Выбор названия и рекламная политика
В предыдущей статье мы рассказали о том, как при построении сети изучить будущую аудиторию и определить формат новых магазинов. Сегодня мы поговорим о том, как выбрать для будущей сети подходящее название. А наши эксперты – владельцы успешных ювелирных сетей – расскажут о своем опыте в этом непростом деле
Ювелирный нейминг
Когда речь заходит о ювелирных магазинах, самый распространенный вариант имени - это название, в котором бы присутствовали тематические слова. Золотой, серебряный, бриллиантовый, алмазный, рубин, изумруд, топаз, драгоценный — лишь малая часть слов, которые можно взять за основу имени будущей ювелирной сети. Для массштабности имени сети в название часто добавляют различные прилагательные: российский, федеральный, национальный, по названию городов и регионов и т.п.
Следующий вариант - оригинальные названия, значения которых мало кто знает, кроме владельца (а зачастую и владелец лишь отдаленно отдает себе отчет в том, что же это такое). Здесь и иностранные заимствования, и имена греческих и римских богов, и экзотические страны, животные, растения. Однако тут владелец рискует заблудиться в терминологии и выбрать не совсем удачное название. Вспомните бессмертное произведение Маргарет Митчелл и ее предприимчивую Скарлетт О'Хара, чуть было не переименовавшую лавку своего второго мужа в «Cаveаt Emрtorium» (лат. «качество на риске покупателя») лишь потому, что ей понравилось модное латинское слово «эмпториум».
Еще один вариант - давать магазинам собственные имена. Но тут есть свои нюансы. Ювелирная сеть «Васисуалий Лоханкин» - это будет, пожалуй, чересчур даже для лояльно настроенной общественности. То, что хорошо для булочных и кондитерских, гастрономов и ресторанов совершенно не подойдет концептуально для ювелирных магазинов. Роскоши - а даже в самый экономичный ювелирный магазин человек все равно приходит за роскошью в его понимании — должна соответствовать определенная эстетика. И имя роскошь тоже должна иметь соответствующее.
Конечно, опыт мировых ювелирных домов показывает, что назвать свое дело своим именем — одна из стратегий успеха. Tiffany, Van Clef&Arpels, Cartier, De Beers, Christian Bauer — все эти люди дали свои имена великим ювелирным брендам современности. Но есть маленький нюанс — свои имена они давали своим драгоценностям или украшениям, разработанным по заказу своих ювелирных домов.
Отдельная тема - ювелирные сети, открытые собственниками заводов-производителей. Обычно они без лишних выдумок носят имя самого завода (которое рождалось в эпоху, когда о нейминге как о способе маркетингового воздействия, еще мало кто был осведомлен). И это вполне удачный вариант, так как, во-первых, на магазины распространяется репутация завода-производителя, во-вторых, покупатель, привыкший к качеству товара еще в далекую безмаркетинговую эпоху, и сегодня обращает мало внимания на то, как вообще называется ценимая им сеть.
Итак, вариантов много. Но в любом случае к неймингу нужно изначально
отнестись серьезно: когда сеть начнет работать, изменить что-то будет уже очень сложно.
СПРАВКА
«Нейминг (от англ. "name" - "имя") — процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга — разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению на рынке. Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные положительные или негативные ассоциации на определенном рынке)».
Выбор имени
Самый простой способ выбора имени для магазина или сети - собрать небольшую фокус-группу из людей, чей уровень доходов соответствует уровню вашего будущего покупателя, и протестировать на них сразу несколько названий, которые вам нравятся.
Здесь возникает вопрос: достаточно ли для сети одного названия, если в ее рамках предполагается открытие нескольких магазинов, разных по своему уровню? К примеру, массовка и авторские дорогие украшения, разведенные по разным торговым точкам. Уместно ли будет объединять эти магазины под одним именем? Этот вопрос напрямую связан с маркетинговой политикой будущей сети и не может быть решен без детального рассмотрения будущей рекламной концепции. Так, если вы не планируете рекламировать отдельно каждый магазин или группу магазинов, затраты на рекламу предполагаются небольшие или очень ограниченные, самый простой способ не мудрить, а объединять все под единым брендом. А дальше уже внутри каждого магазина проводить работу с покупателями напрямую, выделяя ВИП-клиентов. Еще один вариант — разделить магазины по группам и дать название каждой из них. Группу магазинов для среднего и ниже среднего уровня назвать одним именем, группу бутиков — другим, и расходы на рекламу поделить пропорционально.
