услуги и клиентский сервис). Заканчивается глава разговором о маркетинге общественного мнения.

Спонсорство

Спонсорство — это оказание финансовой поддержки определенному виду деятель­ности или организации — разным видам спорта, искусству, развлекательным ме­роприятиям, благотворительным акциям или ярмаркам и фестивалям, — для того, чтобы они могли быть осуществлены. Цель данной деятельности заключается в том, чтобы придать блеск имиджу спонсора такими способами, которые позитивно были бы восприняты массовым сознанием. В большинстве случаев компания хочет ассоциироваться с положительными общественными ценностями, отражаемыми человеком, видом деятельности или организацией, которым она оказывает спонсорскую поддержку. Сначала мы поговорим о спонсорской деятельности вообще со специальным акцентом на Олимпийские игры. Затем мы обсудим три специфиче­ских вида спонсорской помощи — отдельные мероприятия, спортивные соревнова­ния и благотворительный маркетинг.

Спонсорская помощь стадионам является одним из новейших видов спонсор­ской поддержки. Как показано в табл. 14.1, за миллион долларов в год или около того, участник рынка покупает возможность достичь десятки тысяч потребителей на каждом спортивном мероприятии и концерте, проводимом на стадионе день за днем. Это весьма привлекательно по сравнению с 30 секундами рекламы на телеви­дении в шоу «Seinfeld» за сумму от $ 500 000 до $ 600 000 или теми же 30 секундами во время матча на Суперкубок за $ 1,2 млн. А самая последняя тенденция среди корпораций состоит в том, чтобы называть спортивные арены именем компании. Рас­ходы корпораций на такую «игру в имена» возросли с $ 25 млн в начале 1990-х гг. до $ 750 млн на сегодняшний день.¹

Таблица 14.1.«Игра в имена»

Стадион	Место нахождения	Условия спонсорской помощи
«Pepsi Center»	Денвер	$ 50 млн за 20 лет
«3Com Park»	Сан-Франциско	$ 4 млн за 4 года
«Air Canada Center»	Торонто	$ 14 млн за 20 лет
«Trans World Dome»	Сент-Луис	$ 26 млн за 20 лет
«GM Place»	Ванкувер	$ 20 млн за 20 лет
Источники: Mark Lewyn, «See a Game, Shop for a Car, Surf the Net», «Business Week», January 29, 1996, 53; Wendy Tanka, «High-Tech Firms Lift Their Profiles at Sports Venues», «Rocky Mountain News», 15 August 1996, 16B.

Если местная команда достаточно сильна для того, чтобы появиться на общена­циональном телевидении, подписавшиеся спонсоры получают в качестве бонуса национальную известность. Покупка специальных лож на стадионе также является элементом большого бизнеса. Новый стадион «FleetCenter» в Бостоне, например, имеет 104 ложи, которые стоят около $ 200 000 в год каждая, что приносит $ 20,8 млн, которые делятся между командой и владельцами Центра.

Хотя многие люди думают, что спонсорская помощь используется главным об­разом для крупномасштабных соревнований или важных событий, спонсорство может использоваться и в других случаях. Компании финансируют программы для детей в местной филармонии, помогают школам и учреждают стипендии для сту­дентов. Предприятия дают гранты представителям мира искусства для поддержки их творческой деятельности. Некоторые ведущие рекламодатели вроде Hallmark финансируют свои собственные телевизионные программы, такие как «Зал славы Hallmark». Как показывает пример, приведенный в конце настоящей главы, австра­лийская сахарная промышленность финансирует многочисленные встречи, семи­нары, стипендии и исследовательские проекты, чтобы укрепить свой имидж в гла­зах общественности.

В рамках подобных общих направлений спонсорской помощи компании могут принимать спонсорское участие в различных мероприятиях, спортивных соревно­ваниях и сотрудничать со спортсменами, а также участвовать множеством спосо­бов в реализации общественных проектов. Во всех случаях базовая ценность спон­сорской деятельности зависит от соответствия вида бизнеса поддерживаемому событию. Стоит ли производителю дамских колготок финансировать соревнова­ния по мужскому теннису? Вероятно, нет.

