Структура ассортимента

Ассортимент представляет собой набор товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем.

Издательский ассортимент - это число изданий, выпущенных предприятием отрасли печати за определенный период.

Издание - самостоятельно оформленное произведение печати, прошедшее редакционно-издательскую обработку, полиграфическое исполнение, имеющее установленные выходные сведения и предназначенное для передачи содержащейся в нем информации.

Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров.

Издательский ассортимент может быть представлен книжными, журнальными, листовыми, газетными, картографическими изданиями, буклетами и т.д.

Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. например учебная литература делится на учебники и учебные пособия.

Планирование ассортимента

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики

Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Это:

§ удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

§ оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

§ оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

§ завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

§ соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

§ соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие группы изданий:

§ основные - издания, приносящие основные прибыли предприятию отрасли печати и находящиеся в стадии роста;

§ поддерживающие - издания, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

§ стратегические - издания, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

§ тактические - издания, призванные стимулировать продажи основных ассортиментных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке не присутствует группа разрабатываемых изданий, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия отрасли печати, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно присутствие изданий, уходящих с рынка. При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная группа изданий составляет более 70% всех обращающихся на рынке изданий.

Ассортиментная стратегия

При разработке товарной политики рассматриваются группы изданий в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями их жизненного цикла. Предприятие отрасли печати может продавать на рынке четыре группы товаров, подробная характеристика которых представлена в разделе 3.1.3: матрица БКГ - «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («вопросительные знаки»), «собаки» («хромые утки», «неудачники»).

Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:

§ товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;

§ узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

§ товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного издания;

§ товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры исходят из двух принципов;

§ принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъюнктурных колебаний такая система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью;

§ принцип стратегической гибкости основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

Факторы, определяющие ассортимент предприятия

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия отрасли печати, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

§ НИОКР в отрасли печати;

§ изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов;

§ изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

§ желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;

§ оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов изданий одновременно;

§ развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

§ стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;

§ желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три издания; нет достаточного количества изданий, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.

Выбор ассортимента выпускаемой продукции

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно издание, «точка безубыточности» определяется по формуле

(4.1)

где R_b - объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли; С - постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства; k - коэффициент, выражающий состояние между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и выручкой от реализации R:

(4.2)

Когда предприятие производит и реализует несколько изданий, «точка безубыточности» определяется иначе (см. ниже).

Рассмотрим пример расчета «точки безубыточности» и рациональной структуры выпускаемой продукции. Предприятие выпускает издания трех видов: x, y, z (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Показатель	Единица измерения	Виды продукции	Итого
x	y	z
Цена издания S	руб.				–
Kоличество изданий,реализуемых за определенный период q	шт.				–
Выручка от реализации за определенный период R	тыс. руб.
Удельный вес каждого издания в общем объеме реализации	%		53,3	26,7
Переменные расходы в расчете на одно издание V	руб.				–
Постоянные расходы в рассматриваемом периоде C	тыс. руб.	–	–	–

Отдел маркетинга предприятия отрасли печати установил, что в отчетном году издание «х» стало пользоваться большим спросом на рынке, чем в предыдущем году. Ориентируясь на проведение маркетинговых исследований, руководство предприятия решило увеличить удельный вес издания «х» с 20 до 35%, уменьшить удельный вес издания «y» с 53,3 до 40%, издания «z» с 26,7 до 25% в общем объеме реализации. Требуется определить: стала ли для предприятия структура выпускаемой продукции рациональнее, как повлияет принятое решение на финансовые результаты деятельности предприятия при неизменности остальных факторов производства.

Для решения данного примера воспользуемся формулой

(4.3)

где R - выручка от реализации продукции; W, C - переменные и постоянные расходы предприятия соответственно; П - прибыль.

R можно представить как (q×S), где q - количество реализуемых изданий; S - цена одного издания; W - это (V×q), где V - переменные расходы в расчете на одно издание.

Тогда

(4.4)

отсюда

(4.5)

Если предприятие производит и реализует несколько изданий, то формула (4.5) будет иметь следующий вид:

(4.6)

где q_i - количество реализуемых изданий i-го вида; n - количество видов реализуемых изданий; S_i - цена реализации i-го издания; V_i - переменные расходы в расчете на одно i-е издание; С - постоянные расходы предприятия.

