Тема 26 Международный маркетинг

Изучены мотивы и риски выхода компаний на зарубежные рынки. Рассмотрены этапы вовлечения компании в международный бизнес. Изучены проблемы и возможности международной экспансии российских компаний

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее:

1. Реализация товаров или услуг за пределами своей страны.

2. Проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке;

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

- интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

- воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

- существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

- сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

- растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

- обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

- расширение сбыта,

- приобретение ресурсов,

- диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это “BASF” (ФРГ), “ELECTROLUX” (Швеция), “PROCTER&GAMBLE” (США), “SONY” (Япония) и др.

На рынке США демонстрируют феноменальный успех японские автомобилестроительные концерны. Так, январский (1997 г.) экспорт автомобилей “TOYOTA” составил 234% против уровня 1996 г., что обеспечило ей рекордные прибыли. Чистая прибыль другого активного экспортера, третьего по величине производителя японских автомобилей — компании “HONDA” — по итогам завершившегося 31 марта 1996–97 финансового года выросла более чем в три раза.

Однако в современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности социо-культурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

В-третьих, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.

Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.

Список рекомендуемой литературы

1.Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд. – Мн.: Выш. Шк., 2009. – 511 с.

2.Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев. – 2- е изд., доп. – М.: Фолиум, «Информ-Студио», 2006. – 128 с.

3.Багиев Г.Л. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 736 с.

4.Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций \ Л.Е. Басовкий, Е.Н. Басовская. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 420 с.

5.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – 4-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2010. – 676 с.

6.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Информация. Анализ. Прогноз: учебное пособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 319 с.

7.Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы / В.В. Бурцев. – М.: Экзамен, 2004. – 226 с.

8.Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: «Дашков и Ко», 2009. – 651 с.

9.Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – 3-е изд. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.

10. Данько Т.П. Организация и управление торговым предприятием: учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Л.А. Брагина, д-ра экон. наук, проф. Т.П. Данько. – М.: «ИНФРА-М», 2009. – 303 с.

11. Дж.О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход; пер. с англ; Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2007. – 864 с.

12. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2007. – 464 с.

13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 496 с.

14. Йеннер Томас. Маркетинговое планирование. – М.: Институт Прикладной Психологии "Гуманитарный Центр", 2010. – 276 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; перс. с англ. – М.: «Вильямс», 2009. –1200 с.

16. Ким. С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. – М.: "Дашков и К", 2010. – 257 с. 17. Крылова Д.Г., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум / Г.Д.Крылова, М.И. Соколова. – М.: Проспект, 2008. – 359 с. 18. Линдон Дени , Леви Жюльен , Ландреви Жак. Библия современного маркетинга. Меркатор: комплект в 2 томах: перевод с фр. – М.: Международный центр финансово-экономического развития (МЦФЭР), 2007. – 512 с.

19. Маркетинг: учебник / Под ред. Алексунина В.А. – М.: "Дашков и К", 2010. – 216 с. 20. Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; под ред. проф. Н.П. Ващекина. – 3-е изд.,– М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2004. – 312 с. 21. Маркетинг: учеб. пособие; под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2010. – 512 с. 22. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

23. Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг / Н.Н. Муравьева. – Ростов н/д: Феникс, 2009. – 251 с. 24. Минаев Д.В. Маркетинг: игровой практикум. Деловые игры, упражнения и тесты / Д.В. Минаев. – Ростов н/Д: Феникс, 2004.–256 с. 25. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник / Р.Б. Ноздрева – М.: Экономисть, 2005. – 990 с. 26. Основы маркетинга: практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365 с. 27. Синяева И.М. Маркетинг: учеб. пособие – М.: Вузовский учебник, 2011. – 384 с. 28. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Синяева, С.В.Земляк, В.В. Синяев. – М.: "Дашков и К", 2011. – 323 с. 29. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 383 с. 30. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии / В.А. Строков. – М.: ПКФ «Хорс-2», 2006. – 421 с.

31. Титова В.А. Маркетинг: учеб. пособие / В.А. Титова. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 448 с.

32. Томилов В.В. Маркетинг в системе предпринимательства / В.В. Томилов, Е.В. Песоцкая. – СПб.: «Геликон Плюс», 2006. – 520 с. 33. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия. Теория и практика: учеб. пособие для ВУЗов / Т.Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008. – 536 с. 34. Хандамова Э.Ф.Управление брендами в системе маркетинга на современном производственном предприятии: монография / Э.Ф. Хандамова, А.С. Шумской. – Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. – 189 с. 35. Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / М.Б. Щепакин., Э.Ф. Хандамова. – 3-е изд., изм. – Краснодар: Изд. КубГТУ, 2010. – 493 с. 36. Щепакин М.Б. Маркетинговое управление и формирование эффективных коммуникаций в условиях развивающегося рынка: монография / М.Б Щепакин, Э.Ф. Хандамова, М.С. Фицурина. – Краснодар: Изд. КубГТУ, 2010. – 241 с.