Нужды, желания и спрос

Нужды — это самое главное понятие, лежащее в основе маркетинга. Человеческие нужды — это то, в чем человек нуждается, т. e. состояние осознаваемой нехватки чего-либо.

Человеческие нужды очень многообразны и сложны. Это потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой. Это социальные потребности в защищенности, в любви, радости, развлечениях. Это потребности в признании и престиже. Это личностные потребности в знаниях и самовыражении. Хотя эти потребности формируются не журналами мод, о них все-таки можно сказать, что человек в них нуждается в такой же степени, как современная женщина нуждается в косметике.

Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться сократить потребность. Люди в развитом индустриальном обществе чаще всего пытаются найти или изобрести предмет, который сможет удовлетворить их потребность. Люди в бедных странах пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.

Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека получить престиж, признание. Tony's — один из лучших и самых дорогих ресторанов в Хьюстоне. Обедать там (быть завсегдатаем — тем паче) — это знак материального преуспевания. Некоторые просят усадить их в центре зала, чтобы быть уверенными в том, что другие заметят их. Это удовлетворяет их потребность чувствовать собственную значительность.

Другие рестораны, такие, как Bennigan's, строят свой бизнес на удовлетворении социальных нужд: потребности в общении с другими людьми, повеселиться, расслабиться. Эти рестораны создают раскованную, непринужденную атмосферу, и сама открытая конфигурация стойки бара способствует тому, что посетители используют ресторан как место встречи и общения с соседями.

Желания. Второе базовое понятие маркетинга — человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием культуры общества и индивидуальных качеств определенной личности. Желания — это то, посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах. Желания голодного австралийского аборигена не простираются дальше личинок жука-навозника, яиц ящерицы, съедобных корешков. Голодный американец хочет съесть гамбургер с жареной картошкой и запить все это кока-колой. Желания обычно описываются ссылкой на то, что может удовлетворить данные потребности. С развитием общества расширяется круг потребностей его членов. По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются дать им больше удовлетворяющих их желания товаров и услуг. Когда-то посетитель, заходя в ресторан, заказывал просто бокал белого вина, теперь в ресторанном меню указываются разные вина: шардоне, совиньон, рислинг и т.д. Посетитель стал более разборчивым и ожидает, что в ресторане ему подадут его любимый сорт вина.

Многие продавцы часто путают желания с потребностями. Производитель буровых машин может думать, что покупателям нужны его буровые машины, в то время как им нужны скважины, которые бурят с их помощью. Такие продавцы страдают от «маркетинговой близорукости». Товар до такой степени владеет их сознанием, что они думают о нем лишь в терминах желаний покупателей приобрести его и теряют из вида потребности покупателей, которые этот товар призван удовлетворять. Они забывают о том, что сам товар — лишь инструмент, с помощью которого решаются проблемы покупателя. И этих продавцов ждет жестокое разочарование, когда на рынке появится товар, который с большим успехом удовлетворяет эти нужды и стоит при этом дешевле. Тогда покупатель захочет купить именно этот товар у другого продавца хотя его потребности нисколько не изменились.

Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они могут покупать лишь те товары, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить на эту покупку. Будучи подкрепленными покупательной способностью людей, их желания превращаются в их покупательский спрос.

Нет ничего проще, чем определить покупательский спрос в человеческом обществе на определенный период. За один только год 230 млн. американцев могут оплатить 45 млрд., ресторанных обедов, 675 млн. гостиничных номеров и более 1133 млрд., мест в самолетах на внутренних пассажирских авиалиниях. Эти и другие товары, предлагаемые индустрией гостеприимства и туризма, составляют часть национальной экономики.

Потребители рассматривают товары как набор определенных благ и выбирают те из них, которые дают им больше благ за их деньги. Например, номер в Motel 6 означает место, в основном пригодное для жилья, с минимумом удобств, но за низкую цену. Номер в Four Seasons — это комфорт, роскошь и статус. Люди выбирают для себя тот товар, который предлагает им блага, способствующие максимальному удовлетворению их потребностей в диапазоне их желаний и ресурсов.

Товар

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает, что должны существовать также товары, способные удовлетворить и то, и другое, и третье. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или желаний.

Предположим, что какой-то руководящий работник в отрасли экономики с очень жесткой конкурентной борьбой чувствует потребность снять стресс, вызванный служебными обязанностями. Товары, способные удовлетворить эту потребность, мы назовем товарным комплектом для выбора. Этот набор может включать в себя концерт классической музыки, обед в ресторане, четырехдневный отдых на Карибском море, занятия спортом. Не все эти товары одинаково желанны. К легкодоступным и менее дорогостоящим, таким, как концерт или обед в ресторане, прибегают чаще и о них вспоминают в первую очередь. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большую выгоду получит производитель. Таким образом, производители должны знать желания потребителей и предлагать им товары, приближающиеся к тому, чтобы как можно лучше удовлетворить эти желания.

Понятие «товар» не ограничено только материальными предметами. Все, что способно удовлетворить желание, может быть названо товаром. В придачу к материальным предметам и услугам это понятие включает в себя также людей, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, в какой ресторан ему пойти, какое место посетить, каким авиалиниям отдать предпочтение, чтобы туда добраться, в какие организации вступить, какие идеи поддержать. С точки зрения потребителя, все это — товары. Если в определенных контекстах термин «товар» кажется нам не очень подходящим, мы всегда можем использовать вместо него такие слова, как «удовлетворитель потребности», «предложение», «средство». Все они описывают что-то, что мы можем оценить как способное удовлетворить наши желания.