Товарные инновации: подходы

Ключевая проблема товарной политики — производство но-вых товаров и обновление существующих. В международном маркетинге возможны два подхода к товарным инновациям: линейный и цепочный.

Линейный подход характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналогов, а реализуется он по схе-» ме, описанной в главе 3.

Цепочный подход предполагает накопление информации, в том числе от всех подразделений ТНК, расположенных в разных странах и регионах, о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п., что необходимо для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации или модификации изделий.

На практике наблюдается сочетание линейного и цепочного подходов. Сам по себе линейный подход в большей степени сопряжен с задачей технологического прорыва, но он более рискованный, в то время как цепочный, основанный на выявленных потребительских предпочтениях с учетом работы конкурентов, приводит к менее рискованным нововведениям. Однако этот путь не революционен и может привести к технологическому отставанию.

Сочетание линейного и цепочного подходов (например, на внутреннем рынке — линейный, на внешних — цепочный) позволяет эффективно выполнять главную задачу инноваций в товарной политике: постоянную разработку, производство и выведение на зарубежные рынки новинок более быстрым и эффективным способом, чем это делают конкуренты. Фирмы, ориентирующиеся на технологический прорыв, придают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов.

По данным фирмы «Артур Д. Литтл», стратегическая роль технологии оценивается по трем направлениям:

• ключевые технологии — освоены фирмой и обеспечивают ее преимущества по качеству, производительности и т.п.;

• базовые технологии — стандартизированные, широкодоступные технологические процессы;

• возникающие технологии -~ находятся в стадии разработки и направлены на обеспечение в будущем высоких конкурентных позиций.

Один и тот же вид технологии может находиться на разных позициях этой классификации, в зависимости от степени их освоения и возможности извлечения желаемого эффекта. Например, компьютерная технология — ключевая для автомобилестроения и возникающая ~ для текстильного производства. Для поддержания конкурентоспособности своих товаров в международной маркетинговой деятельности фирмы постоянно контролируют и оценивают свои ключевые технологии, сокращают или заменяют базовые, внедряют возникающие.

Упаковка товаров

Упаковка товаров как составляющая товарной политики играет важную роль и в международном маркетинге. В большинстве случаев упаковка потребительских товаров в международном маркетинге фирмы стандартизирована, что расширяет ее функции в комплексе маркетинга (см. главу 3).

Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации (ISO), в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских стран — Германии, Австрии, Швейцарии. Основные требования касаются:

• текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и вес должны быть округленными;

• указания цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает непосредственный продавец);

• надписей, которые должны быть на языке страны покупателя и на нескольких языках, если упаковка унифицирована для нескольких стран;

• упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);

• упаковки лекарственных препаратов (кроме инструкции указывается, как хранить, убирать от детей и пр.).

В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных международными правилами.

Необходимо знать требования к упаковке не только в принимающей стране, но и странах транзитных перевозок; соблюдать правила маркировки транспортной тары (например, обязательно наносить предупредительную маркировку). Правила по упаковке и маркировке грузов содержатся в ряде международных соглашений:

• Международном соглашении о транспортировке опасных товаров;

• Международном морском коде для опасных грузов;

• Международном соглашении по маркировке опасных грузов, перевозимых морским путем;

• «Оранжевой книге» ООН о перевозке опасных грузов. Для конкретной фирмы важно отразить в упаковке товара фирменный стиль, свою торговую марку, товарный знак. Кроме того, на упаковке размещаются надписи определенным шрифтом (the best to you и т.п.). Все это не только обеспечивает узнаваемость фирмы-изготовителя и облегчает покупателю выбор товара среди конкурирующих аналогов, но и направлено на борьбу с пиратством, т.е. разными способами подделок, из которых основные следующие:

• открытый подлог (outright piracy) — подделка формы, внешнего оформления и заимствование товарной марки (видеокассеты, музыкальные диски и т.п.);

• рабское копирование (reverse enginttring) — разборка изделия на составные части и полное его копирование (станки, оборудование, электротехника и т.п.);

• имитация (counterfeiting) — продажа изделия под известной (чужой) маркой (швейные изделия, часы и прочие потребительские товары);

• опережение (passing off) — копирование товара с незначительными изменениями, причем написание торговой марки перерабатывают так, что ее звучание напоминает марку крупной компании (Colgate — Coalgate, Apple — Pineapple, Panasonic — Pavasenic, Neskafe — Nesskaffee и т.п.). Однако некоторые специалисты считают этот случай спорным и готовы доказывать отсутствие пиратства и копирования;

• нарушение принципов продажи (wholesale intriguement) — несоблюдение законодательства о регистрации товарного знака.

Пиратство обычно сопряжено с подделками под известные товарные марки, владельцы которых создали их имидж, превратив марку в один из инструментов конкурентной борьбы, а товарный знак — в весьма дорогой товар.

Чтобы этого добиться, необходимо учитывать международный опыт по созданию торговой марки и ее защите.