Социальная ответственность маркетинговых коммуникаций и их саморегулирование

1. Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны быть ответственными перед обществом в следующих вопросах.

• Манипуляция общественным мнением и использование обращений, воздей­ствующих на подсознание

• Применение дутой рекламы.

• Вмешательство в частную жизнь.

• Распространение товаров и маркетинговых обращений, нарушающих нормы общественной морали.

• Использование стереотипных образов людей.

• Распространение рекламы, адресованной детям.

2. Специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в процессе саморегу­лирования рекламной индустрии с целью повышения ее социальной ответствен­ности и предотвращения нарушений федеральных законов и законов штатов.

• Каждая организация имеет собственную процедуру оценки своих маркетинго­вых коммуникаций.

• Оценку маркетинговых коммуникаций производят также специальные обще' V ственные органы рекламной индустрии.

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда

Подобно правовым и социальным условиям, изменения обстановки в мире также оказывают влияние на маркетинговые коммуникации. В этом разделе мы проанали­зируем пять основных факторов, непосредственно влияющих на маркетинговые ком­муникации. Во-первых, для повышения своей конкурентоспособности все больше отраслей стараются размещать свои производственные или сборочные мощности ближе к потребителям, действующим на важнейших мировых рынках. Во-вторых, международное сообщество создало своего рода форум для решения споров между торговыми партнерами — Всемирную торговую организацию. В-третьих, уже суще­ствующие торгово-экономические объединения, такие как Европейский союз, стремятся снизить барьеры, стоящие на пути развития международной торговли. В-четвертых, после распада Советского Союза народы Центральной и Восточной Европы встали на путь демократии и капитализма, образовалось много новых рын­ков. Наконец, в-пятых, технологический прогресс обусловил появление множества новых товаров и услуг — факсимильных аппаратов, пейджеров, сотовых телефо­нов, Интернета, которые позволили маркетинговым коммуникациям почти мгно­венно преодолевать любые государственные границы.

Однако в противовес силам, стремящимся сократить расстояния между страна­ми и континентами, все более активным становится национализм тех людей, кото­рые озабочены перспективой утраты своей национальной самобытности в новом мире, не знающем национальных границ. Для охвата подобной целевой аудитории маркетологи должны уметь «думать глобально, а действовать локально», в против­ном случае они рискуют утратить свои позиции на крупных мировых рынках.

Глобализация промышленности

Для компаний, действующих в отраслях, имеющих потребителей в разных странах мира, ошибки при разработке глобальной стратегии могут обернуться серьезным сни­жением конкурентоспособности на мировых рынках. Например, вполне очевидно, что для более эффективной работы на интегрированном рынке компания не должна ограничиваться получением сырья, размещением производственных мощностей или предложением услуг только в собственной стране. Примерами отраслей, вступивших в эпоху глобализации, являются автомобилестроение, телекоммуникации, а также производство бытовых приборов, компьютеров, лекарственных препаратов и про­хладительных напитков.

Глобализация отдельных отраслей промышленности оказывает непосредствен­ное воздействие на маркетинговые коммуникации. Например, такой известный автомобильный гигант, как Toyota теперь не просто собирает свои машины в Япо­нии для экспорта в другие страны. В настоящее время Toyota производит и запускает целые заводы в разных концах света для того, чтобы лучше обслуживать свои рынки и повлиять на настороженное отношение местных жителей к продукции иностранного производства. При осуществлении своих маркетинговых коммуни­каций в США эта компания всячески подчеркивает, что все пользующиеся спросом модели собираются руками американских рабочих из комплектующих, значитель­ная часть которых также производится непосредственно в Соединенных Штатах. Данная коммуникационная стратегия помогает американским потребителям, же­лающим покупать все «только американское», преодолеть в себе предубеждение против покупки автомобиля японской марки. Кроме того, компании необходимо решать вопросы о том, до какой степени следует приспосабливать свои маркетинго­вые обращения к американскому рынку по сравнению с рынками других стран, как следует налаживать взаимодействие со СМИ и организовывать меры по стимули­рованию продаж, а также многие другие.

