Применение полученных знаний. 9. Основываясь на своем понимании мотивов потребителей

9. Основываясь на своем понимании мотивов потребителей, разработайте не­сколько общих правил использования маркетинговых коммуникаций.

10. Проведите многофакторный анализ своего отношения к джинсам двух раз­ных торговых марок.

11. Представьте, что вы занимаетесь обучением продавца товаров производ­ственного назначения, который раньше продавал потребительские товары. На какие моменты вам при этом следует обратить особое внимание?

Предлагаемые проекты

1. Найдите человека, купившего в этом году новый автомобиль. Используя свое знание пяти этапов процесса принятия решений, постарайтесь выяс­нить, как он действовал на каждом из этих этапов.

2. (Письменный проект.) Установите контакт с десятью студентами. Попроси­те их назвать три основных мотива, повлиявших на их решение о выборе места обучения. Выясните, стали бы они сейчас руководствоваться этими мотива­ми, или у них появились новые. Напишите краткий отчет по результатам оп­роса и объясните, как понимание мотивов может помочь специалисту по маркетинговым коммуникациям в понимании процесса принятия решений.

3. ( Проект с использованием Интернета.) Как упоминалось в этой главе, разра­ботанная в Стэнфордском исследовательском институте (SRI) программа определения ценностей и образов жизни (VALS 2) может помочь маркетологам в понимании психографии потребителей, в решении проблем позицио­нирования товара и повышения эффективности маркетинговых коммуника­ций. Войдите в сайт SRI (future.sri.com) и проследите его связь с VALS 2. Какие компании обычно используют VALS 2 и для каких целей? Теперь нарисуйте свой психографический портрет на основе программы VALS 2. Какими окажутся его основные особенности?

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Перечислить государственные учреждения, контролирующие работу специ­алистов по маркетинговым коммуникациям

2. Оценить основные правовые положения, влияющие на маркетинговые ком­муникации

3. Проанализировать различные аспекты проблемы социальной ответственно­сти, способные повлиять на осуществление маркетинговых коммуникаций

4. Обсудить роль саморегулирования в процессе осуществления маркетинго­вых коммуникаций

5. Описать основные глобальные факторы, влияющие на маркетинговые комму­никации

К сведению читателя

Бросайте курить!

Согласно недавнему опросу, проведенному совместно журналом «Advertising Age» и Институтом Гэллопа, 68% американцев убеждены в том, что реклама сигарет подталкивает детей и подростков к курению 60% всех жителей США и 68% американских курильщиков считают, что реклама табачных изделий пред­намеренно сориентирована на молодежную аудиторию. Две трети американцев, в том числе почти половина курильщиков, хотели бы, чтобы правительство США наложило более строгие ограничения на рекламу сигарет, а 53% американ­цев выступают за ее полный запрет 50% населения утверждают, что хотя они и не поддерживают идею полного запрета, но все же считают необходимым введе­ние более жестких правил осуществления подобной деятельности.

Росту беспокойства участников табачного рынка способствуют и статисти­ческие данные центров контроля здоровья и профилактики заболеваний, со­гласно которым человек, не начавший курить до 19 лет, с вероятностью 90% уже не приобретет в дальнейшем эту вредную привычку. Следует также упомянуть и статью в «Journal of American Medical Association», в которой приводятся дока­зательства связи рекламы табачных изделии с ростом числа несовершеннолет­них курильщиков. Все это создает реальную угрозу процветанию табачной ин­дустрии.

Связь между рекламой табачных изделий и курением подростков и молоде­жи можно проследить на примере сигарет «Camel». В 1986 г. рыночная доля этой марки среди молодых людей в возрасте от 17 до 24 лет составляла менее 3%. В 1988 г. началась работа над новым образом торговой марки под названием «Joe Camel». В результате в 1989 г. доля торговой марки «Camel» среди несовершен­нолетних курильщиков составляла 8%, а в 1993 г. достигла 13%. Как утверждает Джон Пирс, ученый-эпидемиолог Калифорнийского университета из города Сан-Диего. «Реклама безусловно повышает склонность людей к эксперименти­рованию в выборе сигарет. Однако, повышая эту склонность, сама по себе рекла­ма не заставляет людей проводить подобные эксперименты они являются ре­зультатом влияния других представителей данной социальной группы».

