Глава 1. Введение в задачу. расчете на каждого исследователя, и полиморфизм человеческого мышления окончательно

расчете на каждого исследователя, и полиморфизм человеческого мышления окончательно раздавит попытки исследовать рекламный эффект¹.

Корни этого процесса, по нашему мнению, лежат в слабой систематизации маркетинга и, как следствие, в отсутствии в нем объективных и непреложных постулатов. Ни одна из современных концепций маркетинга не является фундаментальной настолько, чтобы полностью задать однозначную и непротиворечивую систему, на основе которой можно было бы построить новую дисциплину. К любому из текущих положений (4Р, 5Р, 7Р, 8Р, 3С, 4С, 33R (есть и такое!), дифференциация, позиционирование и т.д.) можно подобрать значительное число исключений или указать целые области, в которых они бессмысленны. Этого не стоит пугаться, и это не означает принципиальную неразрешимость задачи. Просто здесь мы имеем недостаточный опыт развития и испытываем нехватку твердых накопленных знаний. Со временем мы, безусловно, их получим. Хотя авторы вполне допускают, что на это может уйти изрядное количество времени.

Но маркетинг не исключение, примеры такого развития можно наблюдать и в других областях. Например, различные химические вещества и реакции сними были известны человечеству издревле. Научный поиск (стихийно ли, системно ли) велся на протяжении сотен лет: открывались новые элементы, уточнялись их свойства, изобретались различные соединения. При этом почти каждый серьезный ученый, начиная с античных времен, пытался изобрести свою химическую систему. Буквально на кончиках пальцев ощущалось, что какая-то закономерность должна быть. Каких только разнообразных. порой экзотических или фантастических, теорий не возникало. Были в их числе и очень серьезные, основательные и прогрессивные разработки. Было найдено огромное количество частных решений проблемы. Однако лишь в 1869 г. была сформулирована универсальная Периодическая система элементов д. Менделеева, которая раз и навсегда закрыла вопрос закономерности в химии.

Аналогичные примеры можно найти практически в любой дисциплине. Например, биология и ботаника тоже являются древнейшими науками, но только в 1735 г. К. Линией в своей Системе природных. создал основу классификации видов животных и растений. Разумеется, она была далека от совершенства (например, Линией разделил все живое на земле только на четыре класса) и неоднократно впоследствии пересматривалась, расширялась

___________________

¹ Есть, правда, слабое утешение в том, что такой неистребимый полиморфизм свойствен

не одному лишь маркетингу. Во многих естественных науках подобное многообразие — вполне привычная картина. Более того, это многообразие приветствуется и даже имеет специальное обозначение принципиально редуцированное знание, т.е., когда не существует единого решения некоей фундаментальной для этой науки проблемы, тогда большое количество отдельных гипотез и предположений дает возможность максимально широко смотреть на эту проблем пытаться искать ее решение.

А. Кутлалиев

А. Попов

и уточнялась. Но он сумел задать для биологии то, чего сегодня в помине нет в маркетинге, а именно — целостную, объективную и взаимонепротиворечивую систему упорядочивания прежних, существующих и будущих знаний. Поэтому авторы настоящей книги не пессимистичны в этом вопросе. Скорее можно говорить о диалектичности нашей точки зрения. Мы считаем, что любая дисциплина переживает свои фазы развития и только со временем получает единую точку отсчета и необходимую аксиоматику. Маркетинг в настоящее время не имеет таких атрибутов, но рано или поздно получит их. Однако до этого момента пассивно наблюдать за экстенсивным ростом концепций мы тоже полагаем неправильным.

Еще одним дискуссионным препятствием является вопрос о научности маркетинга, т.е. является ли маркетинг наукой? Или: что такое маркетинг — наука или нет? Мы понимаем, что разом не решим эту проблему¹, да и не этому посвящена наша книга, однако далее у нас будут встречаться некоторые определения или же мы будем выступать с таких позиций, которые будут основываться на нашем отношении к этому вопросу. Поэтому совершенно про- игнорировать тему научности маркетинга мы также посчитали невозможным и некоторые свои наблюдения изложили в специальной Вставка 2.

ВСТАВКА 2. Аль- маркетинг

Термин «наука» настолько рас прост ранен а общеупотребителен сей час. что, произнося дню слово, мы уверены, что никто нас не переспросит о его значений. И уж те., более не попросит дать точного определения много термина. Зачем? Ведь вполне хватает общего понимания и более или менее общего представления о том, что это такое. II вместе с тем кажется, что наука есть что то постоянное, т.е. нечто. Существовавшее неизменно и во все времена. А вот это уже глубокое и опасное заблуждение.

Под «нормальной» наукой сейчас понимается деятельность, направленная на познание окружающего мира, опирающаяся на систему взглядов, которая принимается научным сообществом как основа для его теоретической и практической деятельности. В настоящее время система взглядов той или иной науки излагается в учебниках разной степени сложности: от школьных до аспирантских. Но так было далеко не всегда. До начала эпохи массового образования почетную роль учебников выполняли классические труды Аристотеля («Фйзика»), IIтоле-