Реклама автомобиля «Camry» компании Toyota подчеркивает, что машины данной марки собираются непосредственно в США

Mercedes-Benz и BMW также начали инвестировать средства в создание произ­водственных мощностей в США. Выпуск своих машин, предназначенных для моло­дежи, обе компании сопровождают активными мерами по распространению марке­тинговых коммуникаций. Поставив себе цель продать в 1998 г. в США 125 000 своих автомобилей, компания Mercedes-Benz одновременно запланировала по­тратить $40 млн на рекламу, призванную обеспечить поддержку новой модели Е-класса, на создание собственного сайта в Интернете, на рекламу по почте, ориенти­рованную на нынешних и потенциальных владельцев «Мерседесов», а также на спонсирование концерта Элтона Джона в нью-йоркском Radio City Music Hall.¹⁷

Всемирная торговая организация и торговые блоки

Всемирная торговая организация (WTO) является своего рода форумом, на кото­ром международные торговые партнеры могут решать свои споры, связанные с не­справедливыми действиями при осуществлении торговых сделок, а также другие проблемы (например, рекламы, продаж или установления цен). Штаб-квартира WTO находится в Женеве (Швейцария). Там же действует и Совет по разрешению споров (DSB), который выступает посредником при рассмотрении жалоб предста­вителей 125 стран, входящих в состав WTO. В течение 60-дневного консультацион­ного периода стороны конфликта должны в ходе двусторонних переговоров прий­ти к взаимоприемлемому решению. Если же этого не происходит, то податель жалобы может попросить DSB назначить комиссию из трех членов, которые долж­ны выслушать аргументы обеих сторон за закрытыми дверями. После этого в тече­ние 9 месяцев комиссия обязана вынести свое решение по данному вопросу. При этом WTO имеет право влиять на выработанные ею рекомендации. Сторона, не­удовлетворенная принятым решением, может обратиться с апелляцией в специаль­ную апелляционную комиссию, состоящую из семи членов. Если в конце концов торговая политика признается противоречащей правилам WTO, то стране-нару­шителю предлагается произвести необходимые корректировки. Если же предписа­ния WTO не выполняются, она имеет право на введение торговых санкций против государства, игнорирующего ее распоряжения.

WTO может оказывать непосредственное влияние на сферу международных маркетинговых коммуникаций, как, например, в случае спора между компаниями Kodak и Fuji Film. В 1995 г. Eastman Kodak выдвинула претензии к Fuji Foto Film Co Ltd. Исполнительный директор Kodak Джордж Фишер заявил, что Fuji нечестным путем добилась доминирующего положения на японском рынке фотоматериалов, и обратился за помощью к американскому правительству. Одна из претензий, вы­двинутых Kodak, касалась тесной связи Fuji с четырьмя основными японскими ди­стрибьюторами фотопленки, которые создавали ей привилегированные условия для сбыта своей продукции. Однако Fuji отвергла подобное обвинение и в свою очередь заявила о том, что проблемы ее конкурента на японском рынке являются лишь следствием ошибок маркетинговой политики.

Учитывая, что данный конфликт затрагивал проблемы сбыта и организации маркетинговых коммуникаций, неудивительно, что он получил широкую между­народную огласку. Когда же в решение данного спора вмешалась WTO, Fuji развер­нула специальную программу маркетинговых коммуникаций с целью поддержания своей репутации в глазах американских потребителей. Fuji наняла специальное рек­ламное агентство, которому были поручены разработка новой упаковки и проведе­ние кампании по утверждению имиджа марки, во время которой особо должен был подчеркиваться тот факт, что эта японская компания инвестировала свыше $ 1 млрд в экономику США. Работники завода Fuji из города Гринвуд, штат Южная Каро­лина, стали оказывать техническую помощь устроителям спортивных соревнова­ний в определении победителей с помощью фотофиниша, а также наладили выпуск различных товаров, включая фотобумагу и магнитную ленту для видеомаг­нитофонов.¹⁸

