График изучения дисциплины
| Код учебного занятия | Номер учебной недели | Вид и номер занятия (пары) | Объем аудиторных занятий в часах | Тема занятия |
| 8, в т.ч. | Раздел 1. История и методологические основы маркетинга | |||
| 1.1. | Лек. 1 | Современные концепции маркетинга | ||
| 1.2. | Лек. 2 | Функции и основные виды маркетинга | ||
| 1.3.П. | Пр. зан. 1 | История и методологические основы маркетинга | ||
| 22, в т.ч. | Раздел 2. Маркетинговые исследования | |||
| 2.1. | Лек. 3 | Цели, задачи и структура маркетинговых исследований | ||
| 2.2. | Лек. 4 | Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований | ||
| 2.3. | 3,4 | Лек. 5 | Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка | |
| 2.3.П. | 4, 6, 8 | Пр. зан. 2 | Маркетинговые исследования. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка | |
| 2.4. | Лек. 6 | Исследование потребительского и покупательского поведения | ||
| 2.4.П. | Пр. зан. 3 | Исследование потребительского и покупательского поведения | ||
| 2.5. | Лек. 7 | Мероприятия целевого маркетинга | ||
| 2.5.П. | Пр. зан. 4 | Мероприятия целевого маркетинга | ||
| 13, в т.ч. | Раздел 3. Оперативный маркетинг | |||
| 3.1. | Лек. 8 | Товарная политика | ||
| 3.2. | Лек. 9 | Ценовая политика | ||
| 3.3. | Лек. 10 | Сбытовая (дистрибьюционная) политика | ||
| 3.4. | 10,11 | Лек. 11 | Коммуникационная политика | |
| 3.5.П. | 14, 16 | Пр. зан. 5 | Оперативный маркетинг | |
| 8, в т.ч. | Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетинговой деятельностью | |||
| 4.1. | 12,13 | Лек. 12 | Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа | |
| 4.2. | Лек. 13 | Организация маркетинговой деятельности и контроль | ||
| 4.3.П. | Пр. зан. 6 | Маркетинговая программа и управление маркетинговой деятельностью |
Содержание разделов дисциплины
| Код занятия | Наименование разделов и тем (вид занятия) |
| Раздел 1. История и методологические основы маркетинга | |
| 1.1. | Тема 1.1. Современные концепции маркетинга Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. Социально-экономические аспекты понятия «маркетинг». Маркетинг как экономический процесс, как хозяйственная функция предприятия и как философия современного бизнеса. Основные концепции маркетинга и их содержание. Исходные идеи и категории маркетинга. Цели и основные принципы маркетинговой деятельности. |
| 1.2. | Тема 1.2. Функции и основные виды маркетинга Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия). Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д. Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта. Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа. Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб. Управление маркетинговой деятельностью. Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы. Основные виды маркетинга. Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке. Конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг. |
| Раздел 2. Маркетинговые исследования | |
| 2.1. | Тема 2.1. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований Основные цели и принципы маркетингового исследования. Определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением, определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы. Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объекты и субъекты маркетинговых исследований. |
| 2.2. | Тема 2.2. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований Кабинетные и внекабинетные (полевые) рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование. Панельный метод. Бенчмаркинг. Комплексные методы. Метод пробных продаж. Маркетинговая информация и ее источники. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации. Первичные и вторичные источники информации. Источники вторичной информации. Внешняя и внутренняя информация. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей. Фирменные справочники. Годовые отчеты фирм. Проспекты, каталоги фирм. Внутренняя информация. Компьютерные базы и банки данных. |
| 2.3. | Тема 2.3. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка Маркетинговая среда предприятия.Внешняя и внутренняя среда. Факторы макросреды и факторы микросреды предприятия. Внутренняя среда предприятия, основные ее переменные. Анализ конъюнктуры рынка. Понятие конъюнктуры рынка и задачи ее изучения. Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ уровня конкуренции и конкурентов. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка. Основные показатели анализа условий рынка. |
| 2.4. | Тема 2.4. Исследование потребительского и покупательского поведения Моделирование покупательского поведения. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения. Психологический подход к формированию модели поведения покупателя. Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия потребностей потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Теория отношений и поведения. Теория «шаг за шагом». Социологический подход к формированию модели поведения покупателя. Модель процесса покупки. Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя. |
| 2.5. | Тема 2.5. Мероприятия целевого маркетинга Сегментация и выбор целевого рынка. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок (сегмент)». Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические, социально-демографические, психографические, поведенческие и др. Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров. Сегментация рынка и позиционирование товара. Выбор стратегии позиционирования товара. Маркетинговые стратегии в отношении спроса. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей. Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ для своей фирмы. Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недефференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. |
| Раздел 3. Оперативный маркетинг | |
| 3.1. | Тема 3.1. Товарная политика Понятие товара. Жизненный цикл товара. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара. Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара. Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках. Качество и конкурентоспособность товара. Методология оценки и анализа конкурентоспособности товара. Товарный ассортимент. Товарная марка. Разработка товарных марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей. Диверсификация продукции. |
| 3.2. | Тема 3.2 Ценовая политика Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование. Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегия «снятия сливок» и «прорыва», стратегия дифференцированных цен, стратегия единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования. Инициативное повышение и понижение цены. Формирование принципов ценообразования. Методика определения первоначального уровня цены. |
| 3.3. | Тема 3.3. Сбытовая (дистрибьюционная) политика Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции. Выбор каналов и методов товародвижения — основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга. Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе «маркетинга микс», выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт. |
| 3.4. | Тема 3.4. Коммуникационная политика Основные направления коммуникационной политики: реклама, «паблик рилейшнз», персональные продажи и средства стимулирования сбыта. Понятие и сущность рекламы, ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов), их достоинства и недостатки. Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений. Товарный знак и его использование в целях рекламы. Роль «паблик рилейшнз» в коммуникационной политике. Основные формы и технология PR. Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж. |
| Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетинговой деятельностью | |
| 4.1 | Тема 4.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа Стратегическое и оперативное планирование Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Директивность и индикативность показателей. Система рычагов по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования и значение ЭВМ во внутрифирменном планировании. Маркетинговая программа. Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой программы. Значение экспертной оценки и экспертных поправок. Методология разработки маркетинговых программ. Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка маркетинговых программ. Цель маркетинговой программы по продукту — разработка на основе маркетинговой информации и многовариантного анализа с использованием ЭВМ оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности её производства и сбыта, принятия управленческих решений и планирования товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей сбыт политики. Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту: прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая политика, финансовые затраты и контроль за реализацией намеченных показателей. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по продукту. Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по товарам, выпускаемым или планируемым к выпуску. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства по производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уровня прибыли и рентабельности по производственному отделению. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению. |
| 4.2. | Тема 4.2. Организация маркетинговой деятельности и контроль Построение маркетинговых служб на фирме. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»). Типовые организационные структуры маркетингового управления. Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы. Контроль маркетинговой деятельности. Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности. |
Планы практических занятий