Подставив исходные данные табл. 4.2 в приведенную выше формулу (4.6), получим

(4.7)

Далее q_x и q_y выразим черех q_z:

Тогда П = [3q_z×50 - 3q_z×30 + 4q_z×100 - 4q_z×65 + q_z×200 - q_z×116]-

- C = 150q_z - 90q_z + 400q_z - 260q_z + 200q_z - 116q_z - 1500000 =

= 284q_z - 1500000.

Так как в условиях безубыточности П = 0, то П = 284q_z - 15000000 = 0.

Решим данное уравнение:

284q_z = 1500000; q_z = 5280.

Отсюда q_z = 3×5280 = 15840; q_y = 4×5280 = 21120.

Сравнивая цифры q_x = 15840; q_y = 21120; q_z = 5280 с цифрами табл. 4.2 (строка 2), можно сделать следующий вывод: чтобы достичь «точки безубыточности», предприятию необходимо выпускать за установленный период: изданий «х» - 15840 шт., «у» - 21120 шт., «z» - 5280 шт.

Общий объем выручки предприятия при реализации изданий x, y, z, соответствующих найденной «точке безубыточности», составит

Далее определим, как повлияет решение отдела маркетинга предприятия изменить структуру выпускаемой продукции на финансовые результаты. Преобразуя (4.6) для того, чтобы учесть изменение удельного веса каждого издания в общем объеме реализации продукции, получаем

(4.8)

где J - доля каждого издания в общем объеме реализации продукции, установленная по решению отдела маркетинга предприятия.

Подставляя значение R_b = 3968 тыс. руб. в формулу (4.8), получаем

Таким образом, только в результате изменения структуры выпускаемой продукции, не меняя других факторов, предприятие отрасли печати может получить прибыль 47,5 тыс. руб., что свидетельствует о рациональной структуре производимой продукции.

Тематическое планирование

Тематический план, на основе которого организуют свою деятельность издательства, полиграфические и книготорговые предприятия, составляющие комплекс предприятий отрасли печати, состоит из перечня изданий, которые должны быть изготовлены в течение планируемого периода. План включает произведения, принадлежащие к определенной категории изданий или рассчитанные на определенную категорию читателей.

Тематический план универсальных издательств включает произведения разных видов литературы. Тематическое планирование предусматривает подготовку перспективного тематического плана выпуска литературы, плана редакционно-подготовительных работ и на их основе - годового тематического плана.

Перспективный тематический план составляют по укрупненным тематическим разделам и подразделам литературы, в него включают работы, уже указанные автором; темы произведений, к написанию которых издательство будет привлекать авторов; переиздания и другие издания. В этом плане указывают фамилию автора, название темы или произведения, язык издания, ориентировочный объем в авторских листах, тираж, число печатных листов-оттисков и состояние работы на момент разработки плана.

На основе перспективного тематического плана издательство составляет план редакционной подготовки, в который включает авторские предложения, намечаемые к выпуску издания по актуальной проблематике согласно профилю своей деятельности. Это те предложения, над которыми оно будет работать в планируемом году, чтобы обеспечить их выпуск в последующие годы. Число изданий в плане редакционной подготовки должно быть большим, чем в годовом тематическом плане (до 130%). План редакционной подготовки составляют по трем разделам изданий: книги и брошюры; периодические издания; изо-издания, нотные, картографические и др. Раздел книги и брошюры включает собственные, совместные и заказные издания. Подразделы формируются по целевому назначению изданий (научные, учебные, справочные и т.д.).

Годовой тематический план является основой текущей деятельности издательства. В него включают те произведения, которые будут изданы в плановом году, и формируют на основе плана редакционной подготовки. В годовом тематическом плане указывают резерв изданий, который показывается первой строкой количественных показателей, он не должен превышать 20% объема выпуска в печатных листах-оттисках. В годовом тематическом плане указывается, является ли издание переводным или оригинальным, и квартал выпуска изданий в свет.

Полиграфическое предприятие разрабатывает перспективный и текущий планы, ориентируясь на заказы издательств. Кроме того, оно может иметь собственную нишу деятельности.