Вспомните стратегию «вталкивания»

Д. Потребители товаров и услуг

В качестве юридических лиц: диктуют правила торговли и предпринимают попытки интеграции в отрасли производителей.

Практически все крупные сети розничных магазинов (так называемые «ритейлеры») добиваются значительных скидок от производителей товаров, поскольку последние заинтересованы в том, чтобы их продукция была широко представлена на рынке, закуплена в больших объёмах и выгодно расположена на торговых полках (пример с Фрязинским семхозом «Питомник»: требования к цене и количеству семян).

Участие сети магазинов канцтоваров «Комус» в изготовлении бумаги «Снегурочка» (вместе с ООО «Рустайм»).

«Пятёрочка» («Красная цена»), «Дикси» («Д»), "Billla" ("Clever") и пр.

В качестве физических лиц: активизируют компании заниматься инновациями, повышать качество продукции и уровень обслуживания клиентов.

Например, в США финансирование больниц связано с оценками результатов их работы пациентами. Нечто подобное применяется и в системе общего среднего образования г. Москвы, где имеет место выставление всем столичным школам комплексной оценки, в соответствии с которой определяется рейтинг лучших из них. Победители (85 школ из более чем полутораты-сячного списка) получают большее финансирование, возможность участия в различных грантах, известность на рынке, уважение среди родителей, со стороны которых осуществляется контроль над тем, чтобы качество работы этих школ и дальше оставалось на высоком уровне. В то же время родители учеников из других школ также хотят, чтобы и их учебные заведения вошли в TOP-85 и имели все эти преференции.

ВЫВОД: чем сильнее общее воздействие факторов конкуренции, тем ниже уровень прибыли в отрасли. Однако, на самом деле, на практике его определяют одна или две силы, которые требуется идентифицировать, и занять по отношению к соперникам более выигрышную (конкурентную) позицию.

Ещё Карл фон Клаузевиц в своей знаменитой работе «О войне» писал, что: «Даже при превосходстве в силах всё же часто выбирают для направления главного удара лишь один пункт, что и позволяет сосредоточить против него большие силы, ибо совершенно окружить неприятельскую армию оказывается возможным лишь в самых редких случаях…».

В принципе, предложенная М. Портером методика представляет собой оценку микросреды организации (или среды её прямого / непосредственного окружения), в которую (если Вы помните из курса общего менеджмента) входят:

– КОНКУРЕНТЫ (А, Б и В). Подразделяются на:

«Желания»-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить (например, на имеющиеся в Вашем распоряжении деньги можно сделать только что-то одно: купить машину или сделать евроремонт в квартире, в которой Вы проживаете).

Товарно-родовые конкуренты, то есть близкие по назначению товары, но имеющие принципиально различные характеристики (так, среди транспортных средств конкурировать между собой будут автомобили, мотоциклы, мопеды, велосипеды).

Товарно-видовые (или параметрические) конкуренты, то есть разновидности / типы схожих по характеристикам товаров (например, машины, имеющие различия в скоростных характеристиках, показателях комфортности: кому-то приглянётся «голубой Кадиллак» из репертуара дуэта "Modern Talking", кому-то «чёрный бумер» Серёги, кому-то – «вишнёваядевятка», о которой пела группа «Комбинация», а кому-то – «Запорожец» Богдана Титомира).

Марочные конкуренты, то есть товары одного вида, но производимые разными компа-ниями (автомобили, сходные по своим потребительским показателям «Вольво» и «Мерседес»).

– ПОСТАВЩИКИ (Г).

– ПОСРЕДНИКИ (Д).

Торговые (брокеры, комиссионеры, коммивояжёры, дилеры, дистрибьюторы).

Логистические (консигнационные и транспортные компании, в функции которых входят складирование, хранение и доставка продукции).

Маркетинговые (центры социологических исследований, консультационные фирмы, рекламные и PR-агентства, помогающие точнее нацеливать и продвигать товары и услуги организации на подходящие рынки).

Финансовые (банки, кредитные и страховые компании, факторы, обеспечивающие фирмы необходимыми денежными средствами и служащие гарантами при заключении коммерческих сделок).

Кадровые (службы занятости, рекрутинговые агентства).

– ПОТРЕБИТЕЛИ (Д).

– КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ – любые группы, проявляющие интерес к организа-ции или её продукции. Могут быть благотворными, искомыми или нежелательными.

Органы власти и управления.

Местная администрация, полиция, таможня, налоговая инспекция, пожарные, санэпидемстанция, Роспотребнадзор, Росконтроль.

Группы гражданских действий

Партии, профсоюзы, другие общественные движения и группы гражданских действий.

В русском языке даже появились такие новые понятия, как «консьюмеризм» (защита потребителями своих прав) и «инвайроментализм» (забота об улучшении состояния окружающей среды – «гринпис», «друзья земли», «за мировое развитие» и др.).

Местные аудитории

Общины, диаспоры, национальные меньшинства (индейцы в США), окрестные жители (пример с застройщиками и жителями близлежащих домов).

Широкая публика, илиобщественность.

Например, лучший российский вуз – Московский государственный университет, а самый престижный – МГИМО. РГГУ позиционируется как первый в России, сфокусированный на гуманитарных науках университет.