Опишите, что делает рекламу эффективной и как оценить эту эффективность

Эффективная реклама привлекает внимание, хорошо запоминается и явля­ется убедительной. Кроме того, она должна быть нацелена на аудиторию и удовлетворять поставленным рекламным целям. Чтобы оценить эффектив­ность рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позициони­рования, потребительские рейтинги или отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объем продаж. Тестирование содержа­ния рекламы часто используется для установления степени ее эффективнос­ти и выявления проблем на стадии создания рекламы, а также во время ее прохождения или вскоре после того, как реклама пройдет в средствах массо­вой информации. Оценочное исследование до момента выхода рекламы на­зывается предварительным. Такое же исследование, проведенное во время прохождения рекламы или вскоре после его окончания, называется последу­ющим тестированием.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Дайте определение рекламы и объясните ее основные функции.

2. В чем состоят первоочередные функции рекламы? Каковы ее ограничения?

3. Определите, что такое убедительность, и объясните, как она используется в рекламе.

4. Объясните разницу между рекламной стратегией и стратегией обращения.

Как усвоены основные понятия?

5. Вспомните два телевизионных рекламных ролика, которые вы не можете за­быть. Проанализируйте их с целью определить, почему они такие запомина­ющиеся.

6. Найдите рекламу, которая иллюстрирует каждую из коммерческих предпо­сылок, описанных в данной главе

7. Найдите в каком-либо журнале рекламу, которая применима для разных культур и может быть использована в международной рекламной кампании лишь с минимальными изменениями. Кроме того, найдите рекламу, которая, на ваш взгляд, привязана к определенной культурной среде и не может быть использована для рекламной кампании в международном масштабе или в другой культурной среде.

8. «Любая реклама должна приводить к продажам». Прокомментируйте это утверждение.

Применение полученных знаний

9. Вы составляете рекламное объявление для нового магазина велосипедов под названием «Сила педалей», который откроется через пару месяцев в вашем районе. Проведите с вашими друзьями мозговой штурм и составьте список из по меньшей мере 10 слоганов, которые могли бы использовать владельцы магазина

10. Проведите некоторое время в Интернете и найдите три рекламы, которые кажутся вам в высшей степени эффективными или неэффективными. Уст­ройте критический разбор этих реклам с точки зрения привлечения ими внимания, пригодности к запоминанию и убедительности.

11. Почему может возникнуть конфликт между рекламным агентством и его клиентами по вопросу оценки рекламных идей?

Предлагаемые проекты

1. (Устное и письменное задание ) Допустим, что вас назначили ответствен­ным за организацию рекламного отдела развивающейся компании в облас­ти потребительских товаров. Первая задача состоит в том, чтобы нанять менеджера, который будет нести единоличную ответственность за рекламу компании. Проведите собеседования с менеджерами по рекламе среди ком­паний в вашем районе, чтобы посмотреть, как они воспринимают свои долж­ностные обязанности. Какие обязанности, на ваш взгляд, следует упомянуть в перечне требований к кандидату на эту должность? Напишите такой пере­чень требований к сотруднику.

2. (Устное задание.) Разделите класс пополам. Проведите между ними дискус­сию на тему «Стоит ли реклама затрачиваемых на нее денег?»

3. (Задание, связанное с использованием Интернета.). В этой главе обсуждалась недавняя печатная реклама компании Benetton. Теперь проверьте Web-сайт компании (www.benetton.com), чтобы посмотреть, посылает ли она маркетин­говые коммуникационные сообщения, которые совпадают с этими рекламны­ми обращениями. (Будьте осторожны: линия «Fun and Hate Mail» публикует неотредактированные письма, которые могут содержать материал откровенно сексуального характера.) Обоснуйте ваши выводы относительно согласован­ности между печатной рекламой Benetton и маркетинговыми коммуникацион­ными обращениями на сетевом сайте в короткой пояснительной записке. Обязательно подкрепите ваши выводы специальными ссылками на содержание сайта, его дизайн и доступность для целевой аудитории по всему миру.

После этого посмотрите полную галерею рекламных объявлений Benetton, руководствуясь отсылками на домашней странице к «Индексу рекламы». Выберите одну рекламу по своему выбору — отличную от тех, которые об­суждались в данной главе, — и оцените ее эффективность, используя кри­терии, описанные в главе. (Например, является ли объявление привле­кающим внимание, запоминающимся и убедительным? Позволяет ли оно установить связь с целевой аудиторией? Усиливает или разрушает оно имидж компании Benetton?). Подготовьте короткий доклад о ваших крите­риях оценки и вашем окончательном заключении.

Глава 10 Стимулирование сбыта

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение стимулирования сбыта, рассказать о его целесообразности.