Участники рынка сигарет оказались перед непростой дилеммой. Согласно кодексу табачной индустрии, им необходимо нацеливать свой торговый призыв на взрослых — однако анализ рынка указывает на то, что почти все потребители сигарет начинают курить и вырабатывают приверженность определенной торго­вой марке еще в юношеском возрасте. Кроме того, согласно результатам многих исследований, в 1990-х гг. произошло резкое увеличение числа курящих тинэйджеров. Поэтому табачные компании постоянно заявляют, что их маркетинго­вые усилия не ставят своей целью охват подростковой аудитории. По их утвер­ждениям, все $5 млрд, ежегодно расходуемых на рекламу и стимулирование сбыта, содействуют распространению торговых марок среди взрослых, уже приобщившихся к курению. Однако сведения о деятельности некоторыхкомпанийявно противоречат подобным заявлениям. Производители сигаретскрывают,что их умело организованная рекламная кампания рассматривает в качестве потенциальных покупателей несовершеннолетних подростков.

Табачная индустрия не собирается сдавать свои позиции. R.J. Reynolds Tobacco Co. оказала спонсорскую поддержку фирме Roper Starch в проведении обследования 1117 молодых людей в возрасте от 10 до 17 лет. Полученные результаты показали, что: (1) 73% опрошенных образ «Joe» был хорошо зна­ком, причем среди всех используемых в рекламе символов этот образ запоминал­ся хуже всего; (2) лишь 81 % тех, in о идентифицировал «Joe» в качестве реклам­ного символа, знали, что он был еще и символом сигарет Camel; (3)только 3%распознававших образ «Joe» заявляли о том, что они положительно относятся к курению (в число этих 3% вошли лишь подростки 16-17 лет); (4) гораздо боль­шее число подростков, знакомых с рекламой сигарет, помнили о ковбое «Marlboro» компании Philip Morris, чем о «Joe», олицетворявшем торговую марку «Camel».

В конце 1996 г. президент Клинтон подписал распоряжение,наделившееУправление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и меди­каментов (FDA) правом контролировать рынок сигарет. При этом он утверж­дал, что отныне благодаря усилиям FDA «"Joe" и ковбой "Marlboro" навсегда исчезнут из поля зрения наших детей». Возможно, что такое заявление было чересчур опрометчивым, однако само распоряжение на деле содержало серьез­ные ограничения рекламы табачных изделий.

FDA считает, что продажа сигарет служит распространению никотина, веще­ства, способного вызвать у человека постоянную потребность в его употребле­нии. Поэтому FDА своими распоряжениями строго регламентировала рекламу сигарет и затруднила возможность их покупки молодыми людьми. Некоторые из принятых мер включали в себя запрет на использование автоматов для про­дажи сигарет, ограничения на распространение предметов, использующих сим­волику в стиле «Joe Camel», разрешение на использование лишь черно-белой рекламы табачных изделий в журналах, регулярно читаемых подростками, а так­же запрещение табачным компаниям оказывать спонсорскую поддержку прове­дению спортивных мероприятий.

Первоначальная реакция производителей сигарет была резко отрицательной. Они обратились в Федеральный суд с требованием лишения FDA права контро­лировать деятельность табачной индустрии Кроме того, были поданы иски в суды отдельных штатов, в которых оспаривалась правомочность ограничений рекламы сигарет под предлогом защиты свободы слова. «Скоро вы узнаете, что правительство внесло в список продуктов, распространение которых будет ограничено дополнительными правилами, обыкновенное мороженое, причем это будет сделано на том основании, что в мороженом содержится большое количе­ство холестерина. Если табак так вреден, то почему бы не запретить его вовсе? Как можно допустить, чтобы выпускаемый на законных основаниях товар не мог свободно рекламироваться?» — возмущался Кент Браунридж, генеральный управляющий компании Rolling Stone.

