Успех приходит даже не через годы — на это требуются десятилетия

Из всех законов брэндинга чаще других нарушается закон постоянства.

Чтобы стать значимым для потребителя, брэнд должен! представлять нечто конкретное и неповторимое. Однако кай только люди начинают отдавать предпочтение определенной торговой марке, у производителя возникает желание внести в нее какие-то новшества. Рынок меняется, говорит он, и нам следует реагировать на эти перемены.

Рыночная конъюнктура и в самом деле может изменяться, но брэнду любые перемены идут лишь во вред. Пусть он приобретет новый оттенок, однако главные его характерис­тики, благодаря которым брэнд утвердился в памяти потребителя, должны быть величинами постоянными.

Когда тенденции рынка устремляются в новом направ­лении, вы получаете возможность выбора. Следуйте в фарватере перемен и медленно разрушайте свой брэнд либа оставайтесь на месте и ждите, когда карусель сделает круг, чтобы вновь подхватить вас. Опыт работы позволяет авто­рам дать читателю совет: лучше всего остаться на месте.

«Тэнкерэй» уже давно считается ведущим брэндом высо­коклассного джина. Однако после того как «Абсолют» и «Столичная» заняли позиции лидирующих сортов водки, компания представила собственного претендента — водку «Тэнке-эй».

Потеснит ли она на рынке своих соперников? Никогда. Подорвет ли авторитет одноименного джина? Безусловно.

Компании следовало хранить верность традиции и наде­яться на то, что рано или поздно рынок вновь повернется к ней лицом.

Брэнды являются чем-то вроде визитных карточек, а не­которые специалисты по маркетингу называют их «значка­ми». Выбирая значок на лацкан пиджака, вы задумываетесь над тем, что хотите сообщить своим друзьям, родственни­кам, коллегам или соседям. Несколько реже вас посещает мысль о самоутверждении: я вожу «БМВ».

Взрослея, люди обычно пересматривают собственные оцен­ки. Когда дети вступают в пору юношества, они неизбежно дают окружающим понять это сменой брэндов. «Кока-Кола» уступает место «Будвайзеру». Если бы компания стремилась не отстать от «повзрослевшего» рынка, то наверняка бы предло­жила ему новый продукт: пиво «Кока-Кола».

Наивно, правда? Однако данная концепция ничем не отличается от той, которая заставила «Тэнкерэй» выпустить водку, «Коорс» — минеральную воду, а «Пепсико» — бес­цветную пепси. Конъюнктура может меняться, но брэнд не­изменен.

Среди крепких спиртных напитков бурбон и виски при­нято называть «коричневым товаром», а водку и джин — «белым». Время от времени рыночный спрос на то и другое меняется, однако вряд ли «Браун-Форман»* решит соблаз­нить потребителя водкой «Джек Дэниэлс».

* «Brown-Forman» — американская компания по производству спиртных напитков, вин, а также стеклянной посуды и хрусталя.

Да, на прилавках появилось пиво «Джек Дэниэлс» и про­хладительные напитки с тем же названием. Но новый сорт пива, не найдя своих поклонников, тихо скончался. А что для имиджа такого брэнда, как «Джек Дэниэлс», значит при­сутствие на рынке какого-то лимонада?

Потребитель действительно имеет право и может увлечься мексиканской кухней. Неужели же французскому ресторану стоит из-за этого включить в свое меню «Фахитас»? Сомне­ваемся.

Создание брэнда — это долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательны вы будете в своих действиях. Компания «Вольво» вот уже трид­цать пять лет претворяет в жизнь концепцию безопасности, и более четверти века компания «БМВ» привержена идее только самых передовых технологий.

Когда люди изо дня в день заняты утомительным делом, оно приедается. Временами в чью-то светлую голову, ска­жем, сотрудника компании «Вольво», приходит блестящая идея: «Какого черта мы собираем одни лишь скучные седа­ны? Почему бы не выпустить резвую спортивную модель?»

Не так давно с конвейеров «Вольво» сошел первый спортив­ный автомобиль, а за ним последовала даже машина с отки­дывающимся верхом. И что погоня за модой дала брэнду? Ничего — кроме ущерба имиджу «самого безопасного сред­ства передвижения».

Почти одновременно с этим «БМВ» представила публи­ке легковой фургон: «Зачем нам ограничивать себя только дорогими игрушками для бездельников? Не пора ли дать взрослому семейному человеку машину для поездок с деть­ми за город?»

А в результате? Фургон «БМВ» изменил представление потребителя о «хозяине дороги».

Приверженность постоянству дала «Литл сизерс» возмож­ность создать брэнд, а ее нынешний недостаток медленно подтачивает устоявшийся фундамент торговой марки. «Пиц­ца. Пицца» — так звучал рекламный лозунг компании на протяжении десятилетий. Где еще вы могли получить две пиццы по цене одной? Подобный метод брэндинга превра­тил «Литл сизерс» во вторую по величине сеть пиццерий.

Но разве мы обязаны торговать только пиццей на вынос, спросил себя утомленный каждодневной рутиной чиновник. И компания занялась доставкой. В итоге она сейчас переме­стилась на третье место, пропустив вперед «Пиццу-хат» и «Домино».

На практике вышло еще хуже. «Литл сизерс» ( Little по-английски означает «маленький») решил подрасти. Неболь­шая пицца превратилась в пиццу средних размеров. Средняя стала большой, а уж большая — просто огромной.

В каком положении оказался клиент?

— Дайте мне, пожалуйста, среднюю пиццу.

— Вам какую среднюю? «Пиццу-хат», которая соответ­ствует нашей маленькой? Или «Литл сизерс», что размером с большую «пиццу-хат»?

— Право, не знаю. Я могу получить две пиццы по цене одной?

— «Пицца. Пицца»? Очень жаль. Такой мы больше не торгуем.

Действительно, жаль. В категории пиццы «Литл сизерс» являлся одним из лучших брэндов. Он был единственным, предназначенным для торговли на вынос. Единственным и неповторимым (помните? «Пицца. Пицца»). Но теперь его уже нет. Еще одна жертва нарушения закона постоянства.

Сейчас многие пиццерии сети потихоньку возвращают­ся к стратегии «две по цене одной» — той стратегии, от ко­торой компании не следовало отказываться ни в коем случае.

На протяжении десятилетий «Макдоналдс» считался иде­альным местом для обедов с детьми. «К чему нам ограничи­вать себя лишь детским ассортиментом? Последуем опыту конкурентов, «Бургер кинг» и «Уэнди», и дадим родителям солидный «взрослый» гамбургер!»

Так на свет появился «Арк де люкс». Однако, потратив сто пятьдесят миллионов долларов на рекламу, компания оказалась вынужденной отказаться от нового брэнда.

Один момент заслуживает особого внимания:" неудача всегда списывается на конкретный товар, но не на концепцию брэндинга. «Макдоналдс» изначально был ориентиро­ван на детей и на семейные обеды. В подобной обстановке гамбургер «для взрослых» может быть очень хорош на вкус, однако у клиента он никак не ассоциируется с брэндом.

Фраза «зачем ограничивать себя...» должна звучать для вас сигналом тревоги. Брэнду следует соблюдать весьма же­сткие рамки. В представлении потребителя он обязан бу­дить воспоминания о чем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его узость являются важнейшей предпо­сылкой успеха в процессе создания торговой марки.

Только постоянство и умение держаться в рамках позво­лят вам (не за годы — за десятилетия!) заложить фундамент по-настоящему мощного брэнда.

Рим строился не в одну ночь. Точно так же, как и брэнд сыра «Романе».

«Ситибэнк»* находится в процессе эволюции. Из банка