Экономическая (эконометрическая) эффективность

что его работы выпало переводить разным «специалистам». Чтобы хоть как-то устранить последствия такого плюрализма, мы вынуждены были ввести особую Вставку З, где в самой общей форме изложили базовые экономические понятия, которые будут использованы в этой книге.

ВСТАВКА З. Основные экономические понятия

И выбор критерия эффективности

В самом общем виде предполагается, что некоторая компания реализует какие-то товары и/или услуги с выгодой для себя и в целях обогащения. Как ни странно, это весьма принципиальная оговорка, так как существует известная группа некоммерческих организаций, которые тоже оборачивают значительные нежные средства, но при этом считается, что они не извлекают из этого прибыли для себя. Поэтому вся сумма финансовых средств (наличные и безналичные деньги, финансовые обязательства и проч.), полученная от коммерческой реализации выше упомянутых товаров и услуг за определенный период (как правило, год), называется поступлениями, или выручкой. Иногда можно встретить определение ручки как биллинга, но это не более чем обычный англицизм, так как здесь подразумевается сумма выставленных и оплаченных счетов, что эквивалентно денежным поступлениям (выручке) за период. Из этой суммы вычитаются все оборотные налоги, после чего происходит финансирование издержек: процентов кредитам, отчисления во всевозможные фонды, оплата факторов производства сырья и материалов и т. д. и т. п. После всех вычетов от нее остается некий объем средств, именуемый валовой (вариант: брутто) прибылью1 или, соответственно, убытками (отрицательная прибыль). На прибыль, в свою очередь, накладывается одноименный налог, после чего она становится чистой прибылью (т.е. полностью очищенной от всего возмещения), или нетто-прибылью. Распределение чистой прибыли уже является частным делом каждой отдельно взятой компании. В классическом виде считается, что она распределяется между акционерами согласно долям владельцев бизнеса, хотя возможны случаи капитализации прибыли (отнесен им ее на основной капитал бизнес- единицы) или инвестирования.

Отношение чистой прибыли к обороту называют рентабельностью (profit margin). Она, как правило, является важнейшим показателем эффективности работы предприятия. дальше число критериев оценки эффективности может расти бесконечно: где-то анализируют отношение оборота к числу сделок (вычисляют «средний чек» — АGС, «средний доход на одно устройство» — АRPU и т. д.),

________________

¹ Характерный момент — в различных стандартах ведения бухгалтерского учета в оборот

включаются и неоперационные (т.е. полученные не от основной деятельности компании) поступления, например от реализации избыточных основных средств или от сдачи излишков помещений в аренду. Но мы для простоты картины не будем вдаваться в бухгалтерскую казуистику ограничим рамки своего исследования только поступлениями от основной деятельности компании и полученной от этого операционной прибылью.

А. Кутлалиев

А. Попов

кто-то делит оборот или прибыль на численность персонала и получает эффективность в расчете на одного сотрудника; некоторые компании замеряют фондоёмкость, фондоотдачу, число контрактов на одну телефонную линию, оборот на кв. метр рабочей площади и т. д. В любом случае все это синтетические (вторичные) показатели, т. е. разнообразные комбинации основных (первичных) понятий, как то: оборот, прибыль, основные средств, доля рынка и т.д.

Важно отметить, что выручка не является единственным источником поступления средств на предприятие. Помимо доходов от основной деятельности деньги могут поступать из многих источников, например, это проценты по ранее выданным кредитам или взносы учредителей. Общая сумма всех поступлений называется финансовым оборотом (итпоет) компании. Поэтому для анализа экономических результатов вообще и экономической эффективности рекламы в частности нам надо очень внимательно смотреть, какой параметр взят в качестве критерия. Как правило, «оборот» и «выручка» — это довольно близкие понятия. Но бывает, что они по тем или иным причинам начинают серьезно расходиться, вплоть до того что выручка в новом году может вырасти (например, вследствие нашей успешной рекламной кампании), а оборот упасть (например, потому что в прошлом году был размещен крупный пакет акций). Далее мы покажем на примерах зарубежных корпоративных скандалов и нашего РАО ЕЭС, что с выбором критерия экономической эффективности надо обращаться крайне осторожно.

Справедливости ради надо сказать, что все многообразие точек зрения вполне объяснимо, если мы учтем, что в бизнесе вообще не существует единых критериев оценки деятельности фирмы и ее менеджмента. Исследования на эту тему показывают довольно любопытную картину. Опрос 100 менеджеров по маркетингу, проведенный в Австралии в 1993 г., показал, что дистанция между теми критериями, которые первыми приходят на ум и составляют, что называется, набор ((первой необходимости., и теми, которые в принципе известны, но явно не первоочередные, весьма значительна (рис. 2.1).

Картина получается вполне характеристическая: в основе оперативного анализа лежат преимущественно внутрифирменные экономические характеристики: уровень продаж, доля рынка и отношение клиентов к рекламному предложению, измеренное, например, через количество вернувшихся купонов, и т.д. Все эти характеристики прямо или косвенно связаны с нормами экономического учета и анализа, ведением бухгалтерии и т.д., поэтому сравнительно легко вычленяются и учитываются без помощи внешних подрядчиков. Критерии, для определения которых требуются хоть какие-либо внешние измерения (известность бренда, известность рекламы, отношение

Глава 2