Фланговые маневры с Uncola

Вскоре на рынке появился еще один игрок - Seven-Up. В 1968 году этакомпания представила свой напиток со вкусом лимона и лайма под названиемUncola (англ. "Не-кола"). Цель была простая: сделать 7-Up альтернативой"Кока-коле" и "Пепси". За первый год продажи успели вырасти на 15%. Таким образом можно атаковать любую, сколь угодно сильную позицию.Вообще говоря, чем сильнее позиция и чем больше доля рынка, тем прощесоздать для нее альтернативу. Так чай стал альтернативой кофе. BMW -альтернативой Mercedes-Benz. A 7-Up - альтернативой "Коле" и "Пепси". Через 10 лет после начала реализации программы раскрутки Uncola,компанию Seven-Up купила фирма Philip Morris. Цена была заплаченабеспрецедентная - $520 млн. То есть $74 млн за каждый "Up". Philip Morris, вдохновленная недавними маркетинговыми победами своихмарок Marlboro и Miller Lite, собиралась добиться того же и с 7-Up. Онаудвоила бюджет марки (он достиг $40 млн) и начала акцию, которую мы назвали"рекламой собственных желаний". "Америка переходит на 7-Up", - говорила реклама. Однако продажи напиткапели несколько иную песню. В тот год 7-Up стала единственной маркойпрохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самыхубыточных товаров. Доля рынка 7-Up сползла до 10%. В то время стратегияSeven-Up (кроме сообщения Америке, что она "переходит на 7-Up") заключаласьв активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильноеместо остальных напитков "кола", коим эти развлекательные мероприятия иявлялись. Никто не поет и не танцует лучше, чем "Кола" и "Пепси". (Былатакая популярная строчка; "Я хочу купить миру "Кока-колу"". Она даже звучалаиз музыкальных автоматов.) Если смотреть на марку с военной точки зрения, то сразу становитсяясно, отчего в продажах 7-Up даже не намечался прогресс и почему стратегия"перехода" на этот напиток не могла сработать. Что предприняла Seven-Up? Создала отдельную, альтернативную позицию.Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов,апельсиновых напитков и прочих альтернатив "колам". Теперь пришла пора переключаться на наступательные действия, даватьпотребителям "Кока-колы" и "Пепси" причину перейти на "Не". Принципнаступления No1: главное, что нужно принимать во внимание, это силу позицийлидера. Чем сильны "колы"? Должно быть, вкусом. Вкусом орехов колы. Принципнаступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. В чемслабость напитков "кола"? Слабость нужно искать во вкусе, в тех же орехахколы. Если вы прочтете надписи на банке "Кока-колы", то узнаете, что в еесостав входят следующие ингредиенты: газированная вода, сахар, карамельныйпигмент, фосфорная кислота, натуральные ароматизаторы, кофеин. Кофеин? Конечно, все "колы" содержат кофеин. Кофеин присутствует ворехах колы. И по федеральному законодательству "Коку" нельзя называть"колой", если в ней нет кофеина. Кто пьет прохладительные напитки? Дети. Процесс распространения состоитиз двух этапов: родители загружаются в супермаркете, дети загружаются дома. Парадокс в том, что американское Управление по контролю за продуктами илекарствами разрешило включение кофеина в состав напитков "кола" (узнав, чтов процессе обработки кофеин из орехов полностью исчезает). Поэтому Coca-Colaзакупает кофеин у третьих фирм, таких как General Foods. Родители, которые покупают своим детям "Колу", предлагают им то жевещество, что извлекается из их любимого кофе Sanka. А что говорит о кофеине толковый словарь? "Горький кристаллическийалкалоид, содержащийся в кофе, чае и орехах колы; стимулятор для сердца ицентральной нервной системы". Родители не хотят стимулировать своих детей. Они стремятся ихуспокоить. Дети и так достаточно энергичны. (Детский "Валиум" будет хитомсреди лекарств, если Hoffmann-LaRoche решится на его производство.) В начале80-х годов мы предложили Seven-Up идею напитка без кофеина. В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: "Вы не нальетесвоему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку "колы", в которойсодержится столько же кофеина? Дайте ему "не-колу", прохладительный напитокбез кофеина 7-Up". "Никогда, - сказал вице-президент по маркетингу, когда услышал об этом.- Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом". Что же, "никогда" - это не так уж и долго, если ты день за днем теряешьсвой бизнес. Поэтому уже в 1982 году Seven-Up представила свою стратегию"без кофеина". "В нем никогда этого не было и никогда не будет", -говорилось на новых банках 7- Up. Однако в дальнейшем компания Seven-Up допустила две стратегическиеошибки. Во-первых, она одновременно выпустила "колу" без кофеина подназванием Like. To есть разделила свои силы и вызвала недоумениепотребителя. Во-вторых, забыла про Uncola. Было недостаточно сказать, что в "Кока-коле" и "Пепси" содержитсякофеин, а в 7-Up его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что 7-Up- это "не кола", альтернатива двум грандам. И все же стратегия "без кофеина" дала Seven-Up хороший толчок продажам.Марка переместилась с четвертого места среди прохладительных напитков натретье. Впрочем, компания вскоре утратила концентрацию. Стратегия "без кофеина"стала больше походить на "без искусственных красителей". Без искусственных красителей? А что же аппетитные (и яркие) цвета желеJello? Начиная с глазури для тортов и заканчивая лекарствами, во многихпродуктах присутствуют искусственные красители. Потом Seven-Up вернулась к стратегии Uncola, сменив три крупныепрограммы всего за несколько лет. Цель маркетинговой войны - вызватьсмятение в рядах врагов, а не в своих собственных. Пройдет еще некоторое время, прежде чем Seven-Up выпрямится в полныйрост.

Хаос и смятение в рядах напитков "кола"

По сути, кампания "без кофеина" сделала то, что должна делать хорошаянаступательная операция. Она создала хаос и смятение в рядах Coca-Cola иPepsi-Cola. "Безкофеиновая реклама Seven-Up раздражает отрасль", - писал The WallStreet Journal. В своем формальном заявлении PepsiCo назвала эту рекламнуюкампанию "вредной для общества, поскольку она базируется на необоснованныхфактах относительно влияния на здоровье и пытается запугать людей".Производитель "Пепси" заявил, что он "твердо убежден" в том, что кофеин непредставляет опасности для здоровья. Думается нам, что из Перчеса прозвучало слишком много протестов. Менеечем через 6 месяцев после этого PepsiCo выпустила Pepsi Free в обычной и"диетической" версиях. Ее примеру последовали другие: Coca-Cola, Royal Crown, Dr. Pepper. ДажеSunkist отказалась от кофеина (хотя какое отношение имеет кофеин капельсиновой газировке?). Конкуренты все как один обеспокоились содержаниемкофеина. Марки, в которых кофеин никогда не играл сколько-нибудь важнойроли, - Sprite, имбирное пиво Canada Dry - вдруг заговорили о нем. Следует также упомянуть RC 100. Во всей истории войны напитков "кола"этот редко когда упоминается даже в сносках. А ведь RC 100 была первой"колой" без кофеина. Продукт, представленный компанией Royal Crown в 1980году, стал быстро набирать популярность. Но, в повторение истории с DietRite Cola, также быстро был "нейтрализован" содержащими кофеин "Кока-колой"и "Пепси". Недостаточно быть первым. Нужно быть первым и самым-самым.