Место маркетинговых служб в

Организационной структуре фирмы

Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращением последнего в «рынок покупателя» оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями[2]. Если на фирмах, ориентирующихся на совершенствование товара и совершенствование производства, как правило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включая исследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел (рис. 1.3), на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческих усилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж (рис. 1.4), то маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отдел маркетинга (рис. 1.5). При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга (рис. 1.6). Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией.

Рис. 1.6. Полная интеграция маркетинга на фирме

Рекомендуем следующие источники

1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990. — Гл. 1.

2. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шле-нова. — М.: Бином, 1998. — Гл. 1 (с. 23—36).

3. Дихтль Е., Хёршен X. Практический маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 1996. - С. 235-244.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998. - Гл.1, 24.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. под ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - Гл. 1, 17, 20.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. - Гл. 1,2.

7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл.1.

Проверьте себя

Тест

1. Маркетинг — это:

а производить то, что нужно потребителю, и продавать б продавать то, что уже произведено без учета потребностей

2. Маркетинг представляет собой систему:

а производственную

б сбытовую

в производственно-сбытовую

3. Ремаркетинг связан с а негативным спросом

2 Маркетинг

б снижающимся спросом в иррациональным спросом г чрезмерным спросом б отсутствием спроса

Ответы на эти вопросы приведены в конце главы 1

Контрольные вопросы

1.Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике?

2. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции?

3. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этичного маркетинга? В чем его сущность?

4. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?

5. Охарактеризуйте содержание маркетинговой деятельности фирмы, предприятия.

6. Поясните термин «рынок» и назовите его основные характеристики.

7. Попытайтесь сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке.

8. Сравните понятия «запрос» и «товар».

9. Объясните, почему на маркетинг стали ориентироваться многие некоммерческие организации.

10. Чем консьюмеризм отличается от движения за охрану окружающей среды?

Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.