А вот точно не стоит делать, по мнению всех опрошенных экспертов, так это давать отдельное название каждому магазину. Когда количество торговых точек перевалит за полдесятка, вы рискуете запутаться сами и запутать своего покупателя.
СЛОВО ЭКСПЕРТАМ
Марина СЛОТИНА, генеральный директор ювелирной сети «SERGEY SLOTIN» (Киров):
«Мы приняли решение дать магазину собственное имя. Таким образом мы подчеркиваем, что лично отвечаем за качество работы магазинов нашей сети, и гарантируем, что пришли в этот бизнес не на один год. Наша задача с самого начала заключалась в том, чтобы построить правильный и прозрачный ювелирный бизнес, который бы знали и уважали в городе. Собственное имя, данное сети, является залогом того, что мы соблюдаем изначально озвученные принципы честности и прозрачности, уважения к покупателям и партнерам. У нас очень маленький город и никто не захочет опозориться, ведя под своим именем нечестную торговлю».
Андрей ЦАЦУРИН, владелец сети «Русское золото» (Смоленск):
«У нас изначально не было искушения называть свои магазины по-разному. Единственный случай, когда имеет смысл это делать — это если два ювелирных магазина, принадлежащих одному владельцу, находятся рядом. Придумывать разные названия в рамках одной сети, на мой взгляд, нецелесообразно: это усложняет рекламу. Расходы на нее сразу же вырастут как минимум вдвое. Пожалуй, есть смысл придумывать разные названия, если речь идет о разделении магазинов на премиум-класс и эконом. Тогда, конечно, такой вариант тоже можно рассмотреть и даже сделать две отдельные рекламные кампании. Но мы пока этого не делаем и необходимости начинать не видим».
Галина КАЛАШНИКОВА, владелец ювелирной сети «РОСТЗОЛОТО» (Сочи):
«Моя сеть получила имя по названию моего производства. Это было связано с тем, что оно широко известно на рынке, и у меня отличная репутация надежного партнера. Поэтому было естественно не разделять производство и розницу под разными названиями. Тем более, что в каждом моем магазине представлены изделия нашего изготовления — это фианитовая группа. Сеть легче рекламировать, когда она объединена одним названием, а вложения в рекламу необходимы как на этапе создания и становления, так и на этапе развития. И затраты на продвижение одного магазина вполне соотносятся с затратами на продвижение всей сети. А зачем платить больше? Чем крупнее бизнес — тем, как ни странно, легче и дешевле его рекламировать».
Рекламная политика
Рекламная политика ювелирной сети неразрывно связана с ее позиционированием — уровнем магазинов, ассортиментом, аудиторией, на которую все это рассчитано, а также – с дизайном и стилистикой торговых точек. Первые составляющие влияют на содержание рекламного сообщения. Вторая часть - дизайн и стилистика оформления - оказывает непосредственное влияние на визуальное оформление рекламных материалов.
Говоря о рекламе ювелирных сетей, эксперты отмечают две стороны одного процесса. С одной — рекламировать сеть просто, так как сразу несколько магазинов попадают под действие рекламных сообщений, что позволяет серьезно экономить - по сравнению с ситуацией, когда надо отдельно продвигать пять-десять разных магазинов. С другой стороны, как только в составе одной сети появляются точки, рассчитанные на разные категории покупателей, в простой схеме начинаются сбои. Аудитория не среагирует на рекламный посыл, адресованный не ей. VIP-клиентов не интересует «два по цене одного», если речь не идет о бриллиантах от карата. Ее запрос - эксклюзивность, качество, уникальность изделия, его попадание в модную струю, соответствие драгоценности занимаемому ее владельцем положению. Также как покупателями в магазинах людных ТЦ мало интересны дорогие бриллианты и уникальные авторские изделия за бешеные деньги. То, что работает в одном случае, не работает в другом, и владелец «разномастной» сети встает перед сложной дилеммой: как угодить вашим и нашим - и покупателямей не потерять, и денег сэкономить.
Эксперты рекомендуют пойти по пути консолидации рекламного бюджета и его разумного использования, бросив силы на рекламу бренда. Рекламируя сеть ювелирных магазинов под одним названием, лучше сосредоточиться на том, чтобы это название стало узнаваемым в регионе присутствия розничных точек. А уже внутри одной глобальной рекламной кампании работать точечно с каждым сегментом покупателей и товаров.
