Элементы коммуникационного акта
Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
Коммуникация (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.
Элементы коммуникационного акта
КТО – источник, отправитель информации;
ЧТО – содержание информации;
КАК – средства и способы передачи информации;
ГДЕ и КОГДА – пространственно-временная ориентация коммуникативного акта;
ЗАЧЕМ– цел или ожидаемый результат общения;
КОМУ – адресат, реципиент или приемник информации.
Элементы МК:
1 убеждение и информирование потребителей;
2 цели;
3 места контактов;
4 участники маркетингового процесса;
5 маркетинговая коммуникационная деятельность (маркетинговые коммуникационные обращения).
Участником маркетингового процесса называется лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров:
- сотрудники фирмы;
- продавцы продукции;
- поставщики;
- жители территорий, на которых производятся и реализуются товары/услуги;
- СМИ;
- органы регулирования;
- покупатели.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение.
Обращение (послание, сообщение, англ. message).
Кодирование (англ. encoding) – процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату в виде текстов, символов, образов.
Фильтры (барьеры, англ. barrier) – различного рода ограничения в передаче послания.
Канал коммуникации (англ. media).
Посредник (коммуникант, англ. communicant, spokespersons, moderator) – человек или какой-либо другой персонаж, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.
Получатели(адресаты, англ. receiver) – те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама.
Ответная реакция (англ. reaction) – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.
Обратная связь (англ. feedback) – та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи (шумы, англ. noise) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.
 |
Модель коммуникационного процесса
Коммуникативный MIX (элементы комплекса маркетинговых коммуникаций)
Реклама (Advertising) – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта (Sales promotion) – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроводящей сети;
Взаимоотношения с общественностью (Publik relations) – достижение высокой общественной репутации фирмы;
Прямой маркетинг (Direct-marketing) – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы с местными компаниями или предприятиями розничной торговли; звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам).
Коммуникативная политика – это перспективный курс действий предприятия или его представителей, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более ицами, которые непосредственно общаются друг с другом без/с использованием средств коммуникации.
Не личностные коммуникации осуществляются в условиях личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия в зависимости от сложившейся избирательной среды.
Интегрированные МК (ИМК)
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты МК – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю.
Предпосылки интеграции коммуникаций:
1. рост общемировой конкуренции;
2. развитие НТП;
3. появление более информированных покупателей.
Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс.
Причины применения ИМК:
1. Более высокая эффективность осуществления сегментирования целевых аудиторий с помощью новых технологий: интерактивных средств распространения информации, цифрового телевидения и Интернет.
2. Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей.
3. Непрерывно растущая интернационализация или глобализация рыночной деятельности.
4. Способность оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы. Т.е. маркетинговое обращение, автор которого знает, ЧТО, КОГДА и КОМУ конкретно собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи.
 |