Потребительские свойства товара
Курсовая работа
по курсу: “Поведение покупателей”
на тему: «Разработка целевого рынка витаминных препаратов»
Выполнил:
ТЭФ, группа
№ зачетной книжки: Проверил: Винокурова Т.В.
Санкт-Петербург
2011 г.
Содержание
Введение...................................................................................................................................... 2
Глава 1. Анализ рынка витаминных препаратов .............................................................. 3
1.1 Определение товарных границ....................................................................... 3
1.2 Характеристика рынка....................................................................................... 3
1.3 Потребительские свойства товара................................................................. 6
1.4 Емкость рынка витаминных препаратов.................................................... 10
1.5 Анализ конкурентов.......................................................................................... 11
Глава 2. Процедура проведения маркетингового исследования............................... 13
2.1 Планирование и разработка маркетингового исследования............... 13
2.2 Планирование выборки.................................................................................. 20
2.3 Предварительный анализ результатов опроса........................................ 22
Глава 3. Сегментирование рынка витаминных препаратов ....................................... 24
Глава 4. Позиционирование товаров ................................................................................ 28
Глава 5. Комплекс маркетинга ............................................................................................. 32
Заключение ............................................................................................................................... 43
Библиография ......................................................................................................................... 44
Приложение............................................................................................................................. 45
Введение
Для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, маркетологи, заведующие производством новых и марочных товаров нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации.
Целью данной работы является разработка целевого рынка витаминных препаратов для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга. Для этого будет проведено маркетинговое исследование рынка витаминных препаратов.
Маркетинговые исследования рынка витаминных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение витаминов. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Исходя из цели, в данной курсовой работе необходимо решить следующие задачи:
ü описание рынка витаминных препаратов в Санкт-Петербурге
ü определение и анализ конкурентов
ü анализ потребительских предпочтений на рынке витаминных препаратов
ü разработка комплекса маркетинга
Глава 1. Анализ рынка витаминных препаратов
Определение товарных границ
На сегодняшний день в розничном секторе российского фармрынка насчитывается около 480 торговых наименований лекарственных средств, относящихся к витаминам. В этом же секторе обращается около 270 наименований БАД (биологически активных добавок), относящихся по своему составу и действию (по способу позиционирования) к витаминам (источники моно- и поливитаминов). Итого розничный сектор представлен 750 торговыми наименованиями витаминов.
В настоящее время рынок витаминов является одним из наиболее привлекательных. Возрастающая потребность в приеме витаминов населением и активная позиция производителей обеспечивает стабильный рост продаж витаминных препаратов, как за счет традиционных представителей (лекарственных средств), так и за счет широкого спектра БАД, относящихся к группе витамины.
В данной курсовой работе мы не будет анализировать рынок БАД, относящихся к группе витаминов, и ограничимся исследованием рынка обычных и наиболее доступных населению витаминных препаратов, различающихся по составу (монокомпонентные и комбинированные).
Характеристика рынка
На российском фармацевтическом рынке присутствует ассортимент монопрепаратов, содержащих 15 основных витаминов и 18 аналогов и витамино-подобных веществ. Всего без учета лекарственных форм 222 наименования, среди которых 149 (67,1%) приходится на витамины, а остальные 73 (32,9%) — аналоги.
Кроме того, зарегистрированы 338 предложений поли- и мульти-витаминных комплексов, содержащих не только витамины, но и минералы, макро- и микроэлементы, растительные средства и некоторые другие вещества. В целом ассортимент витаминных препаратов составляет примерно 560 наименований, среди которых 60,3% приходится на препараты сложного состава.
Очень широк спектр лекарственных форм витаминов: порошок, таб., капс., драже, инъекционные р-ры, р-ры для приема внутрь и др. Для детей разработаны формы: сиропы, шипучие напитки, пастилки, эмульсии, мази, суппозитории. Созданы специальные поливитаминные комплексы для беременных и кормящих женщин, мужчин, пожилых людей, спортсменов и др.
1) Моновитамины и их аналоги
Тнамин (МНН) (витамин В,) — восполняет дефицит витамина В,, метаболическое, иммуностимулирующее, антиоксидантное средство, выпускаются соли — тиамина бромид, гидрохлорид, фосфат; лекарственные формы — таб., р-р для инъекций (Россия). Аналоги: 1) Бенфотиамин (МНН), таб. (Россия); 2) Монофосфотиамин (МНН) — таб. Фосфотиамин (Россия); 3) Кокарбоксилаза (МНН) — порошок для инъекций (Россия, Польша).
