Товарная марка: понятие, функции и правила регистрации

Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Атрибуты: 1.знак или символ, чтобы различать товары разных производителей. 2.товарная марка состоит из 2 частей: фирменное имя-буква, слово, которое можно произнести, фирменный знак – символ, рисунок, которые можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности. У нас регистрирует товарные знаки Государственное патентное ведомство Республики Беларусь.Не допускаются к регистрации: 1.не имеющих признаков отличия. 2.является общепринятыми символами и требованиями. 3.представляющих собой герб, флаги, официальные названия гос-в, названия междунор-ных межправит-ных орг-ций, гос. награды или иные гос. знаки и отличия. 4.является ложными или способны ввести потребителя в заблуждения. 5.противоречия публичному порядку и принципам морали.

Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями: 1.Гарантия качества. 2.Индивидуализирующая. 3.Рекламная. 4.Охранная

21.Упаковка. Понятие, требования, нормы и факторы, влияющие на ее вид.

Упаковка – дополнительный сервис (удобство), а для производителя – средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара. Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.Составляющие упаковки: 1.Этикетка – своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции. 2.Вкладыш – детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.Требования: 1.Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений; 2.Обеспечить создание рекламы товару; 3.Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара; 4.Должна отличатся от упаковки конкурента; 5.Должна помогать в быстрой идентификации производителя; 6.Создавать имидж и соответствовать уровню цен.Основные факторы, влияющие на вид упаковки:• вес и объем товара;• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;• виды и пути перевозки товара.

22.Сущность и задачи маркетингового планирования.

Маркетинговое планирование - деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.Принципы: 1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; 2) направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы; 3) планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Основные задачи: * определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь; * устанавливает исходные данные для планирования;* определяет общую организацию процесса и рамки планирования.

45.Средства распространения рекламы.Средства или каналы рекламирования:все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники),аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео),прямая рассылка почтой,наружная реклама,сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры),мероприятия паблик рилейшнз,система Интернет.Реклама в прессе. Наиболее традиционное и сравнительно недорогое средство рекламирования. Виды прессы:газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.Аудиовизуальные средства размещения рекламы: телевидение, радио и кино.Реклама по телевидению может иметь следующие виды:рекламный ролик (клип),телеобъявление, рекламная заставка

рекламная передача.Прямая почтовая рекламапредставляет собой рассылку рекламных сообщений определенной категории потенциальных покупателей или возможным деловым партнерам. Наружная реклама.

три группы реклам:стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов рекламы, размещаемые на транспортных средствах,рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах).Сопутствующие материалы и мероприятиякак средство рекламирования могут быть подразделены на две группы:фирменные упаковкифирменные сувениры и подарки.

50.Формы организации службы маркетинга на предприятии.1) Функциональная структура маркетинга- маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. 2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам.

3) Организация по клиентам- каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка.

46.Личная продажа.Личная продажа (персональная продажа) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения о покупке представляет собой последний этап после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений. Однако персональная продажа не имеют большого масштаба влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который, входят: отыскивание и оценка потенциальных клиентов и покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.

47.Пропаганда.Пропаганда - это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерческих, важных сведений в печатных средствах информации иди благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целевых стран.Организации через пропаганду создают свой имидж или исправляют, формируют благоприятное представление о себе. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют следующие средства:1.Установление и поддержание связи с прессой. 2.Товарная пропаганда. Включает различные усилия по популяризации конкретных товаров (плакаты с пропагандой продукта в магазинах).3.Общефирменная коммуникация. Она направлена на формирование глубокого положительного мнения о деятельности фирмы.4.Лоббизм. Включает работу с правительством и другими структурами власти для недопущения какого-либо законодательств или регулироания.5.Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

48.Стимулирование сбыта.Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. Виды стимулирования сбытаСтимулирование розничной торговли:-дополнительные сделки с компаниями-продавцами-конкурсы для компаний-продавцов или их персонала-предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж.Стимулирование потребителей:-Программа лояльности-предоставление бесплатных образцов,-скидки,-подарочные предложения,-конкурсы и розыгрыши,-промоакции.

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж.

Стимулирование продаж:.в зависимости от инициатора и целевой группы;-ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;-горизонтальный или вертикальный эффект;-прямое или опосредованное стимулирование продаж;Типы потребительского стимулирования продаж:-ценовое стимулирование продаж;-ценностное стимулирование продаж;-стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;-стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

49.Становление службы маркетинга на предприятиях.Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности.Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.