Теория 4P и её основоположники

Классическая теория 4P включает в себя:

• Продукт (Product) — это товар или услуга, которые фирма производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис.
• Цена (Price) — сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это составляет сущность цены для покупателя.
• Место (Place) — деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.
• Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт. Для этого используются самые разнообразные методы – реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг.

2Сущность и причины появления понятия комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговое исследование – это сбор и анализ рыночной информации и разработка рекомендаций для принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования помогают определить целевую аудиторию, эффективную стратегию, цену, упаковку и т.д.

маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

• описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

• казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, определяет стоимость исследования.

В теории маркетинга обычно выделяют пять-шесть этапов проведения маркетингового исследования. Например, можно выделить следующие этапы проведения маркетингового исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Цели, в свою очередь, могут подразделяться на поисковые цели – выявляющие и конкретизирующие проблему, вырабатывающие гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели – предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Оценка источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и (или) для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

3 Коммуникационные особенности прямой рекламы.

Для того, что бы наладить сбыт определенного продукта сегодня большое значение имеет грамотная и правильная рекламная политика.

Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL - above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -below the line (под чертой).

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.

В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как то телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.

У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.

А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Консалтинговая компания Легко и Просто профессионально занимается размещением как прямой, так и не прямой рекламы.