Олимпийские игры

Одним из наиболее крупных мероприятий для спонсоров являются Олимпийские игры. Олимпиада также объединяет все три вида спонсорской помощи — это специ­альное мероприятие, оно фокусируется на спорте и, кроме того, является хорошей причиной для благотворительности в том смысле, что финансовые доноры оказы­вают поддержку спортсменам мирового класса из своей страны.

Право использовать золотые олимпийские кольца может стоить спонсорам до $ 40 млн. На Олимпийских играх в Атланте приблизительно 140 спонсоров уплати­ли Международному Олимпийскому Комитету (МОК) более $ 1,7 млрд за ис­пользование этих колечек. Как правило, у таких компаний имеются внушительные бюджеты для многочисленных акций по стимулированию продаж, используемых для спонсорской поддержки. Например, Bell South потратила $ 20 млн в качестве спонсорской помощи, $ 15 млн на рекламу, $ 40 млн на маркетинговую поддержку и $ 25 млн на корпоративное обслуживание в Атланте. Продажа рекламного време­ни за время Олимпиады в Атланте принесло NBS более $ 680 млн от 55 или около того спонсоров телевизионного освещения спортивных мероприятий. Более под­робные сведения приведены в таблице 14.2.

Кроме всего прочего, игры в Атланте имели «официальные» табло для учета результатов и хронометр, два официальных шоу Игр («Рискни!» и «Колесо форту­ны»), три официальных средства транспорта (семейный автомобиль, импортный микроавтобус и роскошный седан для чиновников), официальный прохладитель­ный напиток («Coca-Cola»), официальную компьютерную систему (IBM), офици­альную сеть быстрого питания (McDonald's), пленку («Kodak») и официальную службу экспрес-доставки (UPS). В табл. 14.2 показаны те способы, с помощью кото­рых спонсоры могли использовать свою причастность к Олимпиаде.

Таблица 14.2.Спонсорская поддержка 100-летнего юбилея летних Олимпийских игр в Атланте

Вид спонсорства	Количество спонсоров	Цена	Права спонсоров
Всемирные спонсоры		До $40 млн	Без ограничений; самый дорогой клуб в мире
Спонсоры столетнего юбилея Олимпиады		До $40 млн	Права на использование символи­ки с Олимпийским факелом, пятью кольцами и на приставку «Спонсор юбилея»
Спонсоры Олимпиады	Около 20	До $20 млн	Право на звание спонсора игр, но не «Юбилейных игр»
Обладатели лицензии	100 или больше	Различные суммы	Право на использование олим­пийских торговых марок в своих мероприятиях по продвижению товаров
Источники: данные взяты из статей Mark Starr и Karen Springen, «A Piece of the Olympic Action», «Newsweeb, January 15,1996,58-9; «The Total Cost of the 1996 Olympics Will Be $ 1 705 000 000», «Fortune», July 22,1996,58-9.

Со стратегической точки зрения стоимость подобной спонсорской помощи за­висит от степени, в которой финансирующая компания в состоянии капитализиро­вать свою причастность к подобным событиям. Небольшим компаниям, к примеру, трудно извлечь пользу от спонсирования Олимпиады. Почему? Просто Олимпий­ские игры финансирует такое множество компаний, что небольшая фирма рискует просто затеряться среди них. Исследованием, например, установлено, что большин­ство респондентов, когда их просили назвать имена трех официальных спонсоров Олимпийских игр, отвечали «не знаю». Единственной компанией, получившей по­казатель осведомленности больше 10 %, была Coca-Cola с 19,7 %. Pepsi, которая не была официальным спонсором, заняла третью позицию среди названных компаний с 7,4 %, a McDonalds (8 %) превзошел Pepsi, но не догнал Coca - Cola. Компании, которые не сталкивались с конкуренцией со стороны «сидевших в засаде» участников рынка в своей отрасли, чувствовали себя лучше всех. (Более подробно об этом рассказано в рубрике «Решайте сами.) А компании, которые владели одним имиджевым товаром, вроде Coca-Cola и McDonald's, чувствовали себя лучше, чем компании наподобие ЗМ с ее 60 000 наименований. ЗМ вышла из состава спонсоров в 1992 г.