Рибофлавин (МНН) (витамин В2) — восполняет дефицит витамина; регулирует окислительно-восстановительные процессы; выпускаются таб. Сп. Б. Рибофлавин-мононуклеотид - р-р для инъекций (Россия).
Пиридоксин (МНН) (витамин В6) — восполняет дефицит витамина; Сп. Б. Выпускается в виде Пиридоксииа гидрохлорида — таб. и р-р для инъекций (Россия).
Цианокобаламин (МНН) (витамин В12) — гемопоэтическое, противоане-мическое, метаболическое средство; выпускается р-р для инъекций. Сп. Б (Россия). Аналог Гидроксокобаламин (МНН) — Оксикобаламин (Россия).
Фолиевая кислота (МНН) (Витамин Вс) — восполняет дефицит витамина; гемопоэтическое средство; выпускаются таб. Сп. Б (Россия).
Никотиновая кислота (MНH) (витамин РР) — восполняет дефицит витамина; вазодилатирующее, гиполипидемическое, гипохолесте-ринемическое средство. Выпускаются таб., р-р для инъекций. Сп. Б (Россия). Эндурацин - пролонгированные таб. (США). Никотинамид (МНН) — таб., р-р для инъекций (Россия).
Аскорбиновая кислота (MHН) (витамин С) — восполняет дефицит витамина; регулирует окислительно-восстановительные процессы. Выпускаются таб. для взрослых и детей, «шипучие» таб., драже, р-р для инъекций, порошок для р-ра внутрь, порошок лиофилизирован-ный для инъекций, таб. жевательные (Россия и др. страны). Асвитол (Россия), Упсавит витамин С (Франция) и др.
Ретинол (МНН) (витамин А) — восполняет дефицит витамина; выпускаются Ретинола ацетат, пальмитат; лекарственные формы: гранулы, драже, капс., капе, мягкие, р-р масляный для инъекций, р-р масляный оральный, мазь. Сп. Б (Россия). Третиноин (МНН), Изо-третиноин (МНН) — провитамин А, дерматопротективное средство, крем, мазь, Ретин А (Швейцария), Региноевая мазь (Россия) и др.
Эргокальциферол (МНН) (витамин D2) — восполняет дефицит витамина; регулирует кальций-фосфорный обмен. Выпускаются драже, р-р масляный и р-р спиртовой для приема внутрь во флак. и капсулах. Сп. Б (Россия). Колскальциферол (МНН) — витамин Dv Вигангол (Германия), Витамин D3 водный р-р (Польша); Дигидротахистерол (МНН), Кальцитриол (МНН), Альфакальцидол (МНН) - D-витами-ноподобные регуляторы обмена кальция и фосфора и др.
Альфа-Токоферол (витамин Е) — восполняет дефицит витамина; выпускаются р-р масляный, капе, мягкие, крем, лосьон. Витамин Е-ацетат (Россия и др. страны); Эвитол — пастилки (Словения) и др.
Фитоменадион (MHН) (витамин K) — гемостатическое средство, выпускается р-р масляный в капс. Сп. Б (Россия).
2) Поливитамины
Ревит — драже, содержит витамины А, В1, В2, С (Россия).
Гендевит — таб., драже для беременных и кормящих женщин, содержит 11 витаминов (Россия).
Ундевит —драже для пожилых людей, содержит 11 витаминов (Россия).
Юпикан 10 — таб. жевательные для детей (10 витаминов) (США).
3) Поливитамины в комбинации с микроэлементами
Юникап М, Юникап Т — таб. одинакового состава, но дозировка
отдельных витаминов и минералов в Т значительно выше, для взрослых (США).
Супрадин — таб. шипучие, драже, таб. Супрадин Рош, Супрадин комплекс для детей, взрослых старше 50 лет (Швейцария).
Таксофит — поливитамины + минеральные элементы + микроэлементы — таб. шипучие (Германия).
Витрум — таб., таб. шипучие, таб. жевательные. Под этой торговой маркой выпускаются: Витрум Юниор (для детей), Пренатал (для беременных), Суперстресс, Цснтури, Плюс витамин С, Кальциум, Витамин Е, ЛайФ, Циркус (США).
4) Поливитамины в комбинации с микроэлементами и биологически активными веществами
Биовиталь — комплекс поливитаминов и микроэлемнтов, в качестве биологически активных веществ входят экстракты плодов боярышника, листьев боярышника, трава пустырника. Драже, гель, таб. жевательные, р-р во флак. (Германия, Швейцария). Биовиталь Витамин С 500, Витамин Е, гель для детей.
