Маркетинг как философия и функция управления на отечественных предприятиях

Маркетинг имеет в хозяйственной практике два подхода или, так называемое, узкое и широкое понимание. Широкое понятие маркетинга – это успешное ведение хозяйства фирмы на рынке. Узкое понятие маркетинга складывается из трех составляющих функций: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса. Таким образом, можно отметить, говоря о маркетинге – это сложная категория, которая имеет две стороны. Во-первых, маркетинг - это концепция (система взглядов, суждений). Во-вторых, маркетинг – это образ действия (функция управления, практический маркетинг). Концепция маркетинга – это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой концепции, в основу организации производства и реализации товаров становится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей. В отечественную, хозяйственную практику термин маркетинг, как несущий позитивное начало, а не как буржуазная наука пришел где-то в 90-х годах ХХ века. Следовательно, нельзя сегодня от коллектива предприятий требовать соблюдения принципа «Потребитель- это король, а мы его верные подданные», но ожидать уже хотелось бы.

С нашей точки зрения, если смотреть в глобальном масштабе, то на отечественном рынке в настоящее время доминирует концепция интенсификации коммерческих усилий или, как ее еще называют сбытовая концепция. Главной целью такой концепции является интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров. Причем данная агрессивная концепция применяется не только к товарам пассивного спроса, как это принято на сегодня в классическом варианте, а практически ко всей категории товаров. На поверку не работает один из основных принципов истинного маркетинга: «Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно произвести». Сейчас практически на каждом предприятии создана служба маркетинга, на которую возложена в первую очередь функция продвижения товара. В последнее время руководители высшего звена уяснили, что без исследования рынка нельзя даже провести тактические мероприятия по сбыту товара, не говоря уже о стратегии развития. Следовательно, от службы маркетинга уже требуется анализ и прогноз рынка. Однако на предприятиях не созданы маркетинговые информационные системы. Все понимают, что нужен мониторинг рынка, маркетинговая разведка, однако на это не выделяется финансовых средств. С другой стороны, на предприятиях не хватает квалифицированных кадров по маркетингу. Диплом специалиста-маркетолога - это не правило для наших служб маркетинга, что, в общем, связано с объективной причиной: таких специалистов стали выпускать несколько позже, чем появилась необходимость в создании таких отделов. Следствием этого стало, что маркетингом занимаются специалисты, которые не имеют специального образования. Следовательно, формально структура существует, а фактически не работает, как этого требуют принципы маркетинга. Безусловно, такая ситуация не является обязательной для всех предприятий, но, к сожалению, доминирует. Подготовка специалистов по маркетингу так же имеет достаточно резервов для улучшения: отсутствуют классические базовые места практик на предприятиях, материально-техническая база учебных заведений не всегда соответствует современным требованиям, не хватает средств на повышение квалификации и другие.

Можно отметить следующее, что для развития маркетинга, как философской концепции, в общем, на отечественном рынке не созданы условия. Во-первых, политика протекционизма игнорирует интересы потребителя. «Изучите потребности потребителя», - на сегодня данный принцип из области желаемого. Во-вторых, так уж получилось, что концепция маркетинга начинает свое внедрение в отечественную экономику отнюдь не в лучшее для последней время. И это является объективной причиной создавшихся сложностей интегрирования маркетинга в хозяйственную деятельность предприятия. В-третьих, существуют субъективные причины, ограничивающие развитие маркетинга, они кроятся в недопонимании сущности последнего как философской концепции. Для восприятия маркетинга как философии ведения хозяйства на рынке необходимо время. Время, в течение которого производитель должен осознать весьма банальную истину, она же, как мы уже отмечали, является и принципом маркетинга: потребитель - это король.

В-четвертых, современный маркетинг, основной чертой которого является инновационность, может развиваться только креативной личностью. Считается, что любой человек, обладающий нормальным уровнем интеллекта, несет в себе способность креативного развития. Но на развитие и становление данных способностей большое значение оказывает окружающая среда. Первоочередными условиями развития креативного мышления являются формирование чувства самоуважения и высокая степень свободы индивида, то есть должны быть созданы условия для свободы предпринимательской деятельности. Несмотря на вышесказанное, требования рынка являются объективной реальностью и их нельзя игнорировать. Это обстоятельство заставляет руководителей предприятий, в первую очередь, малых и средних, как наиболее мобильных, обращаться к инструментам маркетинга, как в вопросах исследования рынка, так и в области распределения и продвижения товара на отечественном рынке. Подтверждением этому может быть: проведение акций PR с помощью студентов, заказ реальных тем по дипломному проектированию, заявки на специалистов-маркетологов со знанием компьютера и иностранного языка, пожелание получить слоганы на выпускаемую продукцию.

Развитие философии маркетинга как концепции ведения хозяйства предполагает ведение партнерских взаимоотношений между участниками рыночных операций, которые предполагают работу в общей системе с целью повышения эффективности работы ее в целом, даже при текущих потерях некоторых из участников. К сожалению, психология основной массы участников отечественного рынка не предполагает видения доброжелательности в своих контрагентах.

Длительное доминирование в общественном сознании морально-ценностных установок социалистического периода заблокировали понимание принципа рациональности института частной собственности, а именно предпринимательства. Тезис об эксплуатирующем кабалистическом характере отношений нанимателя и работника (конкретный индивид может стать обладателем дополнительных благ, только за ущемления в данных ресурсах иного члена общества) опровергли для себя далеко не все. Построение концепции взаимодействующего маркетинга на макроуровне не возможно без осознания и принятия ее исходных посылок на микроуровне каждого члена социума.

В целом можно сказать, что почва для развития маркетинга как функции управления в республике существует, остается только создать условия для развития философской концепции маркетинга.