Торговые барьеры в различных частях света становятся менее высокими или устраняются совсем, по мере того как страны начинают заключать экономические соглашения со своими ближайшими соседями или в рамках отдельных регионов. Самым известным из таких торговых блоков является, пожалуй, Европейский союз, в состав которого входят Бельгия, Франция, Голландия, Италия, Люксем­бург, Германия, Великобритания, Дания, Ирландия, Греция, Испания, Португалия, Финляндия, Швеция и Австрия. Подписание Общеевропейского акта в конце 1992 г. позволило гражданам 15 стран свободно пересекать границы государств, являющихся членами этого союза. Одновременно улучшились условия для функ­ционирования общего рынка, так как многие специфические параметры товаров, про­изводимых в странах-членах союза, были унифицированы. Затем, когда встал вопрос о дальнейшем расширении союза, его ассоциированными членами стали Чехия, Словакия, Венгрия и Польша. Страны Балтии — Латвия, Литва и Эстония также надеются присоединиться к Европейскому союзу и таким образом снизить риск возможных последствий своей непосредственной близости к России. Не вызыва­ет сомнений, что маркетинговые коммуникации для этого региона должны коррек­тироваться с учетом особенностей европейской потребительской аудитории, кото­рая, несмотря на свои культурные и языковые различия, постепенно становится все более однородной.

Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения

Несмотря на растущую важность торговых блоков, отдельные страны по-прежнему привлекают пристальное внимание бизнесменов и экономистов. Четыре восточно-азиатские страны — Южная Корея, Тайвань, Сингапур и Гонконг — в последнее время нередко называют «азиатскими тиграми». Подпитываемые иностранными инвестициями и доходами ориентированных на экспорт отраслей промышленно­сти, эти государства достигли впечатляющих темпов экономического роста. Четы­ре другие азиатские страны — Таиланд, Малайзия, Индонезия и Китай — также находятся на подъеме. Китай, имеющий население около 1,2 млрд человек, предос­тавляет колоссальные возможности не только в качестве рынка сбыта, но и как источник дешевой рабочей силы для промышленного производства.

Однако более глубокая интеграция этих стран в мировую экономику неминуе­мо будет сопровождаться множеством проблем. К их числу относятся невозмож­ность обеспечения приемлемых условий работы и использование детского труда при производстве игрушек, одежды и спортивной обуви. Обвинения в подобных нарушениях отрицательно сказываются на имидже как самих стран, так и действу­ющих в них иностранных компаний, поскольку все больше потребителей получают теперь достаточно точную информацию о том, где, кем и в каких условиях произво­дятся товары их любимой торговой марки.

Например, в мае 1996 г. разразился крупный скандал, связанный с историей производства на гондурасской фабрике одежды фирмы Wal-Mart, к которому ока­залась причастна известная телеведущая Кати Ли Гиффорд (подробнее об этом случае вы узнали из главы 4). Руководители компаний, которые еще не успели высказаться в отношении производств, использующих потогонную систему труда, стремятся сделать это как можно быстрее через каналы ПР. Причем наиболее часто это происходит в тех случаях, когда деятельность их фирм привлекает пристальное внимание профсоюзов США и развивающихся стран. Многие компании проявля­ют в этом направлении значительную активность. В частности, представители Levi Strauss, Gap и Reebok International регулярно проверяют условия труда на выполня­ющих их заказы предприятиях из развивающихся стран. Reebok недавно официаль­но объявила, что отныне на ее футбольных мячах будет присутствовать надпись, удостоверяющая, что они изготовлены без применения детского труда Одновре­менно Gap согласилась допустить к контролю за условиями труда на своих швей­ных фабриках представителей католической церкви.