Доппельгерц — эликсир для приема внутрь, содержит витамины, микроэлементы, мед, морскую соль, настои растений омелы, зверобоя, тысячелистника, боярышника и др., масло шалфея, розмарина, мелиссы и др. Выпускаются во флак. (Германия). Под этой торговой маркой выпускаются: Витал-Комплекс, Виталото-ник, Витамин Е, Женьшень, Мелисса, Селевит, Энерготоник.
В группу витаминов также входят облепиховое масло, масло шиповника, дрожжи пивные, каротолин и др.
Потребительские свойства товара
Витамины – это низкомолекулярные органические соединения, очень небольшие количества которых необходимы для реализации различных метаболических процессов в организме. Большинство витаминов относятся к числу незаменимых, т. к. не синтезируются в организме человека. В естественном состоянии их можно найти в весьма небольших количествах во всех продуктах питания органического происхождения.
Недостаточное поступление в организм витаминов с пищей – это общемировая проблема, и не сезонная, как ошибочно принято полагать. В силу ряда причин современный человек не может получать их в нужном количестве с пищей. Неполноценное питание, гиподинамия приводят к нарушениям обмена веществ в организме и повышают риск развития тяжелых заболеваний.
Недостаток витаминов сказывается на состоянии отдельных органов и тканей, а также на важнейших функциях (рост, интеллектуальные и физические возможности, иммунитет). Длительный недостаток витаминов ведет к снижению трудоспособности, затем к ухудшению здоровья, а в тяжелых случаях приводит к смерти. В последние годы на фармацевтическом рынке России появилось множество витаминных препаратов, различающихся по составу и лекарственным формам.
Витаминные препараты – лекарственные средства, используемые при витаминной недостаточности и для лечения болезней, имеющих симптомы, сходные с симптомами гипо- и авитаминозов.
По общепринятой классификации препараты витаминов подразделяют на две основные группы:
· препараты моновитаминов;
· препараты поливитаминов.
Моновитамины представляют собой индивидуальные химические вещества органической природы, полученные как из сырья растительного и животного происхождения, так и синтетическим путем. Для создания готовых лекарственных средств (ЛС), содержащих моновитамины, важным свойством является их растворимость. Моновитамины подразделяются на водорастворимые и жирорастворимые. В табл. 1 представлены наименования, общепринятые буквенные обозначения и растворимость моновитаминов
| Буквенные обозначения витаминов | Названия витаминов |
| ВОДОРАСТВОРИМЫЕ | |
| В1 | Тиамин(антиневритический витамин, аневрин) |
| В2 | Рибофлавин(стимулятор роста) |
| РР | Кислота никотиновая(ниацин, противопеллагрический витамин, витамин В3) |
| В5 | Кислота пантотеновая |
| В6 | Пиридоксин(адермин) |
| В12 | Цианкобаламин(антианемический витамин) |
| Вс | Кислота фолиевая(фолацин, птероилглутаминовая кислота, антианемический витамин) |
| С | Кислота аскорбиновая(противоцинготный витамин, противоскорбутный витамин) |
| Р | Биофлавоноиды,витамин проницаемости |
| ЖИРОРАСТВОРИМЫЕ | |
| А | Ретинол(аксерофтол, антиксерофтальмический витамин) |
| D2 | Эргокальциферол(антирахитический витамин) |
| D3 | Холекальциферол(антирахитический витамин) |
| Е | Токоферол(антистерильный витамин) |
| К1 | Филлохинон(антигеморрагический витамин) |
| К2 | Менахинон(антигеморрагический витамин, фарнохинон) |
.Табл.1 Классификация моновитаминов
Поливитамины принято подразделять на три генерации: поливитамины I, II и III поколений.
Поливитамины I поколения содержат витаминные и витаминоподобные вещества в различных сочетаниях в зависимости от целей применения. Препараты могут содержать собственно витамины, их синтетические аналоги – витомеры или физиологически активные формы витаминов – коферменты:
• А(ретиноиды) – кроме широко известных свойств, обладают канцеропротекторной активностью (считается, что применение витамина А снижает риск развития опухолей в 2–3 раза;
• Е(токоферолы) – признанные антиоксиданты, регуляторы белкового обмена и синтеза АТФ;
• С(аскорбиновая кислота) – регулятор окислительно-восстановительных процессов;
• К(филлохиноны) – участвуют в коагуляции крови;
• В1(тиамин) – регулятор углеводного и энергетического обменов, особенно в нервной ткани;
• В2(рибофлавин) – участвует во всех видах обмена веществ, обладает канцеропротекторными свойствами;
• В3(ниацин) – липотроп, канцеропротектор;
• В4(холин, аденин) – липотропные вещества;
• В5(пантотеновая кислота) – оптимизирует энергетические процессы;
• В6(пиридоксин) – регулирует иммунный статус, обмен аминокислот и липидов, обладает антисклеротическим действием;
• В8(инозит) – липотроп, обладает седативным действием;
• Вс(В9) (фолацин) – регулирует обмен аминокислот, нуклеиновых кислот, иммуногенез и кроветворение;
• В12(цианкобаламин) – участвует в синтезе аминокислот, кроветворении, способен стимулировать опухолевый рост;
• В13(оротовая кислота) – регулирует белковый обмен;
• В15(пангамовая кислота) – регулирует энергетические процессы;
• Вт(карнитин) – регулирует рост и функционирование мышц;
• Вх(парааминобензойная кислота (ПАБК)) – участвует в синтезе фолиевой кислоты;
• U(метионин) – необходим для функционирования слизистых оболочек;
• F(полиненасыщенные жирные кислоты – ПНЖК-линолевая, линоленовая, арахидоновая) – липотропы;
• N(липоевая кислота) – снижает содержание тяжелых металлов в организме;
• H(биотин) – регулирует функционирование ЦНС, глюконеогенез, синтез жирных кислот;
• P(рутозид-биофлавоноиды) – капилляропротектор, совместно с витамином С регулирует окислительно-восстановительные процессы;
• PP(никотиновая кислота) – участвует в образовании ферментов окислительно-восстановительных реакций, снижает содержание атерогенных липопротеинов в крови, обладает канцеропротекторными свойствами, может нарушать гликогенообразование и стать причиной медикаментозного диабета.
Сочетание компонентов поливитаминных препаратов подчиняется строгим закономерностям, многие из них не до конца ясны. Так, считается, что применение какого-либо одного из витаминов группы В нецелесообразно (например, тиамин усиливает выведение рибофлавина; пиридоксин истощает метильные группы в организме и блокирует некоторые ферментные системы, поэтому его обязательно сочетают с метионином, холином, никотиновой кислотой).
По наиболее часто встречающимся компонентам можно выделить типичные препараты этой группы: Аэровит, Ван-э-дэй мэнс, Гендевит, Лековит шипучие таблетки, Макровит, Мультивитамол сироп, Сана-Сол, Ундевит.
Поливитамины II поколения содержат, кроме указанных витаминных компонентов, минеральные вещества. Это макроэлементы: щелочные – Ca, Mg, K, Na и кислотные – P, S, Cl, а также биомикроэлементы («катализаторы катализаторов») – Fe (гемопоэз), Cu (анаболизм, эндокринные железы), Co (кроветворение, синтез в кишечнике цианкобаламина), J (обмен веществ), F (остеогенез), Zn (кроветворение, фотохимические реакции), Mn (развитие скелета, иммунитет), Mo (антагонист Cu), Br (ЦНС, половые железы, щитовидная железа), Se (иммунитет).
Так, микроэлементы
Cu, Zn, Mn, Co необходимы для тканевого дыхания;
Mn, Co, Cu, Ni, Cr – для белкового синтеза;
Co, Cu, Mn, Ni, Zn – для кроветворения;
Mo,Va,Co,V,Mn,Zn – для липидного и углеводного обмена.
Типичные представители поливитаминов II поколения: Ван-э-дэй максимум, Витрум центурии, Витрум пренатал форте, Витрум юниор, Дуовит, Матерна, Поливит, Селмевит, Супрадин Рош драже и шипучие таблетки, Теравит, Центрум, Центрум детский экстра С, Центрум детский экстра кальций.
Поливитамины III поколения могут дополнительно содержать целые группы других биологически активных веществ. Анализ состава препаратов III генерации проводился по 206 комплектам. Прежде всего, это аминокислоты: незаменимые – валин, изолейцин, лейцин, лизин, метионин, треонин, триптофан, фенилаланин и заменимые – аланин, аргинин, аспарагин, глицин, гистидин, орнитин, пролин, серин, таурин, тирозин, цистеин, глутаминовая кислота. Кроме того, поливитамины III поколения содержат разнообразные компоненты растительного и животного происхождения.
Наиболее типичные по составу представители этой группы: Мультипродукт для мужчин, Ревайтл Гинсенг Плюс.