Организация сбыта и распределения

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на дынный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг).

Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов)

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускается разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибъютеров, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл.1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Таблица 1

Бланк оценки конкурентоспособности фирмы

относительно ведущих конкурентов

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Конкуренты
А	В	С
ПРОДУКТ Качество Стиль Престиж торговой марки Уникальность Универсальность Технические параметры Удобство в употреблении Многовариантность в использовании Упаковка Габариты Право замены изделия Уровень ремонтного обслуживания Срок службы Гарантийный срок Надежность Защищенность патентами   ЦЕНА Прейскурантная Процент скидки с цены Льготная скидка Формы и сроки платежа Условия кредита   КАНАЛЫ СБЫТА Формы сбыта: -прямая доставка -торговые представители -предприятия-производители -оптовые посредники Комиссионеры и маклеры Дилеры Степень охвата рынка Эффективность: -размещение складских помещений -системы контроля запасов -системы транспортировки   ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ Реклама: -для потребителей -для торговых посредников Индивидуальная продажа: -стимулы для потребителей -демонстрационная торговля -показ образцов изделий -обучение и подготовка персонала -сбытовых служб Продвижение продукта по каналам торговли: -демонстрация продуктов -продажа на конкурентной основе -премии торговым посредникам -купоны -рекомендации по использованию Телевизионный маркетинг Напоминание об изделиях в средствах Массовой информации Общий итог

Вместе с тем, конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.