Например, дорогостоящую рекламу на радио и ТВ сделать общей для всех категорий населения, продвигая бренд, делая упор на том, что сеть такая-то - крупная, имеет лучший в городе ассортимент, работает с лучшими ювелирными заводами и мастерами, следует модным тенденциям, бережет своих клиентов, упоминать о программах лояльности, говорить о социальной ответственности бизнеса — сегодня это неотъемлемая часть деятельности каждой уважающей себя компании. То есть, нужно сосредоточить свои усилия на том, чтобы донести до потребителя, кем бы он ни был: сеть пришла в регион всерьез и надолго, у нее великолепная репутация и огромный выбор для всех категорий покупателей, она имеет такие-то свои особенности и уникальна тем-то и тем-то, работает прозрачно и бережет свою репутацию, осознает свою социальную ответственность и т.д.
А дальше внутри каждого сегмента можно начинать точечную работу с конечным потребителем. Теперь, когда само имя сети уже на слуху, сделать это будет гораздо проще. Для магазинов среднего и ниже среднего класса можно разработать программу скидок и подарков, акций к праздникам и каким-то памятным датам.
Клиентам премиум и VIP-бутиков можно предложить каталоги путем прямой рассылки или курьерской доставки, сделать уникальные предложения на эксклюзивные изделия. Можно устроить яркие презентации в формате VIP-вечеринок и шоу: уже на них продается часть украшений. Работа с такими клиентами - как правило, их немного — ведется с помощью прямого контакта, директ-мэйла, курьерской доставки приглашений и каталогов, личного общения. Если брать рекламные носители, которые работают с этой аудиторией, то это будут дорогие журналы о мире роскоши (чаще всего, те, которые распространяются на борту самолетов, в СВ-вагонах и бизнес-классе поездов, прикладываются к покупкам в дорогих магазинах, предлагаются клиентам СПА-салонов и клиник эстетической медицины).
Клиентам среднего класса можно предложить скидки и акции, донести информацию через городские газеты и POS-материалы, распространяемые промоутерами в торговых центрах и рядом с магазинами. Также большой популярностью пользуются акции, проводимые совместно с ТРЦ, где располагаются магазины.
СЛОВО ЭКСПЕРТАМ
Марина СЛОТИНА, генеральный директор ювелирной сети «SERGEY SLOTIN» (Киров):
«Для нас в рекламной политике сети самое главное - это постоянство. Мы поддерживаем свой имидж на достойном уровне и стараемся делать так, чтобы потребитель нас не забывал. Рекламные акции внутри сети распределены по сегментам. Для VIP-клиентов мы устраиваем интересные мероприятия, презентации - недавно, например, к нам приезжал Влад Лисовец. Было очень интересно. Хорошее влияние на эту аудиторию оказывают личные звонки — это способ прямого воздействия. Со многими нашими продавцами у клиентов устанавливаются хорошие взаимоотношения, поэтому на звонки от них они реагируют положительно. Им мы отправляем наши предложения напрямую, через личную рассылку. Для них издаем тиражи специального элитного журнала, в котором знакомим их с самыми дорогими украшениями. Раз в два месяца для клиентов премиум и VIP-бутиков выходит каталог с украшениями из последних коллекций. Используем в качестве носителя и глянцевые журналы для элиты, выходящие в нашем городе.
Что касается массового покупателя, то на него мы воздействуем через акции и скидки, предложения выгодной цены и подарков за покупку, сезонных распродаж и т. п. В качестве рекламного носителя мы выбираем городские газеты с большим тиражом.
Неизменно важным для нас остается качество рекламных материалов. Если мы тратим сотни тысяч на телевизионную рекламу — ролики должны быть соответствующего качества. Мы постоянно отслеживаем тенденции, которыми интересуются наши потенциальные и реальные покупатели через социальные сети интернет. Следим, что их волнует, что увлекает, чему они отдают предпочтение. Проводим такие исследования и на основе полученных данных выстраиваем коммуникационную политику.
В год у нас проходит несколько стимулирующих акций — мы устраиваем розыгрыши или подарок с покупкой. Если нет акций — в прессе и наружке размещаем имиджевую рекламу, где пиарим сеть в целом. С помощью такой рекламы мы поддерживаем нашу репутацию и статус, доносим до людей мысль, что покупать в магазинах нашей сети — это престижно.
Фокус-группы, которые периодически проводятся нашими специалистами, показывают, что направление рекламной политики выбрано верно. И мы обязательно ведем базу данных наших покупателей - с 2006 года в ней накопилось 40 000 человек. Работа с базой позволяющаяет сегментировать аудиторию по сумме чеков, количеству и частоте покупок, и внести своевременные коррективы в рекламную политику».
ПОСТРОЕНИЕ СЕТЕЙ