Лучше справа, чем слева, лучше выше, чем ниже
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
Как показывают исследования, в двух случаях из трех потребители принимают решение о покупке, уже находясь в месте, где непосредственно продается товар. Даже если покупка предварительно запланирована, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе той или иной торговой марки т. в торговом зале. Простое перемещение товара в магазине с одного места на другое м. увеличить продажи как минимум на 15%.
Зная все это, крупные компании и магазины придумывают все новые и новые приманки для покупателя. Грамотное расположение товара в магазинах, барах и бутиках – гл. цель мерчендайзинга, отд. дисциплины в маркетинге.
Мерчендайзинг – набор методов по увеличению продаж товара непосредственно в месте его продажи. За рубежом внедрением идей мерчендайзинга занимались розничные торговые сети. На российский рынок эти идеи занесли транснациональные корпорации Coca-Cola, PepsiCo, Philip Morris и др. Активнее всего мерчендайзинг используют производители товаров повседневного спроса: продуктов питания, прохладительных напитков, бытовой химии и т.п.
У мерчендайзинга три осн. задачи: поддержание необх. уровня товарного запаса в магазине; расположение товара на полках; презентации товара в месте продажи. Мерчендайзинг м.б. успешным т. тогда, когда учитывает интересы производителя, дистрибутора, продавца и, конечно же, покупателя.
Иди по «тропе» и покупай
Специалисты по маркетингу говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где м. купить товар. Построение «тропы» и «проведение» по ней покупателя – одна из гл. задач мерчендайзинга. Наблюдая за покупателями, маркетологи выявили ряд закономерностей. По словам ген. директора нац. торговой сети «Градиент» Леонида Новосельского, обычно покупатели движутся по периметру зала против часовой стрелки и не любят начинать маршрут со средних рядов. Они неохотно возвращаются обратно.
Где поставить точку
Очень важно определить выгодное место для самой торговой точки. Обычно учитывается множество факторов. «Осн. критерии – близость места от станции метро, удобный подъезд, возможность организации парковки, наличие и состояние коммуникаций, присутствие разнопрофильных торговых объектов», – считает директор по внешним связям ОАО "Седьмой Континент» Валентин Запевалов.
Некоторые компании специально наблюдают за передвижениями жителей района: сколько людей ходит из дома до автобусной остановки или метро по той или иной улице, заходит в тот или иной магазин, пользуется тем или иным маршрутом автобуса. Как правило, лучшее место продажи – в районе с растущим населением, где имеются участки для строительства нового жилья.
Директор департамента маркетинга сети универсамов «Копейка» С. Ломакин говорит: «У нас разработан внутр. корпоративный стандарт по определению мест для магазинов. Мы учитываем стоимость жилья в районе, смотрим, есть ли поблизости культурно-массовые центры, кинотеатры, бары, рестораны и крупные магазины». Любопытна история появления магазина «Копейка» в московском районе Раменки. Долгое время здесь соседствовали супермаркет сети «Перекресток» и продовольственный рынок. Овощи, фрукты и мясо-молочные продукты жители района покупали на рынке (там дешевле), а за остальным шли в "Перекресток". Когда московские власти начали переносить продовольственные рынки в многофункциональные торговые центры, рынок в Раменках исчез. А через некоторое время напротив «Перекрестка» открылся новый универсам «Копейка». «Мы знали, что с рынком скоро будет покончено, поэтому выбрали это место. К тому же нам удобно работать рядом с дорогими супермаркетами, поскольку у нас более низкие цены».
Лучший способ обойти ближайшего конкурента – поместить свою продукцию в начало стеллажа, но, т.к. в этом случае им приходится двигаться против встречного потока, они отдают предпочтение прилавкам справа и любят «срезать углы». Т.о., «маршрутные» пристрастия покупателей достаточно однородны.
А вот при выборе товара они руководствуются разными стратегиями.
