Другие модели портфельного анализа

Наряду с матрицей, разработанной Бостонской консалтинговой группой, в портфельном анализе используется целый ряд моделей — анализ GAP, разработанный в Стэнфордском исследовательском институте, метод LOTS («Лоцман»), модель Мак-Кинси 7S, метод PDS (Problem Detection Study), модель Северной школы маркетинга услуг и т.д.

Серьезными недостатками указанных моделей (включая матрицу БКГ) являются отсутствие в них четкого алгоритма анализа, возможность неоднозначного толкования анализируемой информации и не всегда достаточная обоснованность сделанных выводов, что приводит к принятию решений скорее на интуитивном уровне. В этой связи представляет интерес корреляционно-регрессионная модель влияния на прибыль маркетинговой стратегии PIMS (Profit Impact of Market Strategy).

Первоначально модель строилась на информации компании General Electric. Затем эта информация была дополнена данными других корпораций. Число участников (компаний) этой модели все время возрастало, вследствие чего база данных постоянно увеличивалась.

В настоящее время базу данных модели составляет информация около 3000 компаний, главным образом американских и европейских. Компания, сравнивая расчетные модельные и фактические данные, получает возможность определить, какие действия надо произвести, чтобы добиться успеха, что можно ожидать от конкретного выбора.

В рассматриваемой модели целевыми функциями являются рентабельность инвестиций (ROI), определяемая отношением дохода после вычета корпоративных затрат к сумме оборотного и основного капитала по остаточной стоимости, и поток наличности (Cash Flow). Все факторы разделены на три основных блока: конкурентная ситуация, производственная структура и рыночная ситуация. Конкурентная ситуация определяется абсолютной и относительной долей компании на рынке и относительным качеством продукции и услуг. Увеличение любой из этих переменных благоприятно влияет на прибыль.

Производственная структура характеризуется отношением суммы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости (увеличение этих показателей отрицательно влияет на прибыль), а также уровнями использования производственных мощностей и производительности труда (увеличение этих переменных благоприятно воздействует на прибыль). Рыночная ситуация характеризуется показателем роста рынка (благоприятно влияет на прибыль), капиталоемкостью рынка, отношением затрат на маркетинг к сумме продаж, а также общим объемом закупок. Рост любого из этих показателей отрицательно сказывается на прибыльности. По мнению западных исследователей, достоинством данной модели является использование эмпирического материала большого количества компаний и, соответственно, исключение абстрактного подхода, присущего почти всем моделям портфельного анализа.

Лекция 7. Конкурентный анализ

7.1 Анализ конкурентов.

7.2 Анализ конкурентной позиции организации.

7.3 Оценка конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентов

Чтобы знать, в каком направлении развиваться своей компании, необходимо иметь информацию о том, что движет конкурентом, что он делает, что он способен делать.

В результате проведенного анализа конкурента можно попытаться составить представление о том, что собой представляет данный конкурент, как он будет вести себя в конкурентной борьбе.

Рассмотрим процесс анализа конкуренции на рынке. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта предприятия широко используют методы ассоциативного опроса слушательской аудитории, выявляя, с какими полезными качествами или условиями слушатель ассоциирует предприятие конкурента.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта.

Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета таких факторов, как: размер, темпы роста прибыльности предприятия конкурента, его рыночная доля, возможные варианты выхода на рынок или дальнейшее расширение рыночной доли и пр.

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия позволяет построить многоугольник конкурентоспособности, по каждой оси которого откладываются значения фактора данного предприятия и основных конкурентов.

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Конечно, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы, так, особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это конечный итог маркетингового анализа конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов деятельности предприятия, финансов, объема продаж, стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Тем не менее для основных конкурентов такая схема оценки является, как правило, достаточно полной и включает аспекты, приведенные в таблице 7.1. Безусловно, в таблице рассмотрена только часть вопросов.

Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция "4Р".

Схема, представляющая собой сравнительный анализ собственного предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, регион и каналы сбыта, продвижение на рынке, обозначается «4Р» по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion).

Для того чтобы составить профиль поведения предприятия-конкурента, необходимо ответить на следующие вопросы:

· доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет?

· какие возможные шаги и изменения в стратегии может предпринять конкурент?

· в чем уязвим конкурент?

· какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента?

Любой фирме необходимо иметь список конкурентов, где также должны быть указаны адреса, телефоны, сайт, фамилии, имена и должности сотрудников, с которыми в той или иной форме были установлены контакты. Список должен быть ранжирован: выделен основной конкурент, определен лидер рынка, последователь рынка и ряд других компаний, за деятельностью которых требуется маркетинговое наблюдение. Сбором соответствующих данных могут заниматься специалисты по маркетинговому анализу, штатные маркетологи компании, менеджеры по продажам, параллельно с выполнением своих основных функций. Информацию о конкурентах можно получить:

1) приобретая их товары;

2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками;

5) собирая их рекламу;

6) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций и пр.

Таким образом, для собственного позиционирования и стратегического планирования деятельности предприятия необходимо изучить деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны и, соответственно, свои преимущества и недостатки относительно конкурентов. При этом деятельность предприятия и сам товар должны быть конкурентоспособными.