Однако после того, как такой мелкий производитель сигарет, как фирма Liggit признала вредные последствия курения в обмен на освобождение от граж­данской ответственности, крупные компании начали переговоры с правитель­ством на предмет соблюдения правил, установленных FDA, а также согласились принять на себя дополнительные маркетинговые ограничения и произвести все установленные платежи.

Источник: John M. Broder, «Two Top Cigarette Makers Seek Settlements», «New York Times», April 17, 1997, A1, A13; Richard Lacayо, «Put Out the Butt, Junior», «Time», September 2,1996, 51; Jeffrey Goldberg, «Next Target Nicotine», «New York Times Maga­zine», August 4, 1996, 23, 36; Ira Teinowitz, Keith Kelly, «FDA Reopens Tobacco Rules», «Advertising Age», March 25, 1996, 48, Melanie Wells, «Ad Agencies Wary of Tobacco Account Stigma», «USA Today», July 27, 1995, B1, D1; Steven Colford, «Hooked on Tobacco: The Teen Epidemics», «Consumer Reports», March 1995, 142-146; «Teen Smoking and Ads Linked», «Advertising Age», February 21, 1994,1, 36.

Краткий обзор главы

Специалисты по маркетинговым коммуникациям, работающие в табачной индуст­рии, оказались в парадоксальной ситуации. С одной стороны, они должны доказы­вать своим заказчикам, что предлагаемые ими коммуникационные стратегии спо­собны обеспечить достижение поставленных целей, в том числе и «обращение» некурящих в курящих. С другой стороны, им приходится убеждать правительство и общественность в том, что те же самые стратегии не могут оказать влияния на аудиторию несовершеннолетних потенциальных курильщиков. Кроме того, им не­обходимо решать проблему своей социальной ответственности перед обществом за распространение продукции, наносящей вред здоровью людей.

Стратегии маркетинговых коммуникаций реализуются в чрезвычайно слож­ных правовых, этических и общемировых условиях. Цель данной главы является троякой: (1) дать обзор правовых вопросов, влияющих на осуществление марке­тинговых коммуникаций, (2) исследовать процессы саморегулирования в индуст­рии маркетинговых коммуникаций и (3) рассмотреть этические и общемировые проблемы, способные оказать воздействие на маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование

Государственное регулирование, нацеленное на защиту потребителей, может осу­ществляться на федеральном или местном уровне. Фактически первые попытки защиты потребителей предпринимались не федеральным правительством, а прави­тельствами отдельных штатов. Например, еще до учреждения FDA в 1939 г. в штате Нью-Джерси были приняты семь законов, получивших название «семи сестер», которые регулировали некоторые спорные вопросы организации переработки пи­щевой продукции на предприятиях семейного бизнеса. В конце концов призыв «caveat emptor» (что переводится с латинского как «пусть покупатель будет ос­мотрителен») стал настолько распространенным, что федеральное правительство поневоле оказалось вовлеченным в процесс защиты прав потребителей. В настоя­щее время и федеральные законы, и законы отдельных штатов косвенно регулируют осуществление маркетинговых коммуникаций. Основные федеральные законы, затрагивающие данную проблему, приведены в табл. 7.1.

Далее мы перейдем к рассмотрению государственных учреждений, напрямую влияющих на осуществление маркетинговых коммуникаций. Сначала мы познако­мимся с самым важным из них — Федеральной торговой комиссией (FTC), а затем кратко опишем другие группы правительственных организаций, формирующих маркетинговую коммуникационную среду.

Таблица 7.1.Краткий обзор федеральных законов, созданных для защиты бизнеса и потребителей и влияющих на осуществление маркетинговых коммуникаций

* Запрещающий снижение оптовых цен в торговле между штатами (прим. перев.).

** Освобождает от преследования по антитрестовскому законодательству межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (прим. перев.).