Олимпиада может заработать большие деньги и за счет спонсоров и для них. NBC, к примеру, имеет договор с Международным Олимпийским Комитетом на освещение Олимпиады до 2008 г. Как часть этого пакета NВС согласилась платить МОК $ 44 млн в день — или $ 92 000 в секунду — за телевизионные права на показ Олимпийских Игр в Америке на протяжении 80 дней. Учтем, что при этом в сред­нем NBC обеспечивает телевещание в течение 8 часов каждый день на протяжении 80 дней.² Неудивительно, что расценки за размещение рекламы для рекламодате­лей так высоки.

Получение максимальных выгод от спонсорской поддержки требует включить фирменные торговые марки в имидж Олимпиады. Компании может потребоваться инвестировать в дорогостоящее рекламное время приблизительно $ 400 000 за 30-секундное место для ролика, чтобы вписаться в олимпийский ореол. Другими словами, спонсоры платят невероятные спонсорские взносы, а затем тратят еще больше денег, чтобы понежиться в лучах славы Олимпийских Игр. Местный спон­сор Игр в Атланте, Coca-Cola потратила дополнительно $ 250 млн на выбор и финан­сирование 2500 американцев, которые несли Олимпийский факел от побережья до побережья, и на финансирование передвижного спортивного парка под названием «SportsLab». Coke сделала все возможное, чтобы «вплавить» себя в олимпийские кольца.

Крупные спонсоры, такие как Visa или Coca-Cola, способны осуществить масси­рованные инвестиции в рекламу и другие формы маркетинговых коммуникаций, чтобы усилить свою связь с Олимпиадой. Visa, в частности, подкрепляет спонсиро­вание Олимпиады с помощью программ типа акции по стимулированию сбыта «По­моги своей команде», которая раскручивает владельцев карточек на взносы, и «Visa Gold Medal Athlete Program» («Программа для чемпионов») для многообещающих спортсменов. Компании, которые не располагают столь набитыми кошельками, дол­жны серьезно подумать о том, имеет ли смысл подобное сотрудничество.

Некоторые виды спонсирования Олимпиады менее заметны. Кучка технологи­ческих компаний внесла примерно по $ 40 млн в товарах и услугах каждая, чтобы обеспечить компьютерное обслуживание олимпийских Игр в Атланте. К примеру, IBM создала информационную инфраструктуру, которая связывала спортсменов, гостей и средства информации со всем миром. Центральным элементом была систе­ма, которая собирала результаты, записанные с помощью специальных ручек на пере­носных ноутбуках в каждом месте проведения соревнований в централизованный банк результатов, а затем передавала информацию в прессу и киоски IBM, разбросан­ные по всей Олимпийской деревне. В киосках предлагалась также информация об официальных лицах, спортсменах, тренерах – обо всем, что пожелал бы узнать посе­титель вплоть до списка ресторанов и различных событиях в Атланте. К сожалению, этот неявный вклад стал очень даже явным, когда организаторы, средства информа­ции и общественность начали жаловаться на ошибки компьютерной системы.

Решайте сами

Acaдa нa финише

Спонсорская помощь порождает важный этический вопрос, из­вестный на практике как «засада» или «паразитарный маркетинг». При таком маркетинге основные компании, которые не являются спонсорами, рассылают маркетинговые комму­никационные сообщения, как если бы они таковыми являлись. К примеру, компания мог­ла бы давать рекламу во время телевизионного показа мероприятия без всякого официаль­ного подписания договора о спонсорской помощи. Поскольку практика использования тактики засады размывает выгоды от спонсорской деятельности, она способна перекрыть водопады будущей спонсорской поддержки.

Например, Visa тратит не меньше $ 20 млн для спонсирования летних и зимних Олимпий­ских Игр и еще больше миллионов на то, чтобы рекламировать свою кредитную карточку в качестве официальной на Олимпиаде. Телевизионная реклама American Express, однако, показывает безымянных спортсменов в соревнованиях по зимним видам спорта и расска­зывает зрителям, что они могут насладиться «весельем и играми», но «совсем не нуждают­ся для этого в Visa». Visa жалуется, что реклама А тЕх создает вид и впечатление олимпий­ского спонсорства. Руководители АтЕх говорят, что это совсем не «засада», а вполне корректная реклама, которая требуется для разъяснения того, что картонки АтЕх принима­ются в большинстве магазинов, ресторанов и гостиниц в тех местах, где происходит дан­ное мероприятие, даже если названия фирмы и нет на окошке по продаже олимпийских билетов.

