Маркетинговые исследования. Опросы

Одним из наиболее эффективных путей идентификации вашего рынка являются опросы и анкеты. Для того чтобы убедить ваших клиентов заполнить их, необходимо в самом начале объяснить, что вы хотели бы лучше узнать своих потребителей, чтобы эффективнее их обслуживать. Не бойтесь обращаться к ним, не скрывайте того, что вам необходима инфор­мация для составления плана по маркетингу. На основной контингент клиентов вы произведете хорошее впечатление своим деловым подходом к бизнесу.

Ключ к получению нужной информации заключается в простоте и краткости вопросника. Простая форма вопросника не отпугивает клиента. Не нужно предполагать, что хотят клиенты, — они сами расскажут вам об этом. Важно, чтобы им было легко это сделать. Создайте короткий вопросник, не более пяти вопросов, лучше три, которые должны быть сконцентрированы на самых важных аспектах взаимодействия компании с клиентом, с их точки зрения.

Единственный способ получить 100%-й опрос — провести его во время пребывания клиента у кассы. Обязательным условием должно быть то, что анкетирование проводится на добровольной основе. Не надоедайте им. Клиент может не хотеть участвовать в исследовании — это его право. Опрос лучше проводить в специально подготовленной приятной атмосфере.

Приведем пример краткого опросника, который применяют в своей практике американские дилеры, обслуживающие автомобили такой марки, как «Cadillac».

Главная идея такого опроса заключается в том, чтобы сфокусировать внимание на трех самых важных для клиента темах. Таким образом, можно узнать, насколько соответствует ваш сервис потребностям клиента. Если потребитель будет думать, что он получил меньше за свои деньги, чем рассчитывал, если ему сделали работу не в срок или ему пришлось 2-3 раза обращаться в сервис, чтобы исправить плохую работу, — ваш бизнес функционирует очень плохо. Зная это, вы сможете извиниться и переделать работу немедленно и бесплатно.

Однако в случае, когда вы сделали все правильно, анкета будет нелишним напоминанием клиенту об этом — без хвастовства. Ответы на вопросы подчеркивают, что окончательный счет был меньше или соответствовал первоначальной калькуляции по ремонту, а работу выполнили качественно с первого раза и вовремя.

Основное значение этих вопросов — показать, что компания заботится о своих клиентах. В конце анкеты написано, что компания существует с 1911 г. Сотрудники гордятся многолетней историей своей фирмы. Клиенты могут рассчитывать, что, если что-то случится с их автомобилем, персонал компа­нии всегда будет на месте и придет к ним на помощь. В анкете предусмотрено также место для пожеланий или претензий, которые клиент может вписать самостоятельно.

Во время ожидания клиентом выполнения ремонтных работ или после того, как клиент получил свой автомобиль обратно, можно попробовать предложить ему заполнить более развернутую анкету, состоящую из 49 вопросов (см. приложение). Такое исследование проводится для более полного изучения мнений клиентов относительно оказанного им сервиса. Этот опрос лучше проводить с привлечением опытных интервьюеров, лучше — молодых женщин. Анкету обычно вкладывают в папку со счетом.

Для того чтобы не вызвать раздражения у клиентов, предлагать заполнить анкету следует в вежливой форме, не настаивая на согласий. Клиенту нужно дать возможность отказаться.

Обычно подобную информацию получают при помощи телефонных опросов постоянных клиентов. Но у этого способа исследований есть серьезный недостаток. Звонок может побеспокоить людей во время сна или обеда, что, естественно, вызовет негативную реакцию. Проще и эффективнее дать клиентам форму, которую можно заполнить самостоятельно, и конверт с обратным почтовым адресом. Если клиент не захочет этого сделать, он может просто выбросить анкету. Как правило, немалое число клиентов желают сообщить что-то важное и соглашаются потратить немного времени на участие в опросе. Обычно по почте возвращается около 35% заполненных опросников.

В заключительной части краткого и развернутого опросников можно поместить приглашение к обсуждению актуальных потребностей или жалоб клиентов с администрацией компании. На первый взгляд, это предложение вряд ли сможет понравиться потребителям. Многие просто откажутся. Клиент не захочет попусту терять время. Но на практике такой метод стал очень популярным, особенно среди американских товаропроизводителей. Участие потребителей в подобных дискуссиях часто стимулируют дополнительными скидками, специальными подарками, бесплатным обслуживанием и т.п.

По-научному такой вид маркетинговых исследований называют методом фокус-группы. Это один из способов получения маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основании свободной полемики под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Проведение фокус-групп очень эффективно. Это позволяет увидеть деятельность вашей компании со стороны. Вы сможете узнать, получают ли ваши клиенты качественный сервис, знаете ли вы те места, где допускаете ошибки. Метод фокус-групп позволяет вести учет проблем и расставлять приоритеты.

Обычно в них принимают участие 8-12 человек со стороны клиентов и 1-2 человека из администрации компании. Если численность группы превышает 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не­сколько человек.

Основной темой фокус-группы, проводимой под руководством автомобильного дилера, может являться степень удовлетворенности клиентов оказанными им услугами по послепродажному техническому обслуживанию, организацией торговли автомобилями, условиями гарантии, покупки в кредит или аренды автомобилей. Руководитель группы может, например, задать такой вопрос: «Позвонил ли Вам наш сотрудник через две недели после покупки Вами нового или получения Вашего автомобиля из ремонта, чтобы поинтересоваться, все ли у Вас в порядке, нет ли у Вас каких-нибудь проблем или претензий?»

На проведение фокус-группы обычно отводится 1-1,5 часа. Для получения репрезентативных данных по изучаемой проблеме проводят 4-5 обсуждений.

Когда компания «ФОРД» проводила исследования о целе­сообразности дальнейшего производства модели «Taurus», выяснилось, что половине респондентов нравится дизайн этой модели, в то время как другая половина относилась к ней просто с ненавистью. Положительный рейтинг «Taurus» составил тогда 4,5 из 10, нейтральный — 1,2. Как было отмечено, почти половина опрошенных любила этот автомобиль, а это уже много. «ФОРД» продолжил производство указанной модели.

В другом случае руководство компании опасалось: будут ли клиенты высказываться отрицательно о деятельности фирмы в их присутствии? Оказалось, благодаря тому что участников в группе много, они чувствовали себя в безопасности и по мере продолжения дискуссии высказывались все более открыто и резко.

Один из респондентов просто обругал службу аренды автомобилей, поскольку ему единственному было отказано в предоставлении автомобиля напрокат взамен того, который он сдал в ремонт. Вначале этому клиенту не поверили. Менеджер по аренде автомобилей поклялся, что свободные машины всегда есть в наличии. Проведя служебное расследование, руко­водитель автоцентра обнаружил, что сотрудники отдела аренды нередко отправляют клиентов без предоставления им во временное пользование автомобилей дилера. Вместо того чтобы заказывать новые машины для клиентов, они расходовали денежные средства не по назначению. Эти сотрудники были уволены.