Еще одна проблема, имеющая отношение к развивающимся странам, заключает­ся в том, что в них в огромных количествах изготавливаются пиратские копии программного обеспечения, видеофильмов, музыкальных альбомов и других видов интеллектуальной собственности. Недавно это стало причиной серьезных осложне­ний в экономических отношениях между США и Китаем. По данным международ­ного союза защитников прав интеллектуальной собственности (IIPA), ежегодные убытки американских компаний от действий китайских «пиратов» составляют $800 млн. По данным международных экспертов около 98% всего программного обеспечения, используемою в Китае, произведено без получения соответствующей лицензии. Некоторые китайские фабрики выпускают также джинсы с поддельной маркой «Levi's», себестоимость которых составляет около $5, а затем, выдавая себя за официальных партнеров этой известной фирмы, продают их ничего не подозре­вающим покупателям. Дело дошло до того, что представитель Chrysler Corporation однажды обнаружил на улицах Пекина автомобиль, внешне чрезвычайно похожий на «Jeep Cherokees» Подобные случаи негативно сказываются на отношении к Ки­таю промышленно развитых стран. Как заметил гонконгский бизнесмен Барри Чунг: «Китаю не хватает навыков в налаживании ПР вообще и в организации кри­зисного управления в частности, а это наносит ему значительный вред».¹⁹ Часть названных проблем возникает из-за нежелания китайских коммунистических ли­деров открыто объяснить свое отношение к данной проблеме, признать ошибки и воспользоваться советами западных стран.

Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов

Согласно результатам исследований, выполненных организацией Freedom House, в настоящее время из 191 страны мира 117 являются демократическими, что на 20% больше, чем десять лет тому назад Успехи демократизации особенно заметны в странах Центральной и Восточной Европы, где на путь свободного развития встали 19 из 27 расположенных там государств.² Проведенные в них в начале 1990-х гг радикальные политические и экономические реформы стали причиной привлечения к этому рынку, насчитывающему свыше 400 млн потребителей, пристального внима­ния деловых кругов всего мира. Благодаря уровню заработной платы, более низкому, чем даже в Испании, Португалии или Греции, страны Центральной и Восточной Ев­ропы стали привлекательным местом для развития высокорентабельных произ­водств. Переход от плановой экономики к рыночной сопровождался также измене­ниями системы региональных межгосударственных отношений. В декабре 1992 г. Венгрия, Польша и Чехословакия подписали соглашение о создании Центрально-европейской ассоциации свободной торговли (CEFTA) Участники этого соглаше­ния наметили широкие планы совместных действий, включая сотрудничество в сфере телекоммуникаций, туризма и розничной торговли.

Маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в содействии эконо­мическому развитию данного региона, хотя, возможно, пройдет еще не одно деся­тилетие, прежде чем рыночные отношения в нем достигнут уровня, сопоставимого с западноевропейским. Гражданам стран бывшего Восточного блока, наконец-то сбросившим ярмо коммунистических режимов, предстоит еще долго учиться де­мократии и применению в рыночной экономике инструментов маркетинговых коммуникаций. К примеру, в Венгрии, в период правления коммунистов, исполь­зование ПР находилось под строгим запретом властей, при этом в стране не было ни одного рекламного агентства или независимого СМИ. Однако в 1991 г. в заголовке одной из статей в «Hungarian Observer» утверждалось: «Паблик рилейшнз возвра­щается: Венгрия должна заново учиться представлять себя наилучшим образом». Созданная в 1990 г. Венгерская ассоциация специалистов по ПР в последние годы заметно увеличила свою численность.²¹

