Схема основных маркетинговых коммуникаций фирмы

Вопрос № 2. Система маркетинговых коммуникации

Основные каналы коммуникации:

Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, фирм.

Основные черты рекламы:

– неличный характер;

– односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

– неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

– общественный характер;

– оплачивается спонсором;

– не претендует на беспристрастность;

– броскость и способность к увещеванию.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда, или паблисити (англ. publicity) – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Средства и приемы пропаганды:

– связь со средствами массовой информации;

– пропаганда посредством печатной продукции;

– участие представителей фирмы в работе конференций профессиональных или общественных организаций;

– организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

– деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления;

– другие средства (фотовыставки, дни открытых дверей и т.д.)

Стимулирование сбыта "сейлз промоушн" (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Адресаты стимулирования сбыта:

– потребители;

– торговые посредники;

– собственный торговый персонал.

Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя налагает.

Достоинства	Недостатки
Реклама
Личная продажа
Пропаганда
Стимулирование сбыта

Факторы, определяющие структуру системы

маркетинговых коммуникаций

Все факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Стратегии продвижения:

– стратегия вынуждения:

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Конечный потребитель

В СМК преобладает реклама, стимулирование потребителей, пропаганда.

– стратегия проталкивания:

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Конечный потребитель

В СМК преобладает личная продажа, стимулирование торговых посредников.

Относительная значимость средств продвижения на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения.

Основные типы готовности целевой аудитории к покупке

и цели маркетинговых коммуникаций

Цель: Предоставление информации

Цель: Формирование благоприятного образа

Цель: Подталкивание к действию и напоминание

повторная

покупка

покупка

предпочтение

благорасположение

знание

осведомленность

незнание

Этапы жизненного цикла товара и цели маркетинговых

коммуникаций

Выход на рынок

Рост

Зрелость

Упадок и уход с рынка

Объемы продаж

Время

Цели:

Создание образа марки, (формирование осведомленности о товаре (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта)

Создание предпочтения конкретной марки (несколько снижается роль стимулирования сбыта)

Создание приверженности к марке (напоминающая реклама)

Поддержание марки в глазах приверженцев (стимулирование сбыта)