Основные направления маркетинговых исследований Сбербанка/Основные направления работы маркетинговых служб Сбербанка и т.д

Маркетинговое исследование (МИ) - это систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования решений и контроля в маркетинговой среде.

Основные направления МИ:

1) Исследование рынка. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

2) исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними;

3) исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка;

4) исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках;

5) исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит;

6) исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;

7) исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы;

8) исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара;

9) исследование товародвижения и продаж –цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли);

10)исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Для мониторинга удовлетворенности клиентов в Сбербанке используются следующие основные инструменты:

1) индекс лояльности потребителей, для составления которого производится опрос клиентов для получения ответа, готовы ли они порекомендовать Сбербанк своим друзьям и знакомым;

2) исследование удовлетворенности, который отражает, насколько оказываемый сервис соответствует требованиям и ожиданиям клиентов (как в целом, так и по различным аспектам). [рисунок 1,рисунок 2,Приложение 1,Приложение 2]

Результаты обоих исследований показывают положительную динамику и стабильно превышают показатели конкурентов. В 2015 году Сбербанк продолжил работать над поддержанием высоких показателей лояльности и удовлетворенности потребителей .(Таблица 1,

Приложение 3 )

Для анализа динамики обращений клиентов Сбербанк рассматривает их количество в соотношении с объемом осуществленных банковских операций (транзакций). В 2014 году впервые удалось уменьшить общее количество обращений, несмотря на продолжившийся рост количества транзакций, осуществленных клиентами. .[рисунок 3,Приложение 5]

Для дальнейшего сокращения количества обращений в 2014 году Сбербанк осуществил следующие мероприятия:

1) разработка новой редакции Стандартов сервиса — документа, в котором подробно описано, как должны вести себя наши сотрудники при общении с клиентом;

2) внедрение стандартов операционных процедур по самым популярным обращениям (например, по розыску, возврату платежей и урегулированию проблемных операций в устройствах самообслуживания), чтобы реагировать на них максимально быстро и не допускать их преобразования в жалобы.

Анализ предметов обращений по Группе показал, что чаще всего у клиентов возникают вопросы по проведению платежей, осуществлению взноса/снятия наличных в банкоматах и пользованию интернет-банкингом. Также клиенты не полностью удовлетворены оказываемым качеством обслуживания и условиями предлагаемых продуктов.[таблица 2,

Приложение 4]

Обращения клиентов служат для Сбербанка индикаторами проблемных зон, для устранения которых он вносит коррективы в свою работу. Примерами изменений, осуществленных банками Группы в 2014 году, стали:

1) внедрение в территориальных банках операционного графика по работе с УС - устройство самообслуживания (банкомат) (ремонт, замена, профилактика), генерирующими три и более клиентских обращения за неделю (Сбербанк);

2) пересмотр процесса обработки реестров на зачисление платежей (Сетелем Банк);

3) дополнение программы обучения работников подразделений и контактного центра навыкам качественного сервиса (Сбербанк Украина);

4) учет количества жалоб в качестве фактора, влияющего на систему мотивации сотрудников (Сетелем Банк);

5) введение требований к публикации об изменении условий продукта/услуги не позднее 60 дней до его осуществления (Сбербанк Европа);

6) увеличение количества каналов связи со службой технической поддержки (БПС-Сбербанк);

7) сокращение количества операций, требующих обязательное использование бумажных документов (Сбербанк Европа) и др.

В 2014 году Сбербанк продолжил отслеживать ситуацию с клиентским потоком в России благодаря автоматизированной системе управления очередью (СУО). По итогам года поставленные нами показатели эффективности были выполнены: 93% клиентов ожидали в очереди не более 10 минут .[таблица 3,Приложение 6] [http://2014.report-sberbank.ru/ru/sr/economic-impact/customer-service-improvement/]