2. Объяснить, как стимулирование сбыта вписывается в маркетинговые коммуникации-микс и как оно может быть использовано в программе ИМК.

3. Показать, чем отличаются стратегии стимулирования сбыта для разных целевых ауди­торий: продавцов и потребителей.

4. Сравнить и сопоставить используемые методики стимулирования сбыта и цели, сто­ящие перед розничными торговцами, торговым персоналом и потребителями.

К сведению читателя

Раскрась свой мир

Одной из компаний, которая знает, как выдвинуть привлекательные предложе­ния по продвижению товара для всех возрастов, является фирма Binney & Smith, производитель товаров под маркой «Crayola». Возьмем, к примеру, ее конкурс по выбору названия для новых фломастеров «Crayola». Задачами этого конкурса было обеспечить 50%-ю осведомленность на целевом рынке, побудить 20% детей в возрасте от 3 до 7 лет воспользоваться набором «Большая коробка» из 96 фломастеров и создать базу данных на 60 000 потребителей продукции компании, охватывающую все возрастные группы. Вот как Crayola добилась ре­шения поставленных задач.

Конкурс предназначался для детей и их родителей. В качестве призов пред­лагались 16 полностью оплаченных поездок на 4 человека в Голливуд, Калифор­ния, и занесение в списки Зала Славы компании Crayola. Акция по продвиже­нию товаров была подкреплена рекламой, экспозициями в магазинах и сильным паблисити. Проводимый параллельно конкурс среди розничных продавцов обе­щал призы тем розничным торговцам, которые создавали наилучшие условия для стимулирования проведения конкурса среди потребителей.

Конкурс по присвоению названий цветам фломастеров имел громадный ус­пех. Crayola получила более 2 млн предложений названия от 122 000 участни­ков. Информационная поддержка конкурса выразилось в опубликовании более 1000 статей в печатных изданиях и выходе в эфир 700 репортажей в телевизи­онных новостях. Названия цветов победителей включали в себя: королевский пурпурный, тихий синий, макароны с сыром, лесной волк, перекати-поле, розовая гвоздика, голубые яйца дрозда, светло-вишневый, аспарагус, деним (насыщенный синий), трилистник, слащавый, глициния и розовато-лиловый.

За конкурсом названий последовал конкурс раскрасок для взрослых под названием «Crayola Big Kid Classic», который был объявлен на интернетовском Web-сайте компании (www.crayola.com). Приз — $25 000 в золотых и серебря­ных слитках. Crayola выбрала судей для изобразительного конкурса необычным способом, проведя письменное соревнование, в ходе которого дети должны были объяснить, почему они считают себя хорошими судьями. Crayola выбрала 6 судей, которых на самолете доставили в город Орландо. Жительница Луизиа­ны, Рива Уоллес, была названа победителем среди 60 000 участников. Чтобы поддержать ценное начинание и способствовать популярности своего сайта, Crayola профинансировала Интернет-аукцион по продаже художественных ра­бот, нарисованных ее карандашами (фломастерами) и маркерами более, чем 30 знаменитостями, в числе которых были Вупи Голдберг, Мартин Шин, Марио Андретти и Фил Коллинз. В первые два дня аукцион посетили более 50 000 человек в Интернете и в Американском Совете художественных галерей в Нью-Йорке, где все эти работы были выставлены для просмотра. Выручка была перечислена фонду «Весьма специальные искусства», некоммерческой организации, которая помогает обучению инвалидов при помощи искусства.

Усилия компании Crayola по стимулированию сбыта продолжаются. В 1997 г. дети получили шанс выиграть приз «Комната, полная смеха» в $25 000, собрав 4 кусочка головоломки из специальным образом помеченных упаковок различ­ных товаров Crayola, или отправиться в путешествие для создания иллюстриро­ванной книги рассказов. Акции по стимулированию сбыта способствовали ко­лоссальной осведомленности потребителей о новой продукции компании, напомнили покупателям об ее старых товарах и усилили имидж ее торговой марки, связав ее с весельем.

Источники: «A Room Full of Fun Contest», Crayola home page, January 1,1997, Internet (www.crayola:80/roomful.com); «Crayola Goes Crayon-line», «Promo», August 1995, 12; «Name the Crayola Colors Contest», «Brandweek», April 4,1994, 32.

Краткий обзор главы

Эта глава вводит понятие второго элемента маркетинговых коммуникаций-микс — стимулирования сбыта. Сначала мы рассмотрим сильные и слабые стороны стиму­лирования сбыта, и как они вписываются в комплекс маркетинговых коммуника­ций. Затем мы определим рамки для планирования акций по продвижению товара. В конце мы разберем специфические методики, нацеленные на посредников (вклю­чая розничных продавцов, оптовиков и дистрибьюторов), торговый персонал и потребителей.