В другом случае в 1984 г., хотя Fuji была названа официальной 35 мм пленкой Олимпийс­ких игр, ее конкурент Kodak выступил против нее, заплатив существенно меньше, чтобы оказать финансовую поддержку американской команде грузовиков и тракторов и пропла­тил телевизионный показ телекомпанией АВС самих игр. По крайней мере, Kodak хоть что-то профинансировал. В Барселоне Nike получил высокую степень отображения на Олимпийских играх, не заплатив ни копенки и виде спонсорских взносов, за счет больших фресок с изображениями знаменитых лиц фирмы, Майкла Джордана и Чарльза Баркли, на стенах зданий. Подумайте, какие спортсмены получили широкое освещение в прессе.

Международный Олимпийский Комитет и координационные комитеты других спортив­ных мероприятий обеспокоены, что такие действия, какие предприняли Kodak и Nike, под­рывают ценность спонсорской деятельности. Единственное, что которую они могут сде­лать в отместку, это запретить компаниям, не являющимися спонсорами, давать рекламу или проводить стимулирование сбыта, демонстрируя Олимпийские кольца, девизы, спортсменов в олимпийской форме или даже само слово «Олимпиада».

Сегодня эта проблема вышла на поверхность. Участники рынка, которые не являются официальными спонсорами, но которые привязывают себя в рекламе к Олимпийским играм, видят изменение отношения со стороны МОК, хотя им и разрешается использовать ссылки на Олимпиаду в репортажах и статьях. А является ли объявление на Web-сайте изложением новостей или рекламой? Например, Apple Computer было разрешено устано­вить вспомогательный рекламный сайт, посвященный Олимпиаде, a Nike разработал соб­ственный сайт с названием @LANTA под эгидой домашней страницы фирмы (www.nike.com), который был спланирован так, чтобы передавать информацию об Олимпийских играх средствам информации, продвигая при этом спортсменов и товары с символикой Nike.

Решайте сами

1. Как вы думаете, следует ли позволять таким компаниям как Nike осуществлять паразитарный маркетинг? Почему «да» или почему «нет»? Можно ли это контроли­ровать?

2. Хорошая ли это стратегия для компаний вроде Nike (если Reebok — официальный поставщик обуви для олимпийцев), Wendy's (McDonald's — официальная сеть по продаже гамбургеров) и American Express (Visa — официальная кредитная карта) демонстрировать себя в качестве продавцов, использующих тактику засады?

3. Представьте, что вы являетесь директором по маркетинговым коммуникациям ком­пании Coca-Cola, и вы уверены, что Pepsi планирует использовать тактику парази­тарного маркетинга во время Олимпиады в Сиднее в 2000. Какие шаги вам следует предпринять, чтобы предотвратить или свести к минимуму эффект от маркетинго­вой стратегии Pepsi?

Источники: JeffJensen, «Web Brings New Olympic Ambush Threat», «Advertising Age», June 17, 1996; «Cracking Down on Ambush Marketers», «Marketing Magazine», July 5, 1996, Internet (mhbiz-link.com/marketing/27.96edit27.total); Bert Roguhton, «Ambush Marketing is American», «Atlanta Journal Constitution», March 30, 1996: Internet (www.ajc.com/oly/bert/n03bert); Paul Fields and Eric A.Prager, «Ambush Marketing...jr Astute Marketing? You Make the Call», «Potentials in Marketing», January 1995: 8-10, 22; Geoffrey Brewer, «Be Like Nike?», «Sales & Marketing Management», September 1993: 67-74.

Давайте теперь вернемся к стратегическим аспектам трех основных видов спон­сорства: маркетингу специальных мероприятий, маркетингу спортивных соревно­ваний и благотворительному маркетингу.