Разработка ценовой стратегии предприятия

Сущность стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Короче стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы: цель предприятия + метод установления исходной цены + движение (изменение) исходной цены = стратегия ценообразования. Стратегия предприятия будет зависеть от того, на какой товар устанавливается цена: на подлинный товар-новинку, на новый товар-имитатор или на товар, уже имеющийся на рынке.

Стратегия установления цены на подлинный товар-новинку

Предприятие отрасли печати, выпускающее на рынок новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения.

Если предприятие выбрало стратегию снятия сливок, то оно устанавливает на свое издание высокую цену, ориентируясь на покупателей с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового здания. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, предприятие снизит цену до среднего уровня и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента покупателей со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, предприятие, снизив цену еще раз, сделает издание доступным для массового потребления. Таким образом, данная стратегия ценообразования заключается в последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка, т.е. ее применение дает возможность снять финансовые сливки с каждого последующего сегмента рынка. Использование данной стратегии имеет смысл в условиях, когда:

§ наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;

§ издержки не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;

§ высокая первоначальная цена не привлекает конкурентов;

§ высокая цена поддерживает образ издания высокого качества.

Если предприятие выбрало стратегию прочного внедрения, то оно устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения ориентирована в основном на долгосрочные цели предприятия. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

§ существует достаточно большой спрос на издание;

§ рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

§ с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распространению издания сокращаются;

§ низкая цена непривлекательна для конкурентов;

§ низкая цена на заставит думать потребителей, что товар некачественный.

Стратегия установления цены на новый товар-имитатор

Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. В табл. 5.17 представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования издания. Если существующий лидер рынка занимает положение 1, т.е. выпускает издание с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной цене, то предприятие-новичок, очевидно, предпочтет одну из остальных стратегий. Оно может разработать и изготовить высококачественное издание и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать издание среднего уровня качества и получать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Предприятие-новичок должно изучить размеры и темпы роста рынка для каждого из 9 вариантов стратегии и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Таблица 5.17

Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Цена
Kачество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегия установления цены на существующие товары

При установлении цены на уже существующее издание предприятие применяет стратегию скользящей падающей цены или стратегию преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть ее состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения издания. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых изданий.

Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть этой стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный или уникальный).