Существуют три типа покупателей. "Определившиеся» еще до прихода в магазин решают, какой марке они отдадут предпочтение, и покупают этот товар постоянно. «Мигрирующие» покупают каждый раз новую марку в пределах одной товарной группы. «Неопределившиеся» пробуют все новинки, решение о покупке принимают импульсивно и, как правило, подвержены воздействию рекламы. Наиболее многочисленны «мигрирующие» покупатели, далее следуют «неопределившиеся», а самая малая группа – это «определившиеся».
Сергей Лысенков, директор по продажам в Москве компании Sun Interbrew: На пиво, расположенное в магазине у окна, больше всего реагируют «мигрирующие» и «неопределившиеся» покупатели – посмотрели в окно, там жара, и им захотелось выпить пива.
В представлении мерчендайзеров потребители, не определившиеся со своим выбором, подобны одинокому туристу, отставшему от товарищей в глухом и незнакомом лесу. Свежие зарубки на деревьях, роль которых в магазине играют POS-материалы, помогают туристу догнать своих, а покупателю – сделать свой выбор.
Бытовую технику лучше располагать на отдельном красиво оформленном стенде или на подиумах с названием торговой марки (чтобы технику было видно издалека). Наталия Боброва, менеджер по рекламе и PR компании «Bosch & Siemens Бытовая техника»:
Для демонстрации встраиваемой техники (плиты, духовые шкафы и т.д.) мы производим и предоставляем партнерам демонстрационные стенды.
Наглядная агитация
POS-материалы (от англ, point of sales – место продажи) – средства оформления места продажи товара. Место продажи разделяют на пять функц. зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:
– наружное оформление места продажи: оформление фасада, витрин, вывески, крыши, установки, щиты, указывающие, где находится место продажи;
– оформление при входе: таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара;
– торговый зал: напольная графика, стикеры, вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие рекламируемый товар, однако с увеличением в неск. раз);
– место выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке и привлекают внимание покупателей; шелфтокеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда; подиумы; ценники с логотипом товара;
– прикассовая зона: воблеры, лотки для мелочи; световые короба с надписью «касса» и логотипом товара.
Во время рекламных акций и программ скидок товары помечаются яркими воблерами. Появление новинок сопровождается сообщениями по магазинному радио, информация о них появляется на жидкокристаллических панно и мобайлах при входе. Словом, делается все, чтобы покупатель заинтересовался и вступил на «тропу», ведущую к покупке.
Валентин Запевалов, директор по внешним связям ОАО «Седьмой Континент»: Мы заинтересованы в том, чтобы продавать все, чем мы торгуем.
«Определившимся» покупателям важно, чтобы любимый товар всегда находился на одном и том же месте. Именно поэтому производители и поставщики, договариваясь с продавцом о месте продаж своего товара, настаивают на закреплении за ними постоянного места в торговом зале. Кстати, исследования, проводившиеся сетью «Копейка», говорят о том, что «определившихся» обычно раздражают POS-материалы.
Лучше справа, чем слева, лучше выше, чем ниже
Раскладка товара подчинена строгим правилам и зависит от «троп» покупателей. Лучший способ обойти ближайшего конкурента – поместить товар первым на «тропе» или в начале стеллажа. В любом торговом зале есть приоритетные места, где проходит большинство посетителей магазина. Это периметр торгового зала, места в начале потока покупателей и около касс.
Кстати, многие продавцы ставят на самые выгодные места товары, у которых заканчивается срок годности.
Дорогой товар д. находиться на уровне глаз покупателя, лучше справа, чем слева, лучше выше, чем ниже. Полки выше уровня глаз и ниже уровня руки лучше всего отводить под товары, к которым покупатель относится лояльно. На нижние полки обычно ставят самые дешевые товары.
Если снять товар с полка, расположенной на уровне глаз, и переместить его ниже, м. потерять до 20 % продаж, а если в самый нижний сегмент, то и 40%.
Чем меньше объем упаковки, тем выше м. размещать товар. На нижних полках рекомендуется выставлять продукцию большой емкости. Жестяные банки обычно ставят внизу, стеклянные – выше. «Импульсный» товар, приобретение которого заранее не предполагается (жевательная резинка, шоколад, леденцы, батарейки и т.п.), располагают около касс или в местах пересечения маршрутов движения покупателей.
Есть хитрые приемы, позволяющие поднять уровень продаж за счет др. товара, который продается лучше. Так, плохо продающиеся товары ставят в середине полки, а хорошо раскупаемые начинают и заканчивают ряд. Этот прием называется «заимствование популярности».
У многих розничных сетей есть свои представления о том, где д. находиться те или иные товары. В магазинах сети «Седьмой Континент» товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, мясо-колбасные изделия, рыба, крупы и т.п.) выкладываются в глубине магазина; «красивые товары» (ягоды, овощи и фрукты, особенно экзотические) – в начале торгового зала. А соки, прохладительные напитки, кондитерские изделия и т.д. – в центре торговой площади. В универсамах сети «Копейка» до недавнего времени самое выгодное место отдавали спиртным напиткам.
Сергей Ломакин, директор департамента маркетинга сети универсамов «Копейка»: Мы использовали такой стандарт, как «покупки на праздник», когда вначале человек покупает спиртное, а потом все остальное. В ближайшем будущем мы планируем перейти на стандарт nonfood, т.е. отдавать предпочтение непродовольственным товарам.
Острая конкуренция заставляет производителей товаров и мерчендайзеров идти на рискованные шаги. Н-р, появившееся на рынке отеч. дет. питание марки «Тип-Toп» мерчендайзеры стараются ставить рядом с более дорогим иностранным дет. питанием «Топ-Топ». По рассказам мерчендайзеров, особенно часто в эту «ловушку» попадаются мужчины, которые приходят в магазин с длинным списком того, что необходимо ребенку. В результате у отеч. производителя, как говорится, все «тип-топ».
У многих розничных сетей свои представления о том, где д. находиться те или иные товары:
| Зоны продаж | |
| Сильные | Слабые |
| Правая сторона | Левая сторона |
| Боковые участки стеллажей | Средние ряды |
| Перекрестки торговых путей | Тупики рядов |
| Выступы в стеллажах | Углы торгового зала |
| Зоны, куда покупатель упирается взглядом | Область зала, примыкающая к входу |
Опытный мерчендайзер заставит работать с максимальной отдачей все зоны торгового зала. Если покупатель запланировал покупку, он отыщет эту вещь и в «слабой» зоне. Модные изделия из разряда приобретаемых импульсивно лучше размещать в «сильных» зонах. А вот товары повседневного спроса м. выложить даже у «слабого» входа. Зона у кассы для одних товаров будет «слабой», для других – «сильной». Здесь обычно выкладывают мелочевку, не в последнюю очередь рассчитанную на детей, которые «обработают» стоящих в очереди родителей. Серьезный выбор прямо у кассы посетители не делают.
Эффективный расклад
Выкладка товара на полке бывает пяти типов: вертикальная, горизонтальная, пирамидальная, бутиковая и паллетная. Вертикальная выкладка применяется в магазинах с большим ассортиментом товара на 1 кв.м., н-р в розничных торговых сетях. При этом наиболее ходовой товар занимает среднюю и верхнюю полки.
Горизонтальная выкладка применяется в магазинах с небольшим ассортиментом – мини-маркетах, киосках и т.д. Пример пирамидальной выкладки – сельпо или сов. магазины времен застоя. Бутиковая выкладка – раскладка по брэндам, торговым маркам. Обычно ее используют косметические и обувные магазины. Существует еще и паллетная выкладка. Паллета – спец. платформа, предназначенная для хранения и транспортировки товара. Такая выкладка обычно применяется при больших объемах продаж, удобна она и для покупателей.