Определение стимулирования сбыта

Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инст­румент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными про­дажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие сред­ства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве ос­новного средства.

Совет агентств по стимулированию сбыта определяетстимулирование сбытакак средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеря­емого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.¹

Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные ауди­тории, представленные потребителями или распространителями продукции. Тор­говая аудитория включает в себя розничных и оптовых продавцов, дистрибьюто­ров и брокеров, работающих в каналах распределения Торговая аудитория также может представлять торговый персонал или других наемных работников. Мы смо­жем лучше понять стимулирование сбыта, рассмотрев его возможности, преиму­щества и недостатки.

Стимулирование немедленных действий

Основной целью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам процесса торговли (таким как торговые служащие, лица, занимающие­ся перепродажей) «дополнительного стимула» к действию. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного кратко­срочного стимула, побуждающего к активности. Это иллюстрируется в во врезке «ИМК в действии». Хотя дополнительный стимул обычно предоставляется в фор­ме снижения цены, он может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и тому подобного. Призы в конкурсе компании Crayola представляют собой примеры такого рода стимулов. Подобная дополнительная мотивация — это именно то, что отличает стимулирование сбыта от других инструментов маркетинговых коммуникаций-микс.

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая мар­ка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулиро­вание изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет уве­личения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для по­купки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Сти­мулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. Например, незапланированные по­купки часто оказываются непосредственно связанными с тем или иным предложе­нием по стимулированию сбыта товара.

Чтобы склонить покупателя попробовать новый товар, такие компании как Del-Monte Corp., Ralph Loren и Wilkinson Sword каждую весну распространяют более 500 000 бесплатных образцов на пляже Дайтона. Чтобы добиться повышения покупа­тельских расходов на свой товар во время отпускного сезона, Kraft food products и Hasbro toys участвовали в совместных акциях по продвижению товара, распростра­няя в общенациональном масштабе печатные вкладыши, в которых были купоны на скидки и купоны на возврат части денег за купленные игрушки. Во Франции компа­ния Orangina (известный производитель безалкогольных напитков с добавлением мандаринов) объединила свои усилия с сетью быстрого питания, чтобы предло­жить подарки покупателям, которые закажут этот напиток в их заведениях. В ре­зультате объемы продаж компании резко взлетели вверх.

ИМК в действии

Шак атакует Мак

Хотя очень многие жалели, что Шакил О'Нил с его ростом 7 футов 1 дюйм и весом 300 фунтов покинул Орландо, чтобы перебраться в команду «Los Angeles Lakers», McDonald's вздохнул с заметным облегчением. Почему? Потому что смог наконец-то завершить спе­циальную акцию по стимулированию сбыта, связанную с командой «Oriando Magic», которая грозила превратиться для компании в кошмар Когда Шакил О'Нил переехал в Орландо в 1993 г, McDonald's начал принимать билеты на местные матчи в качестве купона на бесплатный «Биг Мак» или «Яйцо МакМуффин» каждый раз, когда команда получала 110 или более очков. В то время казалось, что это была хорошая идея. Однако в 1995 г. Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) облегчила командам процесс забивания большого количества очков. Во-первых, она придвинула трехочковую линию к корзине. Во-вторых, устранила задержку рук, оборонительную технику располо­жения рук — иногда в железном захвате — у атакующего игрока, когда он пытается выки­нуть мяч на площадку. «Magic» также усилили свою команду за счет включения в ее состав Хораса Гранта из «Чикаго Буллз» и прогрессирующего Пенни Хардвэя в качестве свободного защитника. Результат? Болельщики «Magic» пожирали «Биг Маки» в угрожа­ющих количествах, поскольку в 80% местных матчей 1995 г. команда «Magic» набирала 110 очков и больше.

Отличный пример интегрированного маркетинга — билет, ставший купоном, который показал McDonald's и его финансовую поддержку команды в позитивном свете. Выигрыш бесплатного «Биг Мака» составлял всю привлекательность игры. С точки зрения стиму­лирования продаж этот билет был купоном, компенсационный «Биг Мак» был образцом, предназначенным для побуждения к повторным сделкам, а баскетбольные матчи были специальным событием, финансируемым спонсором Однако для самого McDonald's это вылилось в убытки, потому что победные результаты давали 16 000 болельщиков 36 шан­сов обменять свои билеты на бесплатный «Биг Мак». Как вы легко можете себе предста­вить, вид стольких тысяч «Биг Маков», бесплатно покидающих McDonald's, вызывал у компании чувство изжоги.

И отступить от этой акции по продвижению товара было не так-то просто. На собрании совета директоров один из его членов предложил поднять барьер до 115 пунктов, но другие высказали мнение, что компанию в таком случае посчитают скупой. К счастью, переход Шака в одну из команд Западного побережья разрешил эту дилемму.