Многие потребители в восточно- и центрально-европейском регионе знакомы с западными торговыми марками и признают их более высокое качество по срав­нению с качеством товаров местного производства. Подобная ситуация создает условия для благожелательного восприятия населением маркетинговых комму­никаций западных компаний. Например, в России L 'Oreal SA, Calvin Klein и Estee Louder, Inc. находятся в числе тех производителей, которые активно стремятся удовлетворить растущий спрос на импортные потребительские товары. Россий­ские издания таких известных женских журналов, как «Cosmopolitan», «Harper's Bazaar» и «Good Housekeeping» представляют собой идеальный канал распрост­ранения высококачественной рекламы. Комментируя состояние дел, Джордж Никидес, директор компании Elle, заявил «Российский рынок является поисти­не огромным. На нем присутствуют все крупнейшие рекламодатели. Теперь на нем появились и мы».²² К сожалению, сбытовая инфраструктура в странах Вос­точной и Центральной Европы по-прежнему остается весьма несовершенной. Си­стема оптовой торговли развита слабо, а розничная продажа нередко осуществля­ется на ограниченном и плохо оборудованном торговом пространстве. Отсутствие магазинов самообслуживания и медленное внедрение передовых форм рознич­ной торговли делают процесс покупки товаров утомительным и отнимающим много времени.

Глобальные технологические изменения

За последние два десятилетия технологический прогресс оказал колоссальное воз­действие на маркетинговые коммуникации. Пейджеры, сотовые телефоны, факси­мильные аппараты, компьютерные сети и спутниковое телевидение значительно улучшили связь с самыми дальними уголками мира. Помимо этих технических достижений дальнейшее упрощение доступа к Интернету и самой процедуры его использования позволяет осуществлять маркетинговые коммуникации в любой точке земного шара 24 часа в сутки. Всемирная компьютерная сеть и коммерческие услуги в режиме «он-лайн» (например, компании America Online) предлагают част­ным лицам, организациям и компаниям новые способы взаимодействия и ведения бизнеса с клиентами всех стран мира. Хотя в настоящее время в США к Интернету подключено всего около 10% домашних хозяйств, эксперты ожидают, что вскоре эта компьютерная сеть станет поистине всемирным средством осуществления мас­совых коммуникаций. Предсказания на этот счет, сделанные Хэлом Крисбергом, главой WorldGate Communications, выглядят следующим образом: «Представьте себе, что 60% населения США, то есть почти все абоненты кабельного телевидения, получат доступ к Интернету. Тогда вы станете свидетелями кардинальных перемен в сфере получения информации и совершения покупок, а также в каждом аспекте нашего восприятия мира. Такое событие окажет на нашу жизнь поистине всесто­роннее влияние».²³

Растущая популярность Интернета создает и множество новых проблем в сфере организации маркетинговых коммуникаций. Во-первых, по мере того как люди про­водят все больше времени за компьютерами, они реже смотрят телевизор, меньше читают прессу и сокращают использование прочих форм проведения досуга, кото­рые позволяли использовать традиционные каналы распространения маркетинго­вых коммуникаций. Во-вторых, стоимость организации собственного сайта в Ин-тернете может оказаться чрезвычайно высокой. Например, в 1997 г. расходы на обслуживание сайта для продажи товаров и услуг составляли свыше $4 млн в год. В-третьих, возникает проблема, связанная с защитой частной жизни граждан. Ведь по мере роста числа сделок в режиме «он-лайн» потребителям потребуются гаран­тии того, что номера их кредитных карточек и некоторые сведения личного характера будут надежно защищены от несанкционированного использования. Поми­мо требовании защиты персональной информации некоторые государственные органы и отдельные граждане предлагают запретить распространение в сети порног­рафических материалов. В настоящий момент власти Сингапура получили право осуществлять цензуру распространяемой через Интернет информации, которая может стать доступной 100 000 пользователей ПК.²⁴

Краткий обзор основных понятий

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда

1. Глобализация промышленности оказывает непосредственное воздействие на маркетинговые коммуникации.

2. Примерами двух влиятельных международных организаций являются WTO и Ев­ропейский союз.

3. Развивающиеся страны оказывают влияние на внедрение ИМК во всем мире.

4. Новые технологии привели к радикальным изменениям в глобальных маркетинговых коммуникациях.

ИМК в действии