Маркетинговые коммуникации и внутренняя организация фирмы

Некоторые организационные термины и характеристики помогают нам лучше понять смысл маркетинговой коммуникации

1. Обычно руководитель, ответственный за осуществление маркетинговых коммуни­каций, является руководителем службы маркетинга, однако в крупных компаниях подобная деятельность может осуществляться всеми менеджерами, ведущими определенные торговые марки

2. Управление маркетинговыми коммуникациями может осуществляться специаль­ными внутренними подразделениями фирмы или ее внутренними агентствами. Внешние агентства также могут нести ответственность за осуществление марке­тинговых коммуникаций. Существуют различные причины, по которым один ва­риант управления маркетинговыми коммуникациями может быть предпочтен дру­гому.

3. Специалисты, работающие не на постоянной основе, обычно называемые вне­штатными сотрудниками, также нередко привлекаются к осуществлению марке­тинговых коммуникаций.

Обычно такие специалисты работают индивидуально, однако иногда они могут входить в состав творческих групп, создаваемых для решения определенных задач. Например, автор текстов и режиссер могут образовывать своего рода творческий тандем для самостоятельной работы с рекламодателем или рекламным агентством. Компания прибегает к услугам внештатных сотрудников, когда у нее появляется необходимость использования высококлассных специалистов, которых нет среди ее постоянного персонала. Кроме того, их труд может использоваться в тех случаях, когда возникшая проблема не может быть решена силами штатных сотрудников в требуемые сроки.

Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности

В этом разделе мы кратко познакомимся с тем, как организуется работа основных подразделений компании и самостоятельных фирм, занимающихся реализацией ее маркетинговых коммуникаций. Мы рассмотрим организацию деятельности агентств по рекламе, связям с общественностью, стимулированию сбыта, прямого маркетин­га, а также фирм, занимающихся проведением специальных мероприятий, разра­боткой упаковки и дизайна товара.

Рекламные отделы и агентства

Реклама является серьезным бизнесом, как с точки зрения сумм вкладываемых в нее, так и с точки зрения ее сложности. С одной стороны, создание рекламы и ее размещение в средствах массовой информации может быть осуществлено одним-единственным человеком, а с другой — для этих целей компании может понадобиться заключить договор с комплексным рекламным агентством. Такое агентство оказывает заказчику креативные услуги (творческие услуги по созданию рекла­мы), занимается планированием и покупкой эфирного времени и места в газетах и журналах, осуществляет зондирование рынка и прочие операции, связанные с раз­работкой и выпуском рекламы.

Рекламные агентства

Основной причиной, по которой компании обращаются к рекламным агентствам, является та, что они получают возможность привлечь к сотрудничеству высококлассных специалистов. Штат комплексного рекламного агентства подбирается та­ким образом, чтобы предоставлять своим клиентам в высшей степени специфичес­кие услуги, которые они редко бывают в состоянии выполнить самостоятельно, например, проведение и анализ статистических исследований или налаживание рекламных контактов с помощью Интернета. Лишь крупные многопрофильные агентства могут позволить себе сотрудничать на постоянной основе со специалиста­ми, способными решать подобные задачи.

Как правило, рекламное агентство состоит из пяти основных отделов: отдел по работе с клиентами, отдел креативных услуг, отдел планирования и покупки рек­ламного времени и места в печатных изданиях, отдел проведения исследований и отдел выпуска рекламы.Менеджер по работе с клиентами играет роль связующего звена между агентством и специалистами по маркетинговым коммуникациям за­казчика. Он занимается разработкой и реализацией стратегии взаимоотношений с клиентами и предоставляет информацию о состоянии ведущихся им дел руковод­ству компании.Исследователи и специалисты по планированию рекламы анали­зируют поведение и запросы потребителей.Творческий персонал — авторы текстов и режиссеры — создают рекламу для средств массовой информации. В состав отде­ла работы со СМИ входятразработчики плана использования средств рекламы (медиа-плана), т е специалисты, которые определяют, какие СМИ наилучшим образом подходят для маркетинговой стратегии клиента, именеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, так называемые медиа-байеры. Менеджеры службы прохождения заказов составляют график выпуска рекламной продукции и контролируют его соблюдение, а также заключают соглашения с вне­штатными сотрудниками, например, художниками и фотографами.

Кроме того, подобное агентство выполняет все основные функции, присущие любой фирме. Так, менеджер по кадрам занимается подбором и переподготовкой персонала, а работники финансовых и бухгалтерских служб контролируют расхо­дование денежных средств, движение потоков наличности и прочие финансовые вопросы.

Рекламные ателье

Рекламные ателье представляют собой небольшие фирмы, занятые, главным обра­зом, созданием художественных элементов рекламы. Как правило, в состав таких ателье, чаще всего организуемых в форме товарищества, входят несколько специа­листов, например, авторов текстов и режиссеров. Такие фирмы обычно привлека­ются к сотрудничеству крупными компаниями, которые осуществляют основную часть программы маркетинговых коммуникаций силами собственных агентств и нуждаются в помощи сторонних специалистов лишь для поиска и реализации